微博电话会实录:将提高广告转化率 继续在低线城市下沉

来源: 许超、方凌、曹泽熙
在发布不及预期的财报后,微博称,其广告定价相对稳定,价格机制没有太大变化。中小企业广告业务将在今年下半年有更明显的恢复。

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5月24日,微博发布了其2019财年一季报

财报显示:

  • 一季度净营收3.992亿美元,略不及市场预期的3.996亿美元,同比增长14%,增速较四季度的28%腰斩。
  • 归属于微博的净利润为1.504亿美元,同比增长52%。
  • 非GAAP下,归属于微博的净利润为1.285亿美元,同比增长14%;合每股摊薄净盈利56美分,上年同期为50美分。
  • 运营盈利为1.231亿美元,上年同期为1.094亿美元;非GAAP下,运营盈利为1.368亿美元,上年同期为1.206亿美元。
  • 截至2018年3月31日,微博的现金、现金等价物及短期投资总额为14.9亿美元。
  • 尽管财报表现大致符合预期,但二季度的营收指引令市场失望。微博预计,2019年第二季度净营收在4.27亿至4.37亿美元之间,远不及市场预期的4.818亿美元。

财报电话会要点如下:

  • (关于广告业务状况)整个广告市场的增长正在显著放缓,由于宏观经济负面影响、监控调控(游戏审批)的负面冲击以及广告库存供给侧的竞争造成的;整个行业的定价压力是由市场上的广告库存供过于求造成的。
  • (关于公司的应对措施)加大对广告算法的优化力度,以提高的目标定位和广告转化率;同时引入“大V”营销方式(KOL),以增加公司的独特价值。
  • (关于广告业务什么时候恢复)中小企业广告支出增长的底部是2月、3月和4月,5月数据已经出现了相对有意义的反弹;可能还需要两个季度的时间,让中小企业广告恢复的健康的增长速度;游戏广告收入将在下半年重新恢复到一个健康的比率。
  • (关于平台如何实现增长)平台总的规模增长,更多的是来自增强产品的社会属性的努力;微博平台的核心竞争力在于用户的社交关系和互动;公司将更加注重通过加强用户的社交互动来提升我们的用户参与度和每个用户的使用频率。
  • (关于二、三线城市用户)与来自一线或二线城市的人相比,他们倾向于消费更多的UGC(User Generated Content 用户原创内容)内容;他们不会消费与名人、热点话题或微博热点趋势相关的内容。
  • (关于议价能力)到目前为止,我们看到大客户的定价相对稳定,因此在这一特定细分市场,我们的价格机制没有太大变化。

以下为微博电话会全文翻译:

微博CEO 王高飞

本季度我们的收入和用户群继续保持稳健增长。我们的总收入达到3.992亿美元,同比增长14%,按固定汇率计算,同比增长21%。广告和营销收入达到3.411亿美元,同比增长13%,而按固定汇率计算则为20%,其中85%的收入来自移动端。第一季度non-GAAP净利润为1.285亿美元,同比增长14%。

在用户方面,2019年3月,微博的月活跃用户达到4.65亿,同比增长13%,每年净增加5400万用户。平均每日用户达到2.03亿,同比增长10%,其中94%的微博月活用户来自移动端。

在农历新年期间,我们实现了稳定的发展。我们通过创新的品牌营销和假日特定的品牌推广活动,实现了稳定的用户增长和改善的用户参与度。在货币化方面,由于销售团队的努力,以及我们持续的产品优化和创新,微博继续保持其发展势头。中小企业业务也出现了一些积极迹象,在客户结构改造方面取得了进展,并增加了产品优化。在讨论第一季度的运营更新时,我将介绍微博的用户,内容和客户方面。让我们从用户增长和用户参与开始。

在春节期间,我们通过创新的品牌营销和假日特定的品牌推广活动,实现了稳定的用户增长,并提高了用户参与度。在货币化方面,由于销售团队的努力,以及我们持续的产品优化和创新,微博继续保持其发展势头。中小企业业务也出现了一些积极迹象,在客户结构改造方面取得了进展,并增加了产品优化。

