欧洲奢侈品巨头开云集团三季度业绩再度暴露复苏难题。受中国等市场客流疲软拖累，开云旗舰品牌古驰（Gucci）可比口径同店销售额意外加速下滑，降幅几乎为分析师预期的两倍。集团整体可比营收也转为负增长，复苏势头再度受挫。
法国当地时间22日周四，开云集团公布，2026年第三季度，集团当季营收为33.45亿欧元，按报告口径同比零增长，按可比口径下降1%、未能延续二季度2%的增势，而分析师预期增长0.6%；古驰品牌录得营收12.91亿欧元，同比下降4%，同店可比销售额下降6%，分析师预期同店销售下滑3.29%。
更令市场担忧的是，开云管理层对全年增长前景的表态趋于谨慎。开云集团首席财务官（CFO）Armelle Poulou在业绩沟通中拒绝明确回应集团今年能否实现整体营收增长，并表示将等待全年业绩公布时再作说明。她同时表示，集团三季度业绩并非管理层希望看到的结果。
财报公布后，开云在美国场外交易市场的粉单股价跌幅扩大至10%以上，显示投资者对古驰复苏进度及集团整体转型的担忧再度升温。
古驰复苏势头逆转，中国客流仍是主要拖累
古驰依然是开云集团复苏之路上最关键、也最难攻克的一关。
今年二季度，古驰可比销售额同比下降2%，较一季度的8%降幅明显收窄，直营零售网络的同店销售额也改善至下降2%。当时，新系列产品逐渐获得市场关注，北美市场表现尤其突出，一度令市场看到复苏提速的希望。
但进入三季度，古驰可比销售额降幅重新扩大至6%，直营零售网络同店销售额则下降9%。这一反转表明，二季度的改善尚未转化为稳定、广泛的需求复苏。
开云表示，古驰直营零售网络的主要压力仍来自客流量疲软，亚太地区、尤其是中国内地市场，以及日本市场表现承压。北美市场此前相对强劲的势头也有所减弱，令古驰难以依靠单一市场抵消其他地区的疲软。
普卢在业绩沟通中指出，古驰三季度的经营表现低于集团预期。她同时强调，问题更多在于顾客进店数量，而非进店后的购买意愿：集团观察到，转化率、平均售价、平均客单价及交叉销售表现均有所改善。
这意味着，古驰当前的核心挑战不仅是推出新产品，还在于重新吸引消费者走进门店，并将品牌关注度转化为实际销售。
在产品策略上，开云正继续调整古驰的产品组合与定价体系，提升产品质量并缩短上市周期。手袋仍是重点发力品类，成衣和鞋履也将持续更新。管理层表示，第四季度将有覆盖更广泛消费者需求的新系列逐步进入门店，包括更适合日常穿着的产品。
不过，新品系列能否真正带动客流回升，仍有待市场检验。对于古驰而言，短期新品带来的关注度并不足以证明品牌复苏已经稳固，持续改善消费者需求才是关键。
集团营收转降，其他品牌暂时难以完全抵消古驰疲软
古驰表现不及预期之际，开云旗下其他品牌和业务呈现明显分化。
三季度，集团整体营收为33.45亿欧元，按可比口径同比下降1%，较二季度增长2%的表现明显转弱。其中，时装与皮具部门可比营收下降3%，古驰仍是这一核心业务板块的主要拖累。
不过，若剔除古驰，开云时装与皮具部门直营零售网络的同店销售额同比增长2%，显示集团内部并非所有品牌都陷入低迷。
圣罗兰（Saint Laurent）继续受益于北美和西欧市场需求，葆蝶家（Bottega Veneta）凭借皮具产品和新品推出保持增长，布里奥尼（Brioni）的定制业务也表现强劲。
珠宝和眼镜业务则提供了更明确的增长支撑。三季度，开云珠宝可比营收增长11%，开云眼镜可比营收增长4%。这些业务在一定程度上缓冲了古驰下滑对集团整体业绩的冲击，但仍不足以推动集团营收重回增长。
从地区看，亚太地区可比营收同比下降5%，西欧下降2%；北美增长2%，日本增长4%，其他地区增长2%。区域表现的分化进一步凸显出，亚洲需求疲软仍是开云复苏面临的重要障碍。
加速关闭门店，全年利润率改善目标仍保留
面对需求疲软，开云正在继续压缩零售网络，并通过成本控制和组织调整改善盈利能力。
截至2026年前九个月，开云累计净关闭105家门店，已经超过年初设定的全年净关闭100家门店的目标。集团目前计划全年净关闭至少125家门店。
关闭门店既是优化零售网络、提高运营效率的举措，也反映出集团正在调整业务规模，以适应当前的消费环境。与此同时，开云表示将继续在品牌营销和客户体验方面投入资源，试图重新吸引消费者。
不过，成本控制并不意味着管理层可以轻易兑现利润率改善承诺。
开云CFO Poulou表示，受当前经营环境影响，开云集团2026年下半年经常性营业利润率将不会高于上半年。但她仍重申，集团预计2026年全年经常性营业利润率将高于2025年水平，主要依靠运营费用纪律、集团层面的资源共享和效率提升。
这意味着，开云仍然保留全年利润率改善目标，但下半年利润率进一步提升已不再是管理层承诺的方向。随着古驰复苏势头减弱，集团需要在维持品牌投入与压缩成本之间寻找平衡。
复苏能否持续，关键仍在古驰
开云此次财报的核心问题，不只是集团可比营收同比下降1%，更在于旗舰品牌古驰的销售表现再次弱于预期，二季度曾经出现的改善未能延续。
开云CEO Luca de Meo正推动集团转型，计划通过成本削减、关闭门店和供应链优化等举措，改善集团盈利能力。但对于以品牌吸引力和消费者需求为核心的奢侈品行业而言，仅依靠效率提升很难实现持续复苏，产品竞争力与品牌吸引力同样关键。
古驰约占开云集团利润的一半，其销售表现直接影响集团整体业绩。即便圣罗兰、葆蝶家、珠宝和眼镜等业务保持增长，只要古驰这一核心品牌仍然疲软，集团整体业绩就很难出现有说服力的反转。
开云目前仍强调转型方向不变，并保留2026年全年利润率改善目标，但管理层不再明确回应今年能否实现整体营收增长。随着中国等市场客流疲软、古驰可比销售额降幅重新扩大，市场接下来将重点观察第四季度新品能否带动门店客流回升，以及品牌复苏何时才能真正转化为集团层面的业绩改善。
