作者 | 王小娟
编辑 | 黄昱
奢侈品行业的年度业绩正在集中出炉，但现实情况是几家欢喜几家愁。
几天前开云集团的业绩中，多个品牌以下滑收官；而“羽绒服界的爱马仕”Moncler还在逆势增长。
根据意大利奢侈品Moncler Group(盟可睐集团)近日发布的2024年财报，其全年合并收入达31.089亿欧元，较2023年增长7%。其中主打高端羽绒服的主品牌Moncler贡献27.073亿欧元，主打纤维织物的旗下品牌Stone Island收入4.016亿欧元。
值得关注的是，在其各市场当中，亚洲市场表现尤为突出，贡献近半数集团收入，尤其是中国大陆实现两位数增长，成为主要增长动力。
可见，中国的消费者并未对奢侈品失去热情。
在过去的几年当中，当企业业绩下滑或者增长乏力之时，不少公司总结是因为中国消费者的态度越来越谨慎。
但从稳定增长的爱马仕、大排长龙的“黄金界爱马仕”老铺黄金以及两位数涨幅的“羽绒服界的爱马仕”Moncler来看，消费者并不是消费欲望降低了，而是选择变了。
2024年以来，Moncler就发力抢滩中国市场。
中国龙年新年时，Moncler推出的龙年限定款羽绒服，将传统元素与现代设计结合，还曾在引发社交媒体热议。
在2024年的上海时装周中，Moncler Genius2024(盟可睐“天才之城”)拿下了整个活动的“闭门秀”，并且邀请安妮 · 海瑟薇、蕾哈娜、崔然竣等国际巨星，以及舒淇、谢霆锋、徐冰等国内知名艺人出席活动。
这是Moncler首次在中国举办大秀，更是首次在欧洲以外的地方办展。在此之前，Moncler Genius曾在意大利米兰和英国伦敦举办。
在这场大秀当中，其将艺术、科技与时尚融合，打造了“不可复制的体验”，既满足消费者对独特性的追求，又巩固了其“羽绒服界爱马仕”的标签。而通过这样一场时尚大秀，Moncler希望向中国消费者呈现自己的时尚基因，进而获得中国消费者的青睐。
Moncler与中国市场结缘已久。最早在2009年，Moncler在上海恒隆广场开设中国第一家精品店，算是最早进入中国市场的高端羽绒服品牌。此后，Moncler也将门店开到北京、广州、深圳、西安等主流消费城市。
并且也紧跟着中国消费趋势的变化，拓展渠道。2018年时，Moncler在天猫开设快闪店，此后又相继上线官网电商与天猫官方旗舰店。
之后，其开店的速度加快，覆盖一线及新一线城市核心商圈。同时，在线上渠道，其通过小程序提供虚拟试穿、专属客服等增值服务，2024年线上销售额占比提升至25%。另外，针对高净值客户，Moncler推出VIP沙龙活动与私人定制服务，强化客户粘性。
早期进入中国，且积极布局渠道，深耕中国市场，也是出于对中国高端消费市场增长的看好。在Moncler董事长兼首席执行官Remo Ruffini看来，中国是一个极具潜力的市场，Moncler对中国市场的未来充满信心。
身处当前还相对小众的高端消费市场，Moncler当下又踩中近年来兴起 “Gorpcore” 风潮，即将户外服装穿在非户外运动场景下 ，功能性服饰不再仅限于户外运动时穿着，而是融入日常生活，Moncler正处于增长通道。
不过，高端羽绒服依旧是红海赛道，Moncler也要面临长期的市场考验。
当前，中国中高端羽绒服市场呈现“国际品牌主导、本土品牌崛起”的二元格局，要想在红海中突出重围，就要有足够的差异化。
国际品牌加拿大鹅（Canada Goose）以极地功能性为卖点，但近年因设计单一与价格争议增长放缓；The North Face通过联名款拓展时尚领域，但高端线认知度不足。本土品牌波司登通过国潮营销与高性价比（均价2000元以下）抢占大众市场，2024年营收突破200亿元，但其高端线（万元价位）尚未形成规模。
相较而言，Moncler增长的业绩说明其在高端羽绒服市场有一定的地位。
但其也面临着一些小众品牌与跨界玩家的挑战，比如法国品牌Mr & Mrs Italy（以皮草镶边设计闻名）和意大利品牌Herno（主打极简风格）正加速布局亚洲市场。此外，奢侈品牌Louis Vuitton、Dior亦推出高价羽绒服，分食市场份额。另有不少中国市场的户外玩家也盯上了羽绒服赛道，且已经获得不少用户的认可。
作为奢侈品羽绒服，Moncler还需结合自己的优势，持续推出能为消费者带来新意的产品。比如，当前，根据消费者对轻量化、保暖性的需求，Moncler已推出“Extra Light”超轻系列，并探索生物基羽绒替代方案，未来或进一步整合智能温控技术。
Moncler凭借精准的品牌定位、本土化策略及渠道优化，在中国市场实现逆势增长。未来，其需持续创新产品，并在激烈竞争中巩固高端护城河。
随着奢侈品行业回暖，Moncler或进一步实现增长，但仍需警惕本土品牌的技术追赶与消费者偏好变迁的风险。
