五一假期国内数据五大看点

招商宏观张静静团队
招商证券指出,五一长假,跨区域人流量超11亿,较2023年增长15.6%,反映出行需求强劲恢复。国内游表现优于出境游,小城居民消费升级意愿明显提升。电影市场五一档票房大幅低于去年同期15.28亿,平均票价同比下滑2.2%,表现最好的是二线城市。"以旧换新"促进汽车、家电等大件耐用品消费显著增长。假期房地产销售面积略好于去年,一线城市购房意愿修复明显。

核心观点

出行:居民国内长途出行意愿高涨。1)本次五一假期居民长途出行需求大幅增加。4月30日至5月3日,全社会跨区域流动量超11亿,日均人流量为2.82亿,同比来看,较2019年、2024年同期明显走高。2)自驾出行依然是道路出行的主要方式。3)4月30日至5月3日,全国迁徙规模指数为1158.69,明显高于2021、2023、2024年同期水平,分别较2023、2024年增长15.60%、21.41%。

旅游:国内游表现较好,四线及以下城市消费升级意愿明显。1)与去年相比,国内游与出境游同比增长明显,但与2019年相比,国内游表现好于出境游。出境游方面,路程较近的东亚和东南亚航班占比较高。在单一出境目的地选择上,日本、韩国位居前列,同比增速分别为51.52%和17.16%,泰国排位第三,但同比增速下行,收录-17.56%,越南排位第七,但同比增速上行明显,收录72.22%。2)携程发布的《五一旅游出行预测报告》显示,今年假期旅游消费呈现“长线爆发、跨境双向升温、县域逆袭”三大特征。5月5日,去哪儿发布《史上最火五一出游报告》显示,小城居民消费升级意愿提升、反向旅游同比增幅较大成为今年“五一”假期主要亮点。3)从部分地区的旅游人数和旅游消费情况看,今年“五一”假期,旅游人次和消费同比增长均较快。

电影市场:量价齐跌,一线城市电影消费惨淡,二线城市表现最好。1)从“量”看,截至5月3日,档期票房合计仅为5.15亿,平均单日票房仅有1.72亿,即使未来两日票房同为1.72亿元,2025年五一档电影票房也不足9亿,大幅低于去年同期15.28亿。从“价”看,截至5月3日,全国平均票价仅有39.52元,较2024年同比下滑2.2%,较2019年同期下跌9.19%。2)截至5月3日,本次五一假期票房占比最高是二线城市,达到2.26亿,其次是四线城市,达到1.06亿,最少是一线城市,仅有0.86亿。

消费:“以旧换新”消费动能强劲。1)促消费政策叠加节假日效应,零售、餐饮消费显著增长。2)政策补贴下的以旧换新叠加五一消费黄金期,汽车、家电等大件耐用品消费增速可观。

房地产市场:整体来看,一系列五一假期房地产促销举措一定程度上提振了楼市信心,假期地产销售面积略好于去年,一线>二线>三线。一线城市居民购房意愿明显修复,但一线城市以下观望情绪仍然浓厚,能否转化为可持续的实际成交量还有待进一步观察。

正文

一、出行:居民国内长途出行意愿高涨

本次五一假期居民长途出行需求大幅增加。4月30日至5月3日,全社会跨区域流动量超11亿,日均人流量为2.82亿,同比来看,较2019年、2024年同期明显走高。其中,较2019年、2024年同期分别增长26.79%、5.51%。按出行交通方式来看,铁路、公路、水路、航运日均客运量分别为1978.05、25843.50、168.75、222.5万人次,分别较2019年同期增长39.01%、37.00%、10.87%、28.58%,而较2024年同期增长10.71%、4.62%、37.43%、13.60%。其中,公路客流量占比最高,达到91.6%。

自驾出行依然是道路出行的主要方式。拆分公路的营业性和非营业性客运发现,高速公路及普通国省道非营业性小客车人员日均出行量达22253.5万人次,比2019、2024年同期增长20.88%、4.50%,公路营业性日均客运量为3590万人次,比2019年同期下降21.01%,却比2024年同期增长5.43%。非营业性客车出行持续增加表明,随着汽车在大众家庭的普及,公众出行习惯发生结构性变化,自驾出行逐渐成为主力军。

市内出行方面,4月30日至5月3日,地铁日均客运量较2019年、2024年同期均继续走高,为2019年同期水平的135.62%,较2024年同期增长5.95%。今年五一期间的地铁日均客运量为8409.95万人次。4月30日至5月3日,百城拥堵延时指数均值为1.53,明显低于2024年同期的1.55,一线城市拥堵延时指数要低于全国平均水平,录得1.49,一方面五一假期从一线城市返乡探亲人员比例较高,往往属于净迁出地,城内交通拥堵状况自然偏低,另一方面或与交通部门提前研判和强化部署有关。

