提泡泡玛特必谈MOLLY的日子似乎过去了。
2024年，“女明星”LABUBU成为了泡泡玛特的当家花旦。这个有着超长耳朵、笑起来露出9颗牙齿的“坏坏”形象，俘获了全球年轻人的心。
这些年来，“第一IP”的宝座从MOLLY传到SKULLPANDA，如今又落到LABUBU背后的THE MONSTERS系列手中。也可以说，泡泡玛特已无绝对意义上的“第一IP”，IP矩阵日益丰富。
同一时间，泡泡玛特对IP的商业化延伸、对海外市场的探索也在不断深入。
2024年，泡泡玛特的业绩披露口径发生了两个重大变化：首次将海外业务划分为四大区域，首次拆分出了手办、毛绒、MEGA、衍生品四大品类。
这些迹象都标志着：泡泡玛特已经摆脱了对单一IP、单一品类，乃至单一市场的依赖，走向多元化的全新发展阶段。
如今的泡泡玛特，比以往任何时候都更具备向上裂变的增长动能。
LABUBU“破界”
泡泡玛特的业绩跃迁，离不开“女明星”LABUBU过去一年的的抢眼表现。搪胶毛绒一货难求，甚至出现了大批泰国游客组团来中国抢购的热闹场景。
搪胶毛绒的出现打破了室内摆件的场景边界，使泡泡玛特的产品首次“移动展示”在大街小巷。
这释放出了一个关键信号：泡泡玛特正在走出手办潮玩的“舒适圈”，通过更多高毛利新品类打开全新的消费场景。
摩根士丹利分析师Dustin Wei在研报分析中指出，“包挂饰为潮流玩具赋予了新的使用场景。‘炫耀’属性具有强大的病毒式传播潜力，扩大了泡泡玛特的潜在市场。”
具备社交属性和自我标榜意味的“炫耀”，往往是比“收藏”更大的市场。
“包包挂件的流行，有望使毛绒玩具的销量占比与传统手办平分秋色。”Dustin Wei认为。
2024年，手办收入占比降至53.2%；取而代之的是毛绒类产品1289%的爆发式增长，占比由去年同期的3.2%大幅提升至21.7%。
由于毛绒系列产品仍处于产能爬坡状态，该比例预计仍有提升空间。
泡泡玛特首席运营官司德在业绩会上提及，过去一年，毛绒产品的需求增速远超供应链的提升速度，泡泡玛特正在进一步优化生产流程，但产品规划流程完全跑通还需要时间。
除此之外，包含积木、饰品、甜品和乐园等在内的新业务处于积极探索阶段，未来有望在优化产品结构的同时，增加泛IP消费群体的触达机会。
理论上，基于爆款IP衍生的产品品类可以无限延伸，很难估算出单一IP的销售天花板。
不过在这一点上，泡泡玛特的理念是“少即是多”。产品开发方面相对聚焦而克制，使SKU总数量保持相对稳定。
“泡泡玛特其实两年多以前就开始做毛绒产品，但一直没有特别完美的产品出现。直到搪胶毛绒在我们内部的产品会上出现，那一刻大家都觉得，这事儿对了。”司德说。
在司德看来，市面上绝大多数IP公司是靠内容做IP的，而泡泡玛特靠产品做IP。对泡泡玛特来说，好产品和好IP同等重要。
这一定程度对冲了品类扩张、销量增长带来的运营风险。
2024年，泡泡玛特存货周转天数从2023年的133天下降到了102天，整体周转效率有明显提升。
品类创新不仅为泡泡玛特打开了消费场景，也赋予IP更为生动的表达。LABUBU与搪胶毛绒产品的高匹配度，被认为是这一IP获得广泛喜爱的重要原因。
2024年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列总销售额超过30亿元，同比大增726.6%，成为旗下扛下最多营收的第一大IP。
LABUBU没有复制MOLLY的道路。它的“成名”并非依赖门店陈设曝光，而主要通过社交媒体实现，为泡泡玛特带来了品牌粉丝、潮玩受众以外的群体，实现了超强的粉丝粘性。
这个过程并非偶然，而是泡泡玛特持续运营投入的结果。
早在泡泡玛特城市乐园落地的2023年，泡泡玛特就有意通过偶装表演、积木及手办产品丰富LABUBU的IP内涵，并通过社交媒体等渠道加大传播力度。
从这一角度看，LABUBU的成功也标志着公司的IP运营机制进一步成熟，爆款打造能力初步得到市场验证。
当前，泡泡玛特过10亿元级别的大IP达到四个，年销售额破亿的IP达到13个。
