春节假期折射出的居民消费倾向的三个变化

春节假期服务消费表现亮眼：人员流动：“返乡+旅游”模式下，春节假期人员流动延续改善。

服务消费：旅游、观影、零售均表现亮眼。具体看，春节居民出游热情高涨，旅游消费明显复苏。境内游呈现“量价齐升”格局。出境游订单同比高增，东南亚地区是热门目的地。

春节假期服务消费表现亮眼

1.1 人员流动：居民出行规模好于历史同期

“返乡+旅游”模式下，春节假期人员流动延续改善。2024年春运从1月26日开始，截止2月14日（正月初五），春运前20天全社会跨区域人员流动量累计约45亿人次，同口径相比，较2023年同期增长14%，比2019年同期增长11%。由于今年春节假期较往年有所延长，更多居民选择“返乡+旅游”模式度过春节。从迁徙规模数据看，除夕至正月初七（2.9-2.16）百度迁徙指数均值录得770.6，较去年农历同期增长8.5%。其中，初二至初四百度迁徙指数同比增幅走阔，侧面印证选择春节假期出游的居民有所增加。

航司执行率保持高位水平，机票价格同比回升。除夕至正月初七（2.9-2.16）航司执行率均值为90.1%，较去年农历同期增加15.3个百分点。去哪儿数据显示，初一至初七节中出行的机票预订量同比增长1.23倍，初一至初五是春节旅游的出行高峰。从价格层面看，航旅纵横大数据显示，春节期间国内航线机票平均价格（不含税）超过1100元，较去年农历同期上涨16%左右。

1.2 服务消费：旅游、观影、零售均表现亮眼

春节假期服务消费热度较高。根据美团发布的《2024春节“吃喝玩乐”消费洞察报告》，春节假期日均消费规模同比增长36％，较2019年增长超155％。其中，广东、江苏、四川、浙江、山东等省份消费规模居全国前列。此外，根据中国人民银行数据，春节除夕至初五，全行业网络支付交易量合计153.8亿笔，金额7.74万亿元，同比分别增长15.8%和10.1%。其中，餐饮、住宿、旅游、零售、影视娱乐等消费场景尤其受到青睐，同比增长均超过20%。

1.2.1 春节居民出游热情高涨，旅游消费明显复苏

境内游呈现“量价齐升”格局。根据携程发布的《2024龙年春节旅行报告》，2024年春节假期跨省游订单占比57%，同比去年翻番增长。国内景区门票订单同比增长超6成，北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、重庆、西安、南京、苏州是热门目的地。上述城市地铁客运量明显高于历史同期，也印证该观点。值得注意的是，今年春节假期旅游消费升级趋势明显，门票玩乐订单均价同比翻番，定制游人均价格同比增长2成。

出境游订单同比高增，东南亚地区是热门目的地。《2024龙年春节旅行报告》显示，境外景区门票订单较2019年增长超130%。其中，新加坡、泰国、马来西亚等“新马泰”免签国家旅游订单增长较高，合计较2019年增长超3成。此外，支付宝数据显示，春节期间用户境外消费金额同比增长140%。其中，东南亚地区受免签政策推动，消费金额同比激增580%。

此外，春节假期租车自驾游较为火热。根据携程租车发布的《2024年春节租车自驾游报告》，龙年春节国内租车自驾订单量同比去年增长近一倍，较2019年春节增长超400%。从花费来看，今年春节人均租车花费为3020元，同比去年上涨20%。从出游半径看，52%的用户选择1-3天周边中短途自驾的订单，41%的用户选择4-7天的长途自驾。

1.2.2 零售消费实现“开门红”

春节假期节庆商品销售红火，线上零售保持增长。根据商务部数据，初一到初五商务部重点监测零售企业绿色有机食品、金银珠宝销售额同比增长10%以上。春节假期苏宁易购同城即时零售订单量同比上涨超80%，洗地机、洗碗机、智能门锁成家居生活“新三样”。此外，商务部数据显示，1月18日至2月6日年货节期间，网络零售额接近8000亿元，比去年农历同期增长8.9%。

免税购物规模同比增长超四成，人均消费金额有所回落。据海口海关统计，初一至初五（2.10-2.14）海口海关监管离岛免税日均销售金额为3.17亿元，同比增长42.2%；日均免税购物人数为3.93万人，同比增长75.2%；人均消费金额录得8074.4元，较2023年下降18.9%。