4月30日至5月3日,全国迁徙规模指数为1158.69,明显高于2021、2023、2024年同期水平,分别较2023、2024年增长15.60%、21.41%。五一假期正值春夏之交出游旺季,外出踏青、探亲访友,居民长途出行的意愿相对更旺。4月30日至5月3日,分重点省市净迁入、迁出规模来看,安徽、江西、河南、河北、山东五省的人口净迁入规模指数分别达到23.63、19.55、27.94、26.35、17.73,广东、上海、北京三省市的累计净迁出规模指数相对更大,分别达到37.03、43.37、51.01,同时浙江、江苏、天津也呈现人口净迁出状态。可以看出,人口净迁入省份多为经济欠发达区,外出务工人员偏多,国庆假期以返乡探亲为主;而人口净迁出的省市均处发达沿海地区,外来务工人员聚集地。

二、旅游:国内游表现较好,四线及以下城市消费升级意愿明显

与去年相比,国内游与出境游同比增长明显,但与2019年相比,国内游表现好于出境游。航班管家民航运营简报显示,2025年4月28日-5月日期间,全国民航执行客运航班量近11.2万架次,日均航班量16074架次,同比2024年上升6.4%,同比2019年上升12.6%,其中国内航班量96515,同比2019年上升18.3%;国际航线航班量13399架次,同比2024年上升22%,同比2019年下降9%。

出境游方面,路程较近的东亚和东南亚航班占比较高。在单一出境目的地选择上,日本、韩国位居前列,同比增速分别为51.52%和17.16%,泰国排位第三,但同比增速下行,收录-17.56%,越南排位第七,但同比增速上行明显,收录72.22%。国家移民管理局表示,今年“五一”假期,全国口岸日均出入境人员将达215万人次,较去年同期增长27%。[1]从出境游区域占比看,东南亚、东亚、欧洲、西亚、大洋洲、北美占比靠前,分别为38.55%、37.82%、10.99%、3.9%、2.51%和2.04%。

携程发布的《五一旅游出行预测报告》显示,今年假期旅游消费呈现“长线爆发、跨境双向升温、县域逆袭”三大特征。在“请4休11”拼假策略带动下,跨市住宿订单占比已突破80%,县域市场高星酒店消费反超高线城市,入境游订单同比激增173%,全民开启“假日经济新玩法”。从供给侧来看,目的地通过"微度假综合体+非遗活化"模式完成配套升级,而需求侧消费者以"错峰避堵、深度体验"重构出行决策模型。在“供需双侧共振”带动下,今年五一期间,旅游下沉化趋势更加明显,四线及以下城市消费升级趋势显著于三线及以上城市。市场旅游热度同比增长25%,增速高出高线城市11个百分点。此外,小城“钞能力”显现,高星酒店消费占比碾压高线城市。

小城居民消费升级意愿提升、反向旅游同比增幅较大成为今年“五一”假期主要亮点。5月5日,去哪儿发布《史上最火五一出游报告》,报告显示,在去哪儿平台上,购买“人生第一张机票”总量同比去年增三成。19-22岁大学生、60+老年旅客增幅最高;三线及以下城市和县城居民增幅高于一线城市。小城居民和“新银发”一族,是今年五一消费升级意愿最强的群体;反向游、文化+旅游,景区门票预订同比增超四成。全国超23场音乐节,带动热门城市酒店预订增幅超3倍;一线和新一线城市居民,更倾向于去探索宝藏县城。去哪儿用户酒店预订遍布全国1230个县,覆盖全国近九成的县。多地入境游增幅超一倍。

从部分地区的旅游人数和旅游消费情况看,今年“五一”假期,旅游人次和消费同比增长均较快。1)江苏:假期前三天,全省A级景区、乡村旅游重点村等共接待游客565.74万人次,消费总额20.95亿元,同比分别增长17.8%和17.2%。2)甘肃:乡村旅游接待游客334.6万人次,消费11.54亿元,同比分别增长18.5%和29.81%。3)黑龙江:假期前三天接待游客921.5万人次,同比增长13.8%,冰雪旅游向生态游转型。反向旅游趋势明显,县域景区如五大连池、镜泊湖热度攀升,民宿订单增长超30%。

三、电影市场:量价齐跌,一线城市电影消费惨淡,二线城市表现最好

五一档电影市场消费呈现“量价齐跌”特征。量的视角,截至5月3日,档期票房合计仅为5.15亿,平均单日票房仅有1.72亿,即使未来两日票房同为1.72亿元,那么2025年五一档电影票房也不足9亿,大幅低于去年同期的15.28亿。价的视角,截至5月3日,全国平均票价仅有39.52元,较2024年同比下滑2.2%,较2019年同期下跌9.19%。