除爆发式增长的THE MONSTERS外，在海外市场颇具人气的CRYBABY成为泡泡玛特有史以来最快突破10亿元门槛的IP，下半年贡献营收8.1亿元，同比暴增15倍以上，全年营收同比大涨1537.2%。
泡泡玛特不仅不再受单一IP的掣肘，某种意义上也向市场证明了其复制“MOLLY”“LABUBU”的能力。
出海：再造多个泡泡玛特
IP和产品向多元化衍变的同时，外界认为，泡泡玛特也不止在一个地方试图“再造泡泡玛特”。
2024年，泡泡玛特东南亚市场营收同比增长619.1%至24亿元，成为海外四大区域中占比最大且增速最快的存在。
但东南亚市场严格意义上并非一枝独秀，北美地区增长势头也向东南亚看齐，同比增长近6倍。东亚及港澳台地区、欧澳及其他市场，同样贡献了三位数以上的增长，
海外版图多点开花。东南亚市场的成功已不是唯一值得泡泡玛特骄傲的出海叙事。
“女明星”LABUBU曼谷接机活动引爆泰国社交媒体的同时，泡泡玛特将门店开进了法国巴黎卢浮宫，距离玻璃金字塔入口仅50米，精准卡位客流的黄金动线。
泡泡玛特的门店正出现在全球各地的更多地标位置：英国牛津街、哈罗德百货，以及未来的纽约时代广场及第五大道。
高势能门店不仅为泡泡玛特带来更多流量及曝光，更助力IP向更远处传播。
现在泡泡玛特几乎每到一处开店，都能出现当地消费者大排长龙的景象。
泡泡玛特董事长兼CEO王宁在与媒体沟通时分享了这样的故事：不久前，泡泡玛特在巴塞罗那开出了一家快闪店，有当地人排队6小时进店，只为买一两个普通的手办。
“我们的同事在现场听到，一个女生给另一个女生唱《LABUBU之歌》，对方马上就明白是怎么回事了。”王宁说：“LABUBU在很多国家已经有了非常强的粉丝基础。”
过去一年，泡泡玛特海外门店净增加50家，数量不多但贡献了极大的业绩弹性。
2024年全年，泡泡玛特港澳台及海外业务营收50.7亿元，同比增长375.2%。其中来自线下零售店收入29.37亿元，同比增长379.6%。
粗略估算，海外单店营业额约为内地两倍有余。
2025年，泡泡玛特计划海外新增100家门店，聚焦城市核心地段、交通枢纽及旅游景区。管理层透露，美国、澳洲、法国、新加坡、日本等国家和地区的地标性门店已在规划之中。
依照最新的全球化时间表，北美市场或将取代东南亚成为下一阶段的增长重心。
2024年，北美市场总体规模仅有7.2亿元，但实现了5.6倍的同比增长。
自2024年下半年起，北美市场就展现出强劲发展动能。到今年一季度，北美市场营收已接近2024年全年水平。
王宁在业绩会上对北美市场给出的全年收入指引约25亿元，即泡泡玛特整个集团2020年的全年收入，对应同比增幅2.5倍。
据管理层透露，北美市场现阶段已开设26家门店，会员数量接近170万。
结尾：通往千亿之路
当下，泡泡玛特的“IP-产品”飞轮正在快速旋转。
2024年，泡泡玛特营收约130.4亿元人民币，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。。
高毛利海外业务占比提升、叠加产品结构优化，共同推动公司毛利率同比提升5.5个百分点，达到创纪录的66.8%。
伴随海外市场的疆域扩张，泡泡玛特在全球市场的增长潜力还在持续释放。
根据最新业绩指引：2025年，泡泡玛特有信心实现营收200亿元，同比增长50%，海外业务突破100亿元，同比增长100%。
高毛利海外业务占比提升，叠加产品结构优化，泡泡玛特毛利率水平大概率将维持上升趋势，净利率维持稳定或者略有稳定的上升。
这无疑将为泡泡玛特的海外扩张注入更多发展动能。
财报后的业绩沟通会上，王宁提出了千亿规模的发展目标。
爆款IP的影响力攀升、多品类的商业化延伸、以及海外市场扩张带来的复合反应，正共同推动这家公司向国际化一流IP企业靠拢。
未来的图景仍有很多可能性。
但可以肯定的是，泡泡玛特在IP长期、差异化运营过程中积攒的经验，以及对产品、门店零售的细节把控，将持续赋能企业的探索之路。
成为“世界的泡泡玛特”，大概率只是时间问题。
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