春节期间生活必需品价格保持稳定。据商务部商务大数据监测，粮食、食用油、猪牛羊肉、鸡肉、鸡蛋价格与节前基本持平，蔬菜价格比节前下降1.2%。全国百家大型农副产品批发市场粮油、肉类、禽蛋、蔬菜库存充足。

1.2.3 观影消费“以价换量”，春节档电影票房创历史新高

春节档电影票房创历史新高，平均票价有所回落。根据灯塔专业版数据，截至北京时间2月17日13时50分，2024年春节档总票房达78.44亿元，超过2021年春节档(78.43亿元)，打破中国影史春节档票房纪录。除夕至初六（2.9-2.15）[1]我国电影日均票房录得9.5亿元，较去年农历同期小幅回落1.9%；日均观影人次为1910.9万人次，较去年春节同期增长3.5%。今年春节档电影排片竞争激烈，部分影片已宣布退出春节档。在此背景下，春节档票补措施力度较大，除夕至初六平均票价录得49.6元，较去年同期回落5.2%。

春节档观影消费群体下沉，三、四线城市电影票房占比明显增加。根据猫眼专业版，2024年除夕至初六（2.9-2.15）一线和二线城市电影票房分别为5.9和19.7亿元，占比分别回落至8.8%和29.7%；三线城市电影票房录得16.2亿元，占比小幅上升至24.5%；四线城市电影票房录得24.5亿元，占比高达37%，较去年同期增加9.8个百分点。

1.3 地产销售：春节假期整体遇冷

春节假期新房销售不及历史同期水平，二线城市商品房销售占比提升。2024年除夕至初七（2.9-2.16）30大中城市商品房日均成交面积录得0.91万平方米，仅有2023年农历同期的四成水平。分城市能级看，除夕至初七（2.9-2.16）一、二、三线城市占30大中城市商品房成交面积比例分别为9.4%、81.8%和8.8%。其中，春节假期二线城市商品房销售面积合计为6.0万平方米，较去年农历同期降幅为26.2%，明显小于一线和三线城市。

从春节假期数据看，居民消费倾向有何变化？

春节消费实质上是全年消费趋势的缩影，2023年春节假期消费表现出复苏的态势，从全年来看，消费的确成为支撑经济增长的重要因素。2023年GDP同比增速为5.2%，最终消费支出对经济增长贡献率达82.5%，明显高于往年水平。那么，从2024年春节假期的数据看，居民的消费倾向出现了哪些变化呢？

变化1：居民收入预期尚未显著改善，但春节假期消费同比仍然保持高增。从历史数据看，居民的消费意愿和收入信心指数通常在春节假期当月达到年内最高水平，这也意味着居民消费和收入预期的变化是相对同步的。但2023年以来，居民收入信心指数整体处于低位水平，但春节假期的服务消费仍能保持较高的增速，而地产销售则表现较为平淡。这或反映在购房需求暂时“搁置”的背景下，居民的边际消费倾向有所提高。

变化2：服务消费改善好于商品消费，“悦己主义”可能成为未来消费的重要趋势。从假期数据看，旅游、观影、出行和零售的消费规模均保持较高的增速。但从价格变化看，居民对于服务消费的支付意愿更高。根据携程发布的《2024龙年春节旅行报告》，春节假期门票玩乐订单均价同比翻番。此外，租车和机票价格同比也有所回升。相比之下，商品消费则呈现出量增价减的态势，海口海关统计的人均离岸免税消费金额逐年下降。从春节消费的变化来看，当前居民或更加注重自身的感受，旅游消费的火热或侧面说明了“悦己主义”的盛行。

变化3：下沉市场有望成为消费新引擎。根据美团发布的《2024春节“吃喝玩乐”消费洞察报告》，春节假期四线以下地区消费同比增速最快。四线城市观影消费占比的进一步提升也表明下沉消费市场具有较大潜力。此外，携程数据显示，春节期间县城酒店订单同比增长超六成，淄博、景德镇、大同、威海、泉州、洛阳、喀什、唐山、延边、开封等中小城市旅游订单增长均超过100%。

文章来源：西部证券 原文标题：《西部宏观 | 春节假期折射出的居民消费倾向的三个变化——中观景气月报（2024年2月）》作者：边泉水