来自茅台的一纸调价公告再度引发白酒行业的震动。
自2026年3月31日起，飞天53%vol 500ml茅台酒（2026）的销售合同价将由1169元/瓶上调至1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶上调至1539元/瓶，涨幅分别为100元和40元。
调价后，飞天茅台自营体系零售价已与当前市场批价基本持平。据第三方平台“今日酒价”3月30日数据，2026年53度飞天茅台散瓶批发参考价为1545元/瓶。
结合年初《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》提出的“随行就市、相对平稳”动态调价机制，此次调价可视为茅台朝向市场打出的“随行就市第一枪”。
这是茅台自2018年元旦以来，时隔八年再次实现出厂价与零售价同步上调。
上一次同步提价发生在白酒行业集体高歌猛进的2018年初。彼时茅台出厂价从819元调至969元，零售价从1299元升至1499元，平均上调幅度约18%。
但当时的情况与今日截然不同：整个白酒行业正处在涨价潮中，茅台终端市场价趋于失控，一瓶飞天实际成交价高达1800元，渠道囤货与黄牛炒作盛行，官方指导价形同虚设。
茅台在此轮涨价后，2018年实现营收736.39亿元，同比增长26.49%，市值首度突破万亿大关。
而此番再度“双涨”，最大的变量在于i茅台放量成功所带来的市场环境重塑。
2026年1月1日，茅台正式在自营电商平台i茅台以1499元官方指导价常态化开售飞天茅台。
数据显示，1月份i茅台新增用户628万，月活用户突破1531万，超过145万消费者成功购买，成交订单超212万笔，其中飞天茅台成交订单超143万笔。
以最低一单一瓶计算，仅飞天单品一个月就为i茅台带来至少21.44亿元收入。
这波放量并未导致市场崩盘：飞天茅台市场批发价在春节前后一度攀升至1700元以上，即便节后淡季回落，仍保持在1560元左右的相对高位。
i茅台放量成功的深层意义，在于茅台首次实现了对渠道主导权、利润分配权的收拢。同时，通过平台数据，茅台得以直接观察真实需求，并以此为依据调整全渠道价格策略。
对于业绩而言，此番“双涨”将产生立竿见影的效果。
据机构预测，贵州茅台2025年净利润增速已放缓至约5.5%左右，净利润增速低于10%的情况在茅台历史上极为罕见。
假设飞天茅台全年销量约1亿瓶，自营与经销渠道各占半数，则经销渠道合同价每瓶上调100元、自营渠道每瓶上调40元，合计可带来约70亿元营收增量。
剔除税费影响后，净利润增量预计在35亿元左右。对于正在经历增速换挡的茅台而言，这笔增量意义不言而喻。
但对经销商渠道而言，调价的影响则更为复杂。
合同价上调意味着经销商的进货成本增加，但其与零售价之间的价差从330元收窄至约270元，利润空间被压缩。
与此同时，茅台正推进非标产品代销改革，经销商需通过i茅台完成销售，茅台返利5%作为利润，经销商角色正向服务商转型。
可以预见的是，经销商渠道的利润结构将进一步重塑，传统“囤货待涨”的盈利模式将加速退出历史舞台。