在用户增长方面,今年我们有两个重点领域。首先,我们的用户增长,我们将通过进一步使用产品优化和渠道投资,努力提高三线和四线城市的用户增长。

从渠道角度来看,我们将继续与国内主要智能手机制造商合作。从产品的角度来看,我们将继续增强基于区域内容消费和创建体验,以满足低级城市用户的特定大陆社交互动需求。 2019年,我们将通过创建基于位置,社交和内容消费环境的努力,通过提升内容消费和低线城市用户及其种类的社交互动来进一步推动用户参与内容的增长。微博将进一步渗透到低线城市;利用我们在社会属性方面的核心优势,以及广泛的覆盖范围,加上我们有效的渠道投资。

另一方面,我们希望增加每个微博用户的使用频率。为实现这一目标,我们的第一个重点领域是推动内容生成和用户参与,并加强与公共部门合作伙伴的合作,包括媒体,电视台和体育赛事。此外,我们还推出了整合垂直资源和顶级内容创作者参与功能的品牌广告系列,并结合我们对各种用户互动功能的努力。例如,在今年的春节期间,我们专注于视频内容的聚合和在线互动活动的创新,以提高用户参与度,充分利用我们与央视春晚的合作。

因此,我们鼓励在这种情况下更多地使用微博,帖子超过1亿,促进超过3亿的社交互动,以及超过50亿的阅读评论。这三项措施有助于实现两位数的同比增长。我们还与中央电视台新闻节目一起组织了中国新年摄影师大赛,鼓励年轻人在电影节期间以图片和视频的形式捕捉他们生活中的片刻。在为期20天的比赛中,在微博上制作了超过1000万张相关照片和视频比赛,在央视节目中选择了近100个高质量的摄影作品。在此期间,在微博上观看了相关主题的用户超过100亿人次。

我们的第二个重点领域是进一步增强产品的社会属性,并改善用户之间的社交互动。例如,我们在过去两年中建立了一个基于超级主题社区和交换组功能的社交互动。通过这两个功能产生的用户渗透率和用户参与度随着用户与超级主题社区的互动,访问该组的每日平均用户数量以及他们的日常平均使用量的增长而逐年增长良好,两者均实现了两位数的增长。

我们相信,我们对社交属性的逐步投入是用户产品将在增加用户群,提高用户参与度,特别是增强微博用户的内容消费频率方面发挥关键作用,具体而言,内容消费信息源在2019年增长非常强劲,我们对用户产品的社会属性的强调可以在行业激烈的竞争中增强我们产品的竞争优势,为进一步扩大用户群奠定坚实的基础,并通过平台上的频率改进来实现货币化效率。

在内容的消费的生产和消费方面。我们基于社交关系进一步增强了内容分发能力,从而提高了社交内容消费的效率并改善了用户参与度。在第一季度,基于社交关系的单个用户平均更新量同比进一步增加。

根据兴趣流,我们进一步优化算法,特别加强了热搜、热门微博和话题三大产品之间的协同作用,加强了用户在微博上的消费体验。一方面,改进的算法增强了每个基础源中搜索趋势和主题的内容暴露,从而在这些产品中利用更强的协同作用。另一方面,我们在流量和收视率方面拥有中长维度内容的数据挖掘和分发功能,中长维度信息的曝光率超过50%的增长,这也带动一季度活跃用户数的同比提升。

从内容生成的角度来看,一季度微博的发布量和阅读量同比依然保持两位数的增长仍然在顶级内容领域拥有领先地位。在视频内容那个生产方面,微博头部用户视频发布量同比超过50%,主要受PGC(Professional Generated Content)视频内容的推动。

PGC视频内容生成的强劲增长主要归因于以下两个因素:首先,受益于短视频的丰富表现形式。我们看到头部内容创作者(大V)越来越多地采用视频的方式发布内容,大V越来越多地通过视频的方式向用户展现其人格化的特点。与照片和标签相比,视频格式为内容创建者提供了更多观看和沉浸式体验,以便与朋友进行互动。

第二,微博视频社区使我们能够将大量目标用户流量转移到高质量的视频内容创建者身上。在第一季度,我们积极邀请内容创作者生成高质量的视频内容,然后通过基于兴趣的算法倒流,视频播放量出现明显的增长态势。

