8月21日，贵州茅台举行2026年半年度业绩说明会。会上，贵州茅台董事长陈华针对年初启动的贵州茅台酒市场化改革作出复盘，详细介绍了改革落地背景、阶段性成效及后续优化方向。
据介绍，近三年，行业正经历着深刻的周期性调整和结构性调整，行业市场需求疲软，消费形势下行。叠加从2016年以来连续八年贵州茅台酒的高速增长，在需求侧、渠道侧积累了大量结构性矛盾。2025年底，矛盾集中爆发，除飞天53%vol 500ml贵州茅台酒以外其他贵州茅台酒产品全线大幅倒挂，大单品市场价格体系动荡，整个产品体系的市场销售面临着极大的挑战和考验。
管理层经过深入分析，认为现象背后本质原因主要为：一是行业上行周期时，多年用飞天53%vol 500ml贵州茅台酒以外高附加值产品的增量调整产品结构，吨酒综合单价大幅上升（近五年增加了近30%），在行业下行周期时，产品价格体系远离了市场真实需求，失去了基础支撑；
二是产品市场指导价未起到实质作用，与真实消费者间存在多个“隔热层”，供需无法适配，不能满足消费者“公平、保真、便捷”的需求。因此，需要顺应市场规律，以消费者为中心，以市场需求为驱动进行结构性改革，以解决贵州茅台酒市场面临的矛盾和问题。
2026年1月以来，公司锚定消费者“公平、保真、便捷”的要求，主要从产品体系、价格机制、商业模式、渠道布局、供应链组织等五个方面进行了改革。
一是顺应消费需求，产品体系回归“金字塔”结构。具体为飞天53%vol 500ml贵州茅台酒回归主力单品，1000ml等其他规格辅助共同作为金字塔“底座”；精品和生肖文化酒作为“塔腰”产品；陈年贵州茅台酒及飞天文化酒作为“塔尖”产品。每一产品品类都规划相应定位，不在产品规划体系内的产品一律停止开发；每一产品的全年计划量依据市场需求侧和供给侧平衡双向确定。
二是建立和完善“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”的动态价格调整机制。七个月来已经进行了五次市场价格动态调整，具体为：1月1日取消市场指导价，生肖、精品、陈年贵州茅台酒等产品全部下调回归市场定价，形成产品自营渠道价格体系和供给侧价格体系；3月31日，顺应市场行情，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒自营体系零售价和供给侧价格同步非均衡调整；5月16日，根据最新市场行情，上调生肖、精品、陈年贵州茅台酒等产品自营零售价格；7月18日，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒“i茅台”零售价和供给侧价格同步调整，“i茅台”销售产品零售价接轨市场流通价；8月8日，43家自营店产品零售价格接轨市场零售价，全面以市场零售价对社会开放销售。至此，能够适配真实消费、防止中间炒作的价格体系和机制已经搭建和塑造完毕。重点表现在以市场需求为驱动的消费侧和供给侧价格体系框架形成，随行就市、相对平稳的动态价格调整机制运行正常平稳，在此基础上形成以真实消费需求为导向、更为良性健康的贵州茅台酒全系产品吨酒综合单价，为市场稳定、业绩稳健奠定了最坚实的基础。
三是商业模式。在自售、经销模式的基础上，探索飞天53%vol 500ml贵州茅台酒以外其他产品运用“代售”模式，自4月份运行以来，总体运行平稳、市场稳定。
四是渠道布局。本着供需适配的原则，构建公平、保真、便捷的渠道体系。“自营”+“社会”、“线上”+“线下”各司其职、互相协同、有效转化、阳光运行的良性渠道生态已经形成。2026年1月，贵州茅台酒主力产品在“i茅台”面对社会开放销售；2026年8月，全系产品在全国43家自营店面向社会开放销售。同时，公司进一步优化国内市场渠道统筹，所有茅台集团子公司、本公司子公司、惠群公司原销售的贵州茅台酒计划将于年内有序回到贵州茅台酒销售公司。
五是“全面向C”的供应链组织。公司已制定《以质量管理为主线的供应链全面向“C”升级方案》主方案及7个子方案，将以消费者感知为驱动，产品品质体系稳定提升为抓手，全面提升供应链供给质量和组织效率，以满足消费者更优品质、更高效率、更好体验的要求。
经过7个多月的有序改革，以解决消费者“公平、保真、便捷”痛点问题为导向的市场化改革“四梁八柱”搭建完毕，产品市场销售体系结构化调整已经完成，呈现市场总体销售量稳中有升、市场价格体系稳定、渠道体系良性，吨酒综合单价回归适配市场理性水平，贵州茅台酒全系产品均按照年初计划和节奏有序执行，为后续工作打下了良好的基础。之后的改革将更多集中在根据市场情况精细化调整，以不断完善形成供需适配、持续改进的贵州茅台酒市场体系。
