因被爆出在搜索广告投放的商业行为方面遭到美国监管方调查，亚马逊和谷歌母公司股价盘中刷新日低。
美东时间12日周五，媒体援引知情者消息称，致力于防止欺诈和不公平商业行为的美国联邦贸易委员会（FTC）正在调查，在各自网站开展搜索广告投放时，亚马逊和谷歌是否误导了广告主，重点关注两家公司是否正当披露了广告条款和定价机制。
此后，另一媒体也爆出同样的消息，称FTC的消费者保护部门对亚马逊和谷歌展开针对上述搜索广告重点的调查。
对以上消息，FTC、亚马逊和谷歌目前均未置评。
美股盘初传出以上消息后，亚马逊和谷歌母公司Alphabet的股价迅速转跌，开盘后半个小时左右刷新日低时，亚马逊日内跌近0.7%，Alphabet跌超0.9%。
此后亚马逊在美股早盘曾小幅转涨，午盘跌幅再度扩大，最终收跌近0.8%，三连跌，继续刷新逾一周低位。
Alphabet午盘转涨后保住涨势，收涨不足0.3%，两连涨，连续两日刷新收盘最高纪录，盘后小幅转跌。
搜索广告拍卖机制受审查
从媒体消息看，FTC此次重点关注实时广告拍卖系统透明度问题。
谷歌通过自动化拍卖系统销售搜索广告，整个过程在用户输入查询后不到一秒内完成。亚马逊同样运营实时拍卖系统，在其商品列表中投放广告，用户搜索特定产品时会看到这些"赞助商品"或"赞助广告"。
媒体获悉，FTC的消费者保护部门正在审查亚马逊的广告拍卖系统，特别是该公司是否向广告主披露了某些搜索广告的"底价"设置。底价是指广告主在购买广告前必须满足的最低价格。同时，FTC也在调查谷歌的内部定价流程，以及是否在未充分告知广告主的情况下提高了广告成本。
上述调查目前仍在进行中，它们显示，即使科技企业的高管在努力争取特朗普政府的支持，美国政府对科技巨头的监管审查也在继续。
数字广告市场竞争格局
本周五爆出的新调查意味着，美国监管方对谷歌和亚马逊面临的审查开辟了新战线。此前，法院已在美国司法部起诉的两个案件中裁定，谷歌在在线搜索和部分搜索广告领域构成非法垄断。
数字广告在逐渐超越传统的线下广告，拥有大量消费者数据的公司声称在线广告能够更精准地触达有购买意向的用户。在数字广告市场，谷歌目前保持市场领导低位，亚马逊则是第三大在线广告公司。
对该行业的审查可追溯至特朗普的第一个总统任期，当时司法部和多州检察长对谷歌展开调查。在2023年的庭审中，谷歌高管承认公司有时会调整广告拍卖机制以确保达到收入目标，但通常不会向广告商披露这些变化。
2020年，谷歌改变了与广告商分享广告投放位置信息的做法，反垄断执法部门指控此举损害了广告商利益，使其更难了解购买了哪些关键词以及哪些关键词有效。
亚马逊广告业务面临多重调查
FTC对亚马逊的调查涵盖多个业务领域，广告收入已成为该公司重要增长点。
FTC自2019年以来一直在调查亚马逊业务的多个方面。本月晚些时候，关于该公司是否让消费者难以取消Prime订阅服务的庭审将在西雅图联邦法院开始。另一项针对该公司涉嫌垄断在线市场服务的反垄断指控庭审目前定于2027年初举行。
广告已成为这家西雅图电商巨头利润丰厚且快速增长的业务线，根据公司文件，去年带来560亿美元收入。这一数字包括搜索广告——出现在亚马逊市场中的赞助商品——以及视频广告和网络展示广告。
据本周五的媒体消息，FTC对亚马逊的最新调查源于此前的反垄断案件。在该案件中，FTC指控亚马逊在其市场上充斥无关的搜索结果，使消费者更难以找到所需的商品，也增加了卖家使用亚马逊平台的成本，实际上迫使商家购买广告，使其产品出现在消费者搜索亚马逊平台的结果中。