在接下来的两个季度中,我们将从两个方面通过选定的优质视频内容进一步加强流量支持机制。首先,我们会将加强投稿视频内容的供给力度,以确保并增强内容曝光率。其次,我们将更精确地将视频内容分发给视频社区内各种垂直渠道不同兴趣的目标用户,进一步推动这一内容曝光,巩固微博上视频内容消费的“新场景”。目前,视频带来的用户流量时长超过其他内容的一倍。

今年,我们将通过视频社区的进一步发展,建立视频内容生成的运营机制,这将巩固微博在PGC内容领域的竞争优势。今年,我们将继续执行我们的垂直内容策略,特别注重围绕大V用户的黏性和变现能力,构建我们的生态系统,并授权顶级KOL运营他们的关注者参与,从而更好地将微博的生态系统货币化。通过多年的投资,微博拥有完善的货币化生态系统,可让内容创作者通过广告、电子商务、直播和付费订阅等方式获利。今年,我们将为更多的顶级内容创作者提供服务,从而进一步受益于生态系统。

此外,对于中长期垂直领域发展,我们将专注于扩展大V的技能并提升他们的影响力。以航空和收藏两个垂类为例,在第一季度,这两个类别在60个垂类中排名前六名。特别需要指出的是,收藏垂类是增长最快的,垂直收视率多,同比增长超过一倍。

最后,关于货币化。 KOL收入在第一季度继续强劲增长,同比增长31%,按固定汇率计算为39%。我们将强劲增长归因于多种原因。首先,在过去几年中,我们受益于广告客户从主流广告预算转为在线广告。

其次,微博充分利用了越来越多的最新趋势,例如和重量级IP相关的内容等,我们会通过数据分析准确地衡量他们的活动结果。通过与电视台和名人的知识产权合作伙伴关系,以及与阿里巴巴的新营销计划,微博继续不断提升其能力,以满足客户的各种需求。

第三,我们开创了数字广告行业社交营销产品和广告格式的创新,并通过一系列成功案例向客户展示了理想的投资回报率。例如,我们为客户提供集成的社交营销解决方案,通过将微博的广告资源与外展IP内容资源(如名人,综艺节目,电视节目和电影)相关联来更新其营销绩效。

以全国着名乳品集团伊利的营销活动为例,微博与2019年的电视节目紧密合作,最大限度地发挥伊利的品牌和营销效果。在活动期间,自从与微博互动以来,伊利首次影响了电视节目的竞赛规则,有效地将参赛者及其朋友转变为伊利的代言人。微博还积极邀请了30多位名人和100多名参与者,共发布了500个帖子,带来了16亿次观看,2000万次互动,显着提升了伊利的品牌曝光度。根据第三方调查,该活动将伊利推广产品的品牌偏好提高了41%,消费欲望提高了25%。

同时,从2018年第三季度和第四季度开始,宏观不确定性和融资环境也打压了整个中小企业终端市场的增长。为了应对这些挑战,我们采取了具体措施,组建了一个独立的销售团队,直接为我们的顶级中小企业​​客户提供服务,旨在改善他们的广告业绩。我们还通过调整销售代理结构来增强我们收购中端和长期客户的能力。总体而言,我们的中小企业业务在3月和4月达到了良好状态,并在5月开始恢复,广告支出连续两位数增长。

随着上述举措的逐步展开,我们估计我们的中小企业广告业务将在2019年下半年有更明显的恢复。在广告产品方面,我们也进行了大量优化。

我们还在流量方向和社交互动方面改进了垂直视频广告产品的功能,从而实现点击率和用户消费意愿的提高。

微博副总裁 曹菲

欢迎来到微博2019年一季度电话会。需要提醒的是,之后介绍的财务数据将侧重非GAAP数据;除非另有说明,所有的数据比较都是同比结果。

微博2019年一季度净营收3.992亿美元,同比增长14%,按固定汇率计算为增长21%。一季度运营盈利为1.368亿美元,运营利润率为34%;归属于微博的净利润为1.285亿美元,净利润率为32%;每股摊薄净盈利为56美分,上年同期为50美分。

广告和营销部分,第一季度营收3.411亿美元,同比增长13%,按固定汇率计算为增长20%。移动广告收入为2.884亿美元,同比增长19%,按固定汇率计算为增长26%;移动广告收入占总广告收入的85%,较去年80%有所提高(录音不清晰)。