就半年报披露的业绩问题，陈华表示，2025年底，行业深度调整，消费需求疲软，贵州茅台酒、酱香系列酒等产品都面临市场挑战，公司为扭转不利市场形势，经过科学研判分析，在2026年伊始开启了以消费者为中心、以市场需求为驱动的市场化改革。
2026年上半年，行业仍然处于深度调整之中，但因为公司启动并有序落地市场化改革各项举措，总体市场销售形势稳定，产品价格体系“基本盘”稳定，贵州茅台酒及酱香系列酒的销量都呈现增长状态，表现在营业收入上稳中略有增长，说明改革和转型取得了一定的成效，达成了预期。
在本轮改革中，为消除过去高速增长过程积累的产品品类、价格体系、销售渠道等远离真实消费的结构性矛盾,贵州茅台酒产品结构回归“金字塔”体系，酱香系列酒聚焦“2+N”,所有产品的价格全面“随行就市”适配真实消费进行调整，产品综合吨酒单价和利润同比有所下降，但这样的价格体系更加适配市场需求，对于公司未来发展来说，更为健康良性。近十年，公司的净利率区间处于44.65%-51.49%，均值49.57%，2026年上半年净利率49.89%，处于合理水平。
此外，今年二季度，贵州茅台酒销售总体保持了稳健。酱香系列酒正处于市场化转型中，需要彻底从过去“向渠道压货-价格波动-市场负反馈”的非良性模式转向真正“做好市场”，二季度公司选择了“不唯指标”“不竭泽而渔”的发展战略，建立了精准分级分类的投放模型，根据市场动销情况同比减少了投放，当前渠道库存总体良性，市场总体稳定。
针对营业成本的增加，茅台方面认为，2025年底，在白酒行业深度调整、消费需求疲软的背景下，公司主力产品面临较大的市场挑战，管理层进行客观研判分析后，在2026年初启动了以消费者为中心、以市场需求为驱动的市场化改革。
上半年，市场化改革和转型举措取得了预期成效，贵州茅台酒市场销售稳健，酱香系列酒市场基本稳定，适配真实消费需求“随行就市、相对平稳”的价格体系和机制构建完成并有效运行。
上半年产品总销售量同比增加，营业成本相应增加；产品单价回归适配真实消费，吨酒收入同比有所下降，致使营业成本增幅高于收入增幅。2026年上半年成本费用利润率与近十年历史水平同比，处于合理区间。
针对预收账款下降，贵州茅台表示，构建供需适配的渠道体系是本轮市场化改革的重要举措。当前，“自营”+“社会”、“线上”+“线下”各司其职、互相协同、有效转化、阳光运行的良性渠道生态已经形成。能够触达真实消费的“i茅台”、自营店等自营渠道体系逐步有效承担起了市场“稳定器”和平衡器的作用。
商业模式上，在自售、经销模式的基础上，探索飞天53% vol 500ml贵州茅台酒以外其他产品运用“代售”模式，4月份以来运行总体稳定。
由于“代售”模式物权不转移，自营渠道体系触达真实消费的能力不断增强，同时考虑社会渠道良性库存比例，预收账款同比减少。随着公司市场化改革的深入推进，预收账款的高低已不再是衡量公司市场供求态势的主要指标。
针对2026全年增速展望，陈华表示，下半年，茅台将根据市场情况精细化施策，以不断完善形成供需适配、持续改进的贵州茅台酒及酱香系列酒市场体系。
同时，茅台提到，以往改革更多聚焦渠道体系，经营指标目标相对容易明确并落地实现。本轮改革重在市场端，又需考量保证坚持传统工艺的供给侧平衡，会应对诸多挑战，存在一定的不确定性。
行业发展存在周期，企业业绩指标出现阶段性波动调整亦属正常，贵州茅台长期的发展实践也充分证明了这一点。茅台希望，各位股东和投资者看待茅台的发展，能够基于长期主义导向，拉长周期来看，只要公司生产经营运行良性、市场基本面稳健，就能穿越周期，实现高质量、可持续发展。
谈及社会渠道库存，茅台方面表示，2026年上半年，通过渠道布局的市场化改革，消费侧触达面更为广泛，社会渠道体系库存茅台酒每月存销比（月末库存/当月销量）均小于1.0，社会渠道流通库存处于良性健康水平；经过2024年以来系列措施疏导，结合2026年供需适配渠道体系、“随行就市”价格体系和动态调整机制形成，“中间层”炒作空间被极大压缩，囤积风险变大，囤积意愿降低，此类流动性较大的“投机性库存”已被压缩到较低水平，不足以形成“堰塞湖”冲击市场稳定。
近7个月来，贵州茅台酒价盘稳定，没有大起大落，也佐证了以上分析判断。随着市场化改革不断深入，炒作空间将进一步被压缩，供需适配会更加精准，能更好满足消费者“公平、保真、便捷”的购酒需求。
