耐克的复苏之路比任何人预期的都要漫长。季报不及预期、全年营收指引大幅低于市场预测、新一轮裁员计划随之而来——这家全球最大运动品牌正面临多重压力的叠加冲击，而华尔街的耐心正在加速耗尽。
当地时间周四（10月1日），耐克公布2027财年第一季度财报，当季营收同比下降4%至112亿美元，低于市场预期；净利润下降2%至7.12亿美元。
更令投资者担忧的是前景：耐克预计2027财年全年营收将同比下降"高个位数百分比"，远差于此前市场预期的约2%降幅，全年调整后每股收益指引为1.15至1.35美元，亦明显低于分析师预期的1.68美元。财报公布后，耐克盘后股价一度跌逾8%。
与此同时，耐克宣布启动名为"Pace"的新一轮成本削减计划，目标是在2031财年前累计节省25亿美元，并将进一步裁减旗下约7.3万名员工中的部分岗位，同时将全球区域架构从四个整合为三个。
据彭博数据，华尔街分析师对耐克的整体评级已降至至少25年来最低水平，美国银行本周将其评级下调至"跑输大盘"，并将目标价设为30美元。基于盘后价格，耐克股价年内跌幅已接近50%，若年底前未能收复失地，将创下1993年以来最差年度表现。
季报全面承压，中国市场连续九季下滑
耐克第一财季业绩全线低于预期，中国市场成为最大拖累。
财报显示，截至8月31日的第一财季，耐克营收为112.1亿美元，同比下降4%，低于FactSet分析师预期的113.2亿美元。调整后每股收益为0.48美元，略高于分析师预期的0.44美元，但净利润同比仍下降2%至7.12亿美元。
中国市场的表现尤为严峻。大中华区销售额按固定汇率计算同比下降26%，已连续第九个季度录得下滑。CEO Elliott Hill在财报电话会议上表示，耐克在中国需要提升本土相关性，并减少折扣促销。他指出，当地大多数实体门店已超过七年未经翻新。本土品牌竞争加剧以及消费者需求变化，持续侵蚀耐克在华市场份额。
运动服饰（Sportswear）业务同样表现疲弱，营收同比下降幅度达低双位数百分比，约占耐克第一财季总营收的不到一半。Hill坦承，“目前生活方式领域整体缺乏活力，这正在影响客流量。消费者确实谨慎，但作为行业领导者，我们有责任为运动服饰带来更多创意。”
子品牌匡威（Converse）同样拖累整体业绩，第一财季营收2.63亿美元，同比下降约28%。
全年指引大幅低于预期，复苏时间表再度推迟
耐克对2027财年的展望令市场失望，分析师普遍下调盈利预测。
耐克预计，2027财年（截至2027年5月）全年营收将同比下降“高个位数百分比”，全年调整后每股收益指引区间为1.15至1.35美元，而分析师此前预期为1.68美元。这意味着耐克的营收将较此前市场预期少损失数十亿美元。
据彭博报道，美国银行分析师Lorraine Hutchinson在最新研报中将耐克评级从"中性"下调至"跑输大盘"，并将销售复苏预期推迟至2028年，同时大幅下调2027年和2028年盈利预测。Hutchinson将目标价设为30美元，较周五收盘价35.75美元意味着约16%的下行空间。
“我们认为每股收益预期和估值均存在下行风险，因为耐克的创新持续被承压的经典款业务所掩盖，同时品类和宏观压力不断积聚，”Hutchinson在研报中写道。
新一轮裁员与重组，"Pace"计划剑指25亿美元节省
耐克宣布启动新一轮成本削减计划，将进一步裁员并整合全球区域架构。
耐克表示，新成本削减计划“Pace”将在2031财年前累计节省约25亿美元，同时将产生约10亿美元税前重组费用，主要与员工相关支出有关，其中约3亿美元遣散费用已在上一财年确认。
公司计划削减旗下约7.3万名员工中的部分岗位，但尚未披露具体裁员人数及地点。相关岗位调整预计将在2027年开始通知员工。与此同时，耐克将把全球区域架构从四个整合为三个，以提升运营效率。
其中，与中国市场直接相关的一项变化，是亚太与大中华区协同方式的调整。在电话会上，耐克表示北美与拉丁美洲组成美洲市场，欧洲、中东及非洲保持现有架构，亚太与大中华区则组成新的亚太和大中华区。
此外，耐克还计划在印度班加罗尔新建园区。Hill在致员工的内部信中将印度描述为“耐克重要的增长市场和制造中心，拥有强大的能力和人才资源”。
Hill在内部信中表示，“未来属于那些能够更快行动、更贴近本地运动员和消费者、并在创新上更积极投入的公司。为此，耐克必须做出改变，成为一家更敏捷、更高效、更以运动员为中心的公司。”
Jordan品牌供给过剩，复古鞋款策略亟待重塑
耐克承认对经典复古产品过度依赖，计划主动收缩Jordan品牌发售规模。
Hill在财报电话会议上直言，耐克在Jordan品牌篮球鞋方面存在供给过剩问题，“我们将回归我们所创造的稀缺性模式。简而言之，我们对标志性复古产品的供应过多，要求它们承担了太多。”
他表示，耐克计划“刻意减少特定Jordan复古款的发售数量和频率”，以重建消费者的期待感。“当消费者看到Jumpman标志时，它应该让人感到特别，应该让人感到是值得拥有的，”Hill说。
与此同时，耐克也在尝试推出新产品以吸引注重性价比的消费者。部分新品——如Vomero跑鞋以及周四发布后迅速售罄的Caitlin Clark签名鞋——获得市场认可，但分析师普遍认为，耐克整体新品线尚未形成足够的市场吸引力，而On Running、Hoka等竞争品牌正在持续抢占消费者心智。
华尔街信心跌至25年低点，品牌形象多重受损
分析师评级降至历史低位，耐克同时面临品牌形象的多重冲击。
据彭博报道，耐克股票的华尔街综合评级已降至至少25年来最低水平。耐克股价年内跌幅接近50%，若年底前未能反弹，将创下1993年以来最差年度表现——彼时正是Michael Jordan首次从职业篮球退役之年。自Hill回归消息宣布至今逾两年，耐克市值已蒸发近770亿美元。
品牌层面，耐克近期亦遭遇多重打击。据彭博报道，FIFA世界杯决赛两支球队均身着竞争对手阿迪达斯的装备出战；法国足球巨星Kylian Mbappé转投On Holding；旗下Converse品牌则因被批评其广告内容令人联想到种族暴力历史而陷入舆论风波。
在管理层层面，新任首席财务官David Denton于今年8月从辉瑞（Pfizer）加盟耐克。美国银行分析师Hutchinson指出，Denton接手的是一个"几乎没有运营失误空间"的局面。
“随着新CFO上任，成本削减将成为核心议题，"Hutchinson写道，"我们认为需求创造方面没有削减空间，但预计今年运营管理费用将有所下降，成本结构将以全新视角接受审视。”