KA部分(重要客户),该部分一季度广告收入达到了1.688亿美元,同比增长31%,按固定汇率计算为增长39%。事实上,在宏观经济条件和竞争高度激烈的中国数字广告市场背景下,我们的KA部门继续保持强劲的势头;作为移动和社交营销需求方面不可或缺的平台,在对广告客户的独特价值主张方面也展现出了韧性。

在微博覆盖的众多品牌行业中,快消领域(FMCG)的强劲表现令我们尤其印象深刻。微博不断为这些客户增加价值,通过我们差异化的社交营销工具以及强大的KOL影响力,帮助品牌定位更广泛的受众、提高品牌知名度、并提供更好的广告表现。

SME部分(中小型企业)该部分一季度广告收入1.557亿美元,同比增长5%(录音不清晰),按固定汇率计为增长12%。我们很高兴地看到,电子商务等几个领域的业务稳步增长,这主要归功于团队的努力,他们努力为这些客户优化定位能力(target capability),以及提高广告的ROI。

尽管有这些积极的进展,在宏观不确定性因素和广告市场的竞争下,我们仍继续感受到了来自O2O细分市场的挑战。

来自阿里巴巴的广告收入为1660万美元,同比下降37%,按固定汇率计算为同比下滑33%,下滑部分是由于去年同期可比基数更高。阿里巴巴积极地在市场营销进行投入,2018年一季度就是如此,比如赞助2018年春节联欢晚会以及冬季奥运会。最重要的是,正如我们在前几个季度提到的那样,阿里巴巴的广告支出与其营销策略高度相关,这可能会随着时间的推移而变化。

增值服务部分,一季度营收为5800万美元,同比增长24%,按固定汇率计算为同比增长31%,这主要是来自直播业务收入的增加。

成本和开支部分,一季度总计为2.624亿美元,同比增长14%,主要与直播业务产生的营收分成以及人力相关成本增长有关。销售和营销支出较上年同期基本保持不变。销售和营销费用占总收入的比例较去年同期下降4个百分点,反映出经营效率的进一步提高,主要通过更严格的渠道投资来实现。

运营盈利方面,一季度为1.368亿美元;利润率为34%,与去年与同期持平。

所得税方面,非GAAP下第一季度所得税支出为2110万美元,去年同期为1830万美元。

净利润方面,一季度归属于微博的净利润同比增长14%至1.285亿美元,净利润率为32%。

资产负债表和现金流方面,截至2019年3月31日,微博的现金、现金等价物及短期投资总额为14.9亿美元。一季度,运营活动提供的现金为8080万美元,资本开支为770万美元,折旧和摊销费用为620万美元。

业绩展望方面,我们预计2019年第二季度净营收将在4.27亿美元至4.37亿美元之间,或以固定汇率计算年增长幅度在7%至10%之间。这一预期假定汇率为6.90元人民币兑1美元。上述预期反映了微博当前的初步判断,未来可能进行调整。

分析师问答环节

摩根大通分析师 Binbin Ding:

我的问题是关于SME(Small & Medium-Sized Enterprises 中小企业)广告收入的。正如你们和其他许多互联网公司在他们的第一季度财报中所指出的,库存广告位供应状况是导致广告业绩增长疲软的主要原因之一。

我只是想知道管理层是否可以分享一些关于你目前对微博中小企业广告的竞争强度与去年相比的看法。你们将采取什么措施来应对这种竞争?最后,我们该如何看待中小企业广告收入在2 - 3年内的长期增长率?

微博CEO 王高飞:

根据我们对广告行业的跟踪和其他同行的运营结果,实际上,我们看到整个广告市场的增长正在显著放缓,2019年上半年甚至出现负增长。

这主要是由于宏观经济负面影响、监控调控(游戏审批)的负面冲击以及广告库存供给侧的竞争造成的

对我们来说,自2018年下半年以来,我们的由于宏观经济负面影响、监控调控(游戏审批)的负面冲击以及广告库存供给侧的竞争造成的。

最重要的是,整个行业的定价压力是由市场上的广告库存供过于求造成的。我们的中小企业业务增长没有达到预期。

此外,我认为,仅就游戏领域的特定行业而言,游戏审批的阻塞(主要开始于去年2季度),这意味着游戏客户在2018年第一季度仍为我们贡献了非常可观的收入(今年1季度则没有)。艰难的竞争是我们中小企业业务减速的另一个原因。

