销量不济,旗舰产品停产,被迫裁员……美国网红健身平台Peloton一夜暴跌24%

作者: 应依汝
曾被誉为健身领域的“苹果”,如今却遭遇股价和盈利的双重风波。

美国互动健身平台Peloton,被誉为健身领域的“苹果”,如今却遭遇了股价风波。

1月20日美股收盘,Peloton报24.22美元/股,暴跌23.9%,市值蒸发约25亿美元。

据CNBC此前报道,Peloton内部发布文件称将暂停生产自行车和跑步机。周四,Peloton首席执行官John Foley回应称此为不实信息。消息一出,Peloton盘前上涨7.76%,报26.10美元/股。

Peloton股价在过去12个月里跌超80%,在过去3个月里跌超70%,公司的市值也从500多亿美元跌至100亿美元以下。

7年时间成为独角兽

随着人们对于健康的意识越来越重视,健身成为了当代都市青年的一种追求。据《全球健康和健身俱乐部(健身房)市场:新冠病毒的潜在影响与预测(2020-2024)》预计,到2024年全球健康与健身俱乐部市场将达966亿美元。

而Peloton正是在这风口下诞生的公司。

2011年,John Foley在健身房锻炼时发现,一节动感单车课只能容纳20-30人,脑中突发奇想:“如果一节课可以让成千上万的人参与会怎么样?”

这个想法就此种下,然而此时John已年过40,虽然对健身怀揣热爱,但是因为一个想法放弃现有的高薪职位,对于一个“一家之主”来说不算是一个正确的选择。

好在同样热爱健身的妻子给予了John足够的支持,John也从亲朋好友中筹得20多万美金,并与朋友和前同事一起创立了Peloton。

2012年,Peloton以智能动感单车起家,与其它健身平台不同的是,Peloton主打线上内容+线下健身结合的商业模式,这也进一步提高了它在互联网健身领域的发展项目。

2014年,纽约Tiger Global基金领投了Peloton的第一轮机构融资后,Pelton业务扩展至跑步机、瑜伽及冥想等领域。

为了吸引更多的用户,Peloton请来了许多著名的“网红教练”,用户在家骑车或跑步的同时,可以在线观看教练直播课程;并且建立了自己的零售体验店网络,实现了产品服务生产交付的"垂直一体化"。

2019年11月,Peloton在纽约纳斯达克证券交易所正式上市,上市之初的股价为20美元。

然而,上市首日Peloton就遭遇破发,当日收盘下跌幅度超11%,在2020年第二季度财报发布后,虽然营收超预期,但公司股价仍在盘后交易中跌超12%。

很长一段时间Peloton都不被资本市场和投资人看好,直到2020年3月,美国新冠疫情爆发,其股价从最低点的17.7美元/股,涨至最高点的171.09美元/股,翻了近10倍。

眼看大楼塌

就在Peloton似乎已经坐稳全球智能家庭健身品牌头把交椅之时。2021年3月,一起意外事件将Peloton推上了风口浪尖。

Peloton的Tread+跑步机由于过高的跑台以及跑带与地面有过大的缝隙,导致一名8岁儿童死亡。随后美国消费者产品安全委员会(CPSC)在4月17日发布声明中称,该款跑步机有对儿童造成严重擦伤、骨折和死亡的风险,儿童消费者应该立即停止使用该产品。

消息一出,Peloton股价盘前交易下跌近15%。

而面对突发事件,Peloton的高管们不知如何应对,也为此错过了最佳补救时机。直到5月7日,Peloton宣布召回全球12.5台跑步机,至此,Peloton从“神坛”跌落,股价开始了断崖式下跌。

突如其来的疫情让Peloton获得了一张通往“神坛”的票,却也让它过分欣喜,忘记了做品牌的初衷应该是把更多精力放在打磨产品做出创新而不是生产卖货,忽略产品安全隐患。

停产?裁员?

跑步机事件之后,Peloton的收入增长速度有所放缓,季度新增用户数量也不及预期。

CNBC在1月10日援引Peloton内部文件报道称,公司将在2月和3月暂停自行车生产,并将旗舰商品动感单车的生产暂停到6月。

据华尔街日报,John Foley在写给员工的信中回应称:“这则消息是断章取义的,没有反映Peloton的战略,公司已经确定了泄密者,正将采取适当的法律措施。”

同时,John Foley在信中表示:“我们将调整公司生产规模以改善我们的盈利前景,并优化整个公司的成本。”

据CNBC报道称,Peloton目前正与咨询公司麦肯锡公司合作,寻找削减成本的机会,其中可能包括裁员和关闭门店。Peloton也在本周四承认公司正在评估员工规模,将考虑是否需要裁员。

Peloton将亏损问题归咎于通胀和供应链。并且宣布,从今年1月31日开始,动感单车Bike的价格将从1495美元上涨至1745美元,跑步机Trade价格将从2495美元上涨至2845美元,并且消费者购买动感单车和跑步机分别需要支付250美元和350美元的送货与安装费用,而之前购买任何产品都是包含了这一项服务的。

而在去年8月,Peloton刚刚将其动感单车的价格从1745美元下调至1495美元,称希望为消费者提供更实惠的选择。

据CNBC,摩根大通分析师Andrew Boone在一份给客户的报告中表示,Peloton产品价格上涨可能为2023财年带来至多1.5亿美元的营收和毛利。他说,这还可能鼓励未来的客户购买Peloton更昂贵的Bike+,这款车虽然售价为2495美元,但没有受到价格上涨的影响,可以被视为一个更合理的选择。

目前Peloton正寄望于产品创新和国际扩张来帮助推动未来的增长,并表示很快将开始销售一款名为Peloton Guide的力量产品,该产品与其测心率的手臂绑带捆绑销售,售价为495美元。该公司认为,当现有用户购买配件(如Peloton的哑铃、动感单车鞋和服装)时,他们会成为回头客。

 

 

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