能够实现体验“二次人生”的剧本杀近年来成为主流的线下娱乐方式之一，为投资者打开了一片新的蓝海。
起源于英国角色扮演社交游戏《谋杀之谜》的剧本杀，2016年靠《明星大侦探》的热播打开了国内年轻人对剧本杀的认知，顺利出圈。
如今，剧本杀的玩家群体得以扩大，并吸引线上、线下资本涌入。随着线上App、线下门店、剧本发行等环节布局逐渐完善，剧本杀行业也走向正规化的快速发展。
华尔街见闻此前曾在《“剧本杀”正处在爆发前期》一文中对剧本杀的起源和行业情况进行了解密，因此，今天对剧本杀的解读则重点放在其产业链拆解、商业模式和其代表龙头芒果超媒。
生态体系已较为完善
招商证券顾佳团队分析称，目前，剧本杀已经形成了较为完善的生态体系。
由剧本创作者、剧本发行商、剧本分发平台和线上APP/线下门店分别组成起上中下游。剧本创作者创作剧本，剧本发行商发行并推广剧本，卖给剧本分发平台或者线上APP，剧本分发平台最后向线下实体店出售优质剧本。
目前，剧本杀形成了：“编剧创作剧本—发行商发行剧本—分发平台售卖剧本——店家购买剧本和提供场地/服化道—玩家玩本”为主轴的产业链。
优质创作者是核心
招商证券表示，这其中，成熟的优质创作者是剧本行业的稀缺资源。
剧本是剧本杀的灵魂，剧本创作者在行业中占据重要地位。但剧本杀在我国发展时间短，创作者目前质量参差不齐，推理、逻辑与情感并重的好剧本数量不足，剧本杀作者专业度仍有较大提升空间。
根据剧本分发平台“黑探有品” 数据，目前全国剧本创作者数量在4000-5000之间，越来越多的剧本杀创作者以全职或兼职的方式进行创作。
创作者的商业模式以分成为主，盈利能力薄弱
优秀的创业者稀缺，并不意味就能大赚特赚。
创作者的盈利主要靠发行商，其获益方式有两种，一种是“买断式”，即从发行商那里得到固定价格，另一种是“分成式”，按照成交的销售额，获得一定比例的分成。目前分成的方式是主流。
目前买断式的采购价格普遍集中在1-1.5万元的水平。而分成式的方式与创作者的分成比例为3:7到5:5的水平。目前盒装本的售价在300-700元区间，创作者获得的分成收入在100-200元的区间。
根据博派资本统计，目前国内研发一体的头部剧本工作室智乐源，2019年的剧本业务收入在200万元左右，其单本平均销量均在800以上。
招商证券分析称，市场上大部分热销的剧本销量在500左右，大部分工作室还没有参与发行的能力和资源，所以工作室盈利能力是薄弱的。
发行方是产业链利润最大的环节
发行方向产业链的线上及线下平台发行出售剧本获得收益。同时在成本端与创作者工作室进行分账。
发行方单个剧本制作的成本在 100 左右， 制作成盒装本后， 售卖价格至少在 300 以上，普遍的价格在300-700元的区间。发行方获得的收入比例为50-70%。
对于新人创作者的产品，发行方大多采取买断机制，买断价格在 10000-15000 元， 这意味着只要预售超过 30 本左右即可收回成本。
除此之外，举办展会也是发行方一大收入来源。
比如，购买门票的玩家可以在展会期间不限制的参与剧本测试，门票人均400元左右。
商铺怎么赚钱？
剧本杀的下游环节是店家购买剧本和提供场地、服化道。不过，在这个环节有线下店家和线上APP两种形式。
对于线下的商业模式来说，店家盈利主要以用户消费为主，其剧本储备达上百本。
剧本采购方面，线下门店剧本分为实景本和盒装本两类。实景本需要全套的装修搭建场景，成本和客单价很高但是消费频率低。日常运营还是以盒装本为主。
由于剧本杀一次性体验的特性，店铺需要持续引进大量新剧本。独家剧本可以售价可以高达四五千元，城市限定剧本价格在两至三千元，普通正版剧本的售价约为500元。