回到我们的财报结果。为了应对外部环境的竞争,自2018年第四季度以来,我们专注于三个领域,现在可以开始看到一些初步的进展。

一是我们向中小企业介绍我们的广告营销剧本以及“大V”营销方式(KOL),以突出我们在市场上的独特价值。

第二,我们加大了对广告算法的优化力度,以提高我们的目标定位和广告转化率,并最终提高客户的投资回报率。这对我们获取客户和留住客户都非常重要。

我们的电子商务客户,尤其是淘宝商家,在2019年第一季度增加了他们的广告支出平台,主要是为了更好地瞄准我们的平台。正如之前所说,我们向他们介绍了客户目标数据包。

另一方面,我们启动了一系列的调整,以更好地排列我们的代理或分销渠道结构和激励机制。为了鼓励他们发展新的行业和客户,我们开始为我们的顶级客户提供直接服务。

最新的进展是,自2019年第一季度以来,我们看到来自新客户的收入比例在提高,他们的支出在第二季度也继续增长。

但我认为,这需要一段时间,才能让这些新客户实现有意义的增长。因为新客户通常在初始阶段的ARPA(帐户的平均每月经常性收入)都很低。

对我们来说,在未来几个季度,我们将进一步加强我们的服务,以便逐步提高客户的消费支出。

如果我们重新审视过去的月度数据,我们认为中小企业广告支出增长的底部是2月、3月和4月,5月数据已经出现了相对有意义的反弹,与此同时我们的广告服务价格在继续下跌。从季度环比角度,我们每日广告支出指标增长了20%以上。

尽管如此,我认为我们仍然需要更多的时间来全面执行这些战略,以推动更大的增长。

目前,我们的看法是,我们可能还需要两个季度的时间,让中小企业广告恢复的健康的增长速度,我们的重点将是提高新客户的ARPA以及提升CPM(Cost Per Thousand Impressions)指标。

我们相信,从长远来看,客户结构的改变和产品的优化对我们的平台至关重要。

对于游戏行业,我认为,很多人都在问我们什么时候会看到初步的复苏。截至2019年第一季度,游戏行业的广告支出仍处于相对历史低位。我们很高兴地看到游戏许可证审批的一些恢复和行业的逐步好转。我们在游戏领域的广告在第二季度也会更好。

我们相信,在下半年,我们的游戏收入将回2018年上半年的一个有意义的百分比。所以到那里还需要一点时间。

摩根大通分析师 Binbin Ding:

我可以快速跟进在新类别中拓展新客户群的情况吗?在接下来的几个季度里,我们会专注于哪些特定的行业呢?这些新举措会对你们2019年的收入增长带来一些支持吗?

微博CEO 王高飞:

我认为,就新客户的细分市场而言,其相对广泛。我们谈论的是汽车,电子商务,甚至是游戏行业。

从历史上看,我们的主要中小企业广告客户,也就是那些头部广告客户,占据了我们中小企业广告总收入的相当大的比例。

然而,我们正在慢慢地调整这个组合。现在我们对某些库存广告位优先考虑新客户。对我们来说,规模和市场份额是目前的重点。

HSBC分析师 Freya Liu:

我的问题是关于用户增长策略的。公司提到将增加在线视频行业的曝光率。所以我在想,公司打算在这个领域做些什么投资,希望我们的用户在今年余下的时间里如何增长?

微博CEO 王高飞:

尽管我已经提到我们的用户参与度和时间花费增长主要得益于我们的新视频标签。但是对于平台总的规模增长,更多的是来自于我们在增强产品的社会属性方面的努力。

回顾一下2018年。如果你熟悉我们的数据结果,特别是我们通过提高对于频道的投资提高了2018年的用户增长。通过增加投资,我们在2018年实现了相对稳定的用户规模。

然而,我们的用户总规模扩张却落后于用户参与度的增长,尤其是用户社交互动的增长,而我们平台的核心竞争力在于用户的社交关系和互动。我们关于新用户、老用户以及皇冠用户的行为跟踪数据已经证明了这一点。