分区域来看,区域分化加剧,一线城市电影消费惨淡,二线城市表现最好。截至5月3日,本次五一假期票房占比最高的是二线城市,达到2.26亿,其次是四线城市,达到1.06亿,最少的是一线城市,仅有0.86亿。一线城市的平均票价最高,为46.89元,其他城市平均票价均不到40元。二线城市观影人次也是最多,目前达到565.9万人次,一线城市最少,不及200万人次。

根据灯塔专业版APP数据统计,截至5月5日上午10时,国庆档电影票房(含预售)占比最高的是《水饺皇后》,档期票房累计1.94亿;其次是《猎金游戏》,档期票房累计1.20亿。

四、消费:“以旧换新”消费动能强劲

生活必需品供应充足,价格运行平稳。据商务部商务大数据监测,五一假期前夕,全国200家大型农副产品批发市场水果、肉类、鸡蛋、蔬菜交易量比此前一周分别增加1.9%、1.8%、0.8%和0.6%。截至4月29日,粮食、食用油、猪肉价格与一周前基本持平,蔬菜、鸡蛋、羊肉、牛肉价格分别略有下降。 

促消费政策叠加节假日效应,零售、餐饮消费显著增长。湖北省,银联商务大数据显示,5月1日至2日,全省零售餐饮业累计实现交易额125.47亿元,比2024年同期增长6.35%。其中,零售业、餐饮业累计分别实现交易额112.59亿元和12.88亿元,同比增长6.13%和8.31%。天津市,市商务局监测数据显示,431家重点商贸企业首日实现销售额3亿元,同比增长1.7%,同时监测的180家餐饮企业假期首日营业额和客流量同比分别增长了5.7%和17.1%。此外,杭州零售、餐饮、批发、住宿、娱乐等五大行业实现消费金额40.16亿元,重庆江北区重点商圈打造的渝味360碗国潮美食活动日均销售超40万元,成都国际空港商圈每天迎来客流超30万人,周边的奥莱商场单日销售突破2000万元。此外,三亚市在五一期间发放餐饮消费券及离岛免税消费券,总额达1600万元。

政策补贴下的以旧换新叠加五一消费黄金期,汽车、家电等大件耐用品消费增速可观。全国层面上看,苏宁易购数据显示,假期首日全国以旧换新销售同比增长超61%,门店客流同比提升150%。浙江,北京,江苏成为换新消费增长最显著地区,增速分别为112.05%、95.2%、83.73%。受到返乡探亲及品质家电更新影响,电脑成为五一假期首日销售增速表现突出的品类,同比增长213.29%。分区域来看,江苏盐城发放200 万元汽车消费券,重点倾斜新能源汽车;上海扩大汽车置换补贴范围,汽车门店客流量增长 30% 以上;宁夏、贵州等地举办家电以旧换新主题活动,释放绿色智能消费需求。湖北省银联商务大数据显示,5月1日至2日,全省家用电器店、电子商品店、家居建材店累计实现交易额分别同比增长24.84%、35.26%、11.19%。截至5月2日,全省汽车以旧换新9.92万辆,3C数码、家电、厨卫、电动自行车以旧换新总销售量2595.5万台,拉动消费超466亿元。

五、房地产市场:假期地产销售面积略好于去年,一线>二线>三线

五一假期前多个省市出台房地产促销及补贴政策。苏州市5月2号公布,在“苏心购房季”活动期间(2025年5月1日-2025年6月30日),江苏省苏州全市范围实施购房补贴政策。购买苏州市新建商品住房(不包括人才房、拆迁安置房等)的购房家庭,可享受购房合同金额的0.5%的补贴(以网签备案合同金额为准)。购房家庭取得不动产权证后,由购买的新房所在县级市(区)负责按程序发放补贴。4月30日,武汉住房和城市更新局发布房地产新政,包含二套房公积金贷款额度提高至120万,将多孩补贴从新城区扩大到武汉全市,购买新房者,二胎、三胎分别补贴6万、12万;卖旧换新,购置新房契税直接全补等内容。安徽省铜陵市举办“五一”期间商品房促销活动,发放购房消费券,实名领取1万元/张,限时核销,叠加房企优惠。持券人须在2025年4月28日至5月31日完成定购并签署定购协议,在售楼部现场核销,逾期无效。

整体来看,一系列五一假期房地产促销举措一定程度上提振了楼市信心,假期地产销售面积略好于去年,一线>二线>三线。一线城市居民购房意愿明显修复,但一线城市以下观望情绪仍然浓厚,能否转化为可持续的实际成交量还有待进一步观察。

本文作者:张静静,罗丹,来源:招商宏观静思录,原文标题:《招商宏观 | 五一假期国内数据五大看点》

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