招商证券表示，成规模的线下店拥有上百个剧本，每月采购剧本的花费在几千元的水平。
店铺盈利方面，招商证券表示，不同类型的剧本杀游戏服务定价区别很大。
普通盒装剧本杀，单人价在100-200元之间，限定本价格在200-300元之间。客实景剧本在一二线城市的价格在300-1000元。
一般以一家一二线城市的中型剧本杀门店来看，在单价平均200元的平均价格上，门店月收入的乐观预期能达到10万元左右。
线上玩法盈利与线下稍有不同
虽然剧本杀为玩家提供多样化的故事体验，近年来成为主流的线下娱乐方式之一，但线上APP也是其存在形式之一。不过，在盈利方式上两者有些许差异。
招商证券分析称，线上APP的游戏形式与线下实体店存在差异，因此在剧本采购上包括了免费剧本和付费剧本的形式。
免费剧本只给创作者基础采购费用并且一次性买断，比如APP《百变大侦探》免费剧本基础价格为1500元。付费剧本采用预付款+销售分成的模式，分成比例依然是3:7到5:5的水平。
而营收方面主要以获取用户付费为主。主流的线上剧本杀游戏中，用户为剧本单次付费价格在10元左右。
用户主要集中在一线城市
值得注意的是，有超过一半的剧本杀玩家在一线城市，玩家占比基本随城市线级递减而递减。
另外，招商证券调查显示，中国网民对于烧脑推理类型的剧本偏好度较高，其次是欢乐喜剧本;在剧本主题方面，现实逻辑、科幻脑洞和都市情感题材的剧本是网民最青睐的三大题材。
时长方面，招商证券调查显示，48.0%的中国网民认为每局剧本杀游戏的时长控制在2小时左右为最佳，26.4%的网友则认为3小时左右的游戏体验会更优。
品牌效应逐步崛起
对于行业格局，招商证券分析称线上APP已经呈现头部化的趋势。
剧本杀类APP的DAU已经突破百万。目前最流行的APP 《百变大侦探》，用户注册超过千万。
不过，线上的选择性不多，且受相应政策影响较大。比如，2021年4月6日工信部发布的《关于下架侵害用户权益App名单的通报》中就包括剧本杀APP“我是谜” 。
线下方面，招商证券认为，剧本杀行业的品牌效应会逐渐发酵，头部连锁品牌有望通过资源互导站稳脚跟。另外有进一步下沉趋势。
目前市场上已有一些剧本杀品牌逐渐成长起来，比如“我是谜”“叁千世界”“剧本部落”“究图推理”“谜之神探”等的加盟店也在全国各地开花。
根据美团统计，截至2020年底，全国剧本杀相关实体店已突破30000家。在产业分布层面，以剧本杀、密室逃脱为代表的沉浸式业态目前也从一线城市下沉至二三线城市，并且有进一步下沉趋势。
芒果超媒
随着《明星大侦探》引领剧本杀潮流，IP深入人心，其背后的芒果超媒也进入投资者视野。
2021年4月，芒果超媒首家明侦主题旗舰店在长沙开业，一时引发人头攒动。
招商证券对明侦主题旗舰店进行了盈利预测称，若假设周六日门店利用率75%、周一至周五利用率9%，则单门店年收入可达400万元，中性假设下年利润可达186万元。
招商证券分析称，芒果超媒丰富的IP储备为剧本杀创作和衍生业务发展提供想象空间：
从剧本杀内容创作角度看，芒果超媒旗下拥有丰富的影视资源和IP储备，未来有望为其原创剧本提供赋能并实现粉丝引流。
从衍生业务发展上，此次明侦旗舰店店内提供了大量节目同款道具、明星同款服饰等，成为大众打卡的景点，未来依托成熟IP资源，其衍生品销售发展可期。
此前，明侦旗舰店开业前夕，芒果超媒便通过微博、微信、《明星大侦探》综艺等为线下门店进行宣传。门店开业后，小芒同步改版为密逃专题，通过拉新抽奖、上传密逃视频活动、用户参与出题等，实现用户引流并快速丰富小芒密逃UGC内容板块。