因此,在2019年上半年,我们将更加注重通过加强用户的社交互动来提升我们的用户参与度和每个用户的使用频率。

随着用户使用频率的增加,我们相信我们的货币化规模和效率也会提高。

如果你看一下我们的DAU和MAU百分比,你可能会注意到这个百分比在数字中已经依次上升到一个更高的百分比水平。

从运营关键绩效KPI的角度来看,用户内容消费频率和他们内容消费的数量将是我们目前的重点或关键KPI。

从用户增长的角度来看,通过进一步渗透到二线城市我们还有很大增长空间。然而,正如我所指出的,2019年上半年,我们将专注于提高我们去年获取的客户的用户参与度。

因此,我们倾向于将这些新用户从纯粹的内容消费用户转变为在平台上进行社交互动的用户。至于我们是否会调整我们的用户增长策略,这取决于我们在用户参与增长性能方面的进展。

因此,我们有可能在下半年调整我们的渠道营销策略,特别是在二线城市,因为我们要根据市场情况来判断,以及发展我们现有的用户基础。

Barclays分析师 Xiaoguang Zhao:

两个简单的问题。首先,你能分享你的新版本微博应用的用户活动的状况吗?新版本如何帮助提高用户参与度?

其次,我们看到关键客户(KA)广告收入在第一季度有强劲的增长势头。但与同行公司相比,你们的媒体广告有一些非常大的差异。

我们想了解一下公司在关键广告方面的议价能力,以及公司目前的合同价格走势,尤其是春节后签订的合同与去年相比有什么变化?

微博CEO 王高飞:

新的微博版本,特别是其中的视频社区,以一种有意义的方式帮助我们的用户花费了时间。

对于我们来说,我们认为我们的视频社区的功能是在视频创作领域吸引KOL(关键意见领袖、大V),这样高质量的PGC视频创作者将能够有一个特定的地方放置他们的产品或内容。

我们同时将能够有效地跟踪视频社区中的用户。因此,我们已经看到视频KOL内容创造在第一季度的显著增长。我们正在优化他们的创作和内容,让用户更容易地消费。

6月份可能会有更新版本。到那时,我们将更努力的为视频社区争取新用户及用户参与度。

就底层城市用户而言,我们实际上正在生成一个新的内容标签,专门针对这些用户。我们注意到,来自三、四线城市的用户并不是我们之前的典型用户,他们不会消费与名人、热点话题或微博热点趋势相关的内容。

与来自一线或二线城市的人相比,他们倾向于消费更多的UGC内容。在此基础上,我们对标签进行了修改,提供了更多的UGC内容。

我们已经在选定的地点开始了试点。

最初的测试显示,以UGC为核心的更新内容显示,为一线和二线城市用户提供的内容,在三、四线城市的用户保留率翻了一番。

新浪CFO 张怿:

从大客户来看,我认为,一般来说,广告对经济周期是非常敏感的。

因此,在当前的宏观形势下,我们倾向于对广告市场的整体增长持更为谨慎的态度。

尽管2019年第一季度大客户增长强劲,但我们开始看到(宏观经济放缓)的一些迹象。从几个因素来看,这些不利因素给广告支出带来了压力。

如果我进入不同的行业,我们看到快速消费品非常有弹性,特别是在每日饮料客户上。对于汽车来说,则是一个充满挑战的市场,合同状况非常疲弱。我认为这是对整体市场汽车销量下降做出的反应。

在框架合同执行方面,它比我们最初预期的要好。从今年第一季度乃至第二季度签订的总体框架合同来看,我们看到了有意义的增长。

对我们来说,我认为大客户仍然是我们收入增长的一个非常重要的组成部分。

我认为,在这样一个市场中,除了传统的营销费用,我们还打入了一些关键客户的市场,这些客户在广告预算的推动下实现了品牌客户的业绩。这方面典型的是品牌电子商务预算。

这是一个领域,尤其是我们与阿里巴巴在统一营销项目下的合作。由于这些平台之间存在的数据,我们推广其产品和实现转换结果的能力在市场上仍然具有很强的竞争力。

在定价方面,到目前为止,我们看到大客户的定价相对稳定,因此在这一特定细分市场,我们的价格机制没有太大变化。

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