美团闪购首份战报背后,白酒“第一次感受到了618的力量”?

酒业家
美团闪购618首日12小时内白酒成交额破3亿,同比增长超200倍,23万人预约1499飞天茅台。传统白酒淡季因即时零售模式被激活,消费需求从"计划囤货"转向"即时微醺"。

谁能想到,这个传统的白酒消费淡季,竟因美团闪购的入局而变得异常热闹。

5月28日凌晨,美团闪购618大促正式拉开帷幕,酒品类方面,大促开启12小时内,白酒整体成交额破3亿,同比去年实现超200倍增长,1499飞天茅台半日内已有超23万人预约。茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元

动销时代,酒类即时零售凭借其带来的确定性增量,正成为渠道进化的重要方向。美团闪购酒品类618期间的爆发,既折射了白酒消费习惯与消费需求的变迁,更进一步体现了即时零售之于行业的重要性。

01 酒品类迎来成交波峰,白酒经销商直呼“第一次感受到了618的力量”

在零售业具有指标性意义的618电商大促,表现在白酒行业上始终差强人意。

一方面,白酒行业较为传统,线上渠道在酒类零售业的规模占比较低,酒企酒商对线上渠道投入的精力有限;另一方面,618正值白酒消费的传统淡季,相比于双11、年货节等时间节点,渠道对618大促的兴趣也较低。

情况在今年发生了变化。今年618,美团以闪购业务直击白酒传统零售短板,凭借强悍的价格力和分钟级的送达效率,在大促首日的12个小时内实现了破3亿的成交额和同比超200倍的增长。

 

“白酒第一次感受到了618的力量,从早到晚没停,忙了一天!美团闪购618开打后带量巨大,今年的哪个假期哪怕春节,都没这么大量,五粮液、剑南春都彻底卖爆了。”某头部白酒经销商在朋友圈表示。

618的白酒爆卖,似乎正在向行业证明,以美团闪购为代表的即时零售,正在成为最适合卖酒的渠道。

从宏观数据来看,根据《2023即时零售酒类白皮书》显示,白酒在即时零售的渗透率正在快速攀升,预计在2027年将达6%,市场规模突破千亿大关。

从中观动态来看,高单价、高复购的白酒,作为美团闪购的代表性品类之一,获得越来越多的算法和流量支持。美团闪购正利用白酒这一尖刀产品,切下更大渠道蛋糕。

从微观表现来看,今年618,卖酒终端已经提前迎来了爆发式增长:久加久连锁首日即时零售销售额突破1100万、仟禧名酒行即时零售订单较日均订单增长约86倍

“今年618,白酒在美团闪购的爆卖,看似偶然,实际上是一种必然。”白酒全渠道品牌研究专家张黎认为,一方面,现在的消费者越来越“挑剔”,已经厌倦了传统电商的618玩法,不愿再忍受较长的发货期以换取低价,追求价格实惠且即时送达的双重满足;另一方面,白酒消费需求也从传统电商618的“计划囤货”向“即时微醺”转变,现在的年轻人要的是即时反馈的小确幸。美团闪购,显然更适应新趋势下的消费者用酒需求。

02 “让速度成为产品体验的一部分”

白酒的产品体验,正在从饮中的口感体验和饮后的体感体验,向前再进一步。

“即时零售,让速度成为白酒产品体验的一部分。”知名酒类连锁机构负责人王群指出,消费者在聚餐场景中,能够等待的时间不会超过半小时,部分消费者甚至20分钟无法送达就会放弃消费。“通过美团闪购分钟级的送酒速度,消费者‘现在就喝’的饮酒需求得以充分满足。”

他进一步表示,以速度为核心指标的服务力,正在成为酒业渠道进化的重点。“过去,卖酒是要靠堆库存、压货、砸终端;现在,卖酒开始讲‘下单30分钟送到’,渠道的铺货逻辑、卖酒逻辑已经完全改变了。”

长期以来,酒业渠道大都以代理经销模式为主,是“中心化零售”,地市级代理围绕省级代理的仓库旋转,县区级代理围绕地市级代理的仓库旋转,“中心化零售”造成了流通成本高企,终端响应速度受限;而传统电商,则是通过效率革命,压缩线下经销、批发、零售链条,以线上成本优势转化成价格优势,通过做大品牌线上增量蚕食烟酒店等零售终端份额,并在发展中形成“次日达”速度优势。

然而,随着消费互联网技术的持续进步和白酒消费者需求的不断细化,传统酒类零售的“空间壁垒”正在瓦解,酒业渠道发展逻辑已被悄悄改写。以美团闪购为代表的即时零售,给出了更贴合时代需求的答案。

“实际上,酒类即时零售是以互联网为工具,赋能本地零售的数字化,实现商品的‘分布式供给’,最终达成卖酒效率提升,服务时效也缩短至更为极致的15-20分钟。”王群表示,相较于传统电商,渠道显然更欢迎即时零售模式,因为即时零售带来的增量是基于强时效性的“不马上满足就会消失”的需求,这对于传统渠道而言是必须抓住的机会。

此外,非日常时段(22点至次日8点)的产品供给也是酒类即时零售的增量来源之一。“线下商超门店的营业时间普遍为8点至22点,而消费者夜间聚会时对酒有大量需求,美团闪电仓新供给模式整合即时配送服务以及24小时便利店资源,为消费者提供全天候商品供给。”美团闪购方面表示,夜间的酒类消费需求,同样带来了可观的消费增量。

注:本文有删减。

本文来源:酒业家,原文标题:《美团闪购首份战报背后,白酒“第一次感受到了618的力量”?》

风险提示及免责条款
市场有风险,投资需谨慎。本文不构成个人投资建议,也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资,责任自负。
相关文章