针对茅台1935动销情况，贵州茅台代总经理王莉表示，立足年度供给量与市场健康稳定发展，公司2025年底决定，2026年度茅台1935酒不再新增市场投放量。截至目前，茅台1935酒渠道商合同执行计划已近80%，终端动销良好，渠道库存处于健康区间。
后续，公司将根据市场形势，合理用好剩余的计划量，配套调整茅台1935酒市场政策，加大面向终端消费的市场费用投入，取消低于合同价销售的渠道商销售激励政策，同时强化费用审核，严厉防范套取费用等违规行为，持续提升品牌口碑与服务质量，以不断做好茅台1935酒市场。
此外，茅台还谈到“分龄运营”年轻化策略推进路径。对于“年轻人喝不喝白酒的问题”需要客观看待。要分析现在的年轻人不喝白酒，是年龄的原因，还是场景的原因，亦或是文化的原因。
当前，公司正聚焦文化壁垒、口味壁垒、触达壁垒、价格壁垒、场景壁垒等年轻化壁垒破解落地一些举措。例如，将在全国十二城举办的茅台王子酒“乐味同行·开心一虾”活动，已经先后在贵阳、南京、合肥、武汉、长沙举办，后期还会走进成都、大理等城市。
每一城都以年轻消费者喜闻乐见的音乐为伴，佐以专属一味的美酒美食，南京的“十三香”小龙虾配“茉汽十足”特调，长沙的“冰镇”小龙虾配“辣么快乐”特调，鄂尔多斯的“草原”小龙虾配“棘杏高照”特调，让年轻人在轻松快乐，而非正式宴席氛围下去接触白酒，有效破解文化和场景壁垒。
又如，公司主动适配年轻消费者生活节奏，通过“i茅台”搭建触达渠道，有效破解触达壁垒。截至目前，“i茅台”平台的35岁以下年轻用户占比达44.37%，35岁-45岁的年轻用户占比达30.9%。再如，在红缨子丰收季和部分茅台文化体验馆亮相的“不被定义”的40度酒基用于调饮、6度红缨子酿造酒，正是在洞察年轻人熟悉的味觉偏好基础上，进行的口味壁垒破解。
后续茅台将从品牌推广、市场活动、终端建设、体验服务等方面围绕18-45岁年轻群体实施分龄运营。其中，18-25岁群体，处于白酒消费的引导期，以建立品牌美誉度为目标，传播有温度、有责任、有担当的茅台品牌形象；25-30岁群体，处于白酒消费的导入期，以寻求融入其事业与生活的恰当路径为目标，通过合适的方式方法引导其逐步适应白酒；30-35岁群体，处于白酒消费的成长期，以推动实现稳定消费为目标，形成与其消费需求适配的转化策略；35-45岁群体，处于白酒消费的稳定期，以强化品牌粘性为目标，保障优异的产品品质供给。
针对公司未来在市值管理规划，茅台方面表示，自新“国九条”及《上市公司监管指引第10号——市值管理》发布实施以来，公司积极落实资本市场高质量发展相关部署要求，扎实推进市值管理工作。
茅台方面表示，为进一步健全市值管理长效机制，公司正系统制订未来三年（2027-2029年）市值管理整体方案。一是持续提升价值创造能力，持之以恒抓经营、强管理、提效益，增强高质量可持续发展动能；二是严守“真实、准确、完整、及时、公平”原则，全方位提升信息披露水平；三是依法依规用好市值管理工具组合，努力提升公司投资价值和股东回报；四是持续与投资者保持常态化沟通交流，多方倾听投资者诉求、积极回应市场关切，做好投资者关系维护。
谈及国际化，茅台方面表示，2026年，海外市场除面临与国内市场相似的需求疲软压力外，还需持续应对国际化特有的现实阻碍，包含现行渠道体系与消费者适配度不高、跨地域的文化差异壁垒、消费者口味接受壁垒，以及各国政策监管、关税物流带来的成本约束等，多重因素叠加为茅台国际化销售带来了不小的市场挑战。
面对市场变化，茅台主动推进国际化战略转型，主动选择以短期业绩调整换取茅台国际市场长期健康稳定发展。一是优化产品结构，构建“金字塔”型产品矩阵。二是完善价格机制，坚持“品价匹配、动态调整”原则，维护健康有序的市场生态。三是科学布局市场，依托11个战略市场、15个重点市场及74个一般市场的三级格局，动态优化渠道体系，砍掉“回流酒”，拓展多元渠道。在推进转型过程中，茅台方面也深刻认识到，国际化是一项系统性工程，任重道远，需要遵循市场规律以应对各类壁垒挑战带来的不确定性。
后续，茅台将持续践行让产品走出去的“产品出口”、让企业走出去的“品牌出海”、具备国际化价值创造能力的“国际化三步走”战略，依托“表达、产品、渠道、价格、合规、政策”六大体系，聚焦华人华商群体与海外本土市场，直面各类壁垒挑战，循序渐进、稳扎稳打地推动茅台国际化进程。
来源：酒业家
