今年5月7日发布新款iPad 时，苹果CEO库克穿了一双据称专为发布会设计制作的耐克运动鞋（见下图），鞋舌处耐克的标志下方有“在iPad上制造”（Made on iPad）的字样。这不过是库克为耐克业绩煞费苦心的冰山一角。在运动鞋巨头整体行业逆风之际，作为将近二十年“常驻”董事的库克迎来了如何引领公司走出困境的新挑战。
公开资料显示，2005年苹果任命库克为公司首席运营官，负责整个苹果的供应链和运营，一干就是将近六年，2011年8月接了乔布斯的班，出任CEO至今。也就是2005年，库克成为耐克董事。有评论指出，从那时起，苹果和耐克建立了多项合作伙伴关系，比如耐克鞋内置计步器可向 iPod 发送不行和跑步相关数据，苹果智能手表Apple Watch 的耐克运动表带。今年5月库克穿耐克定制鞋发布iPad是两家公司合作的最新证明。
彭博社报道称，过去19年，库克已成为和耐克关系最亲密的外部顾问之一，并且是该公司首屈一指的独立董事。一些耐克和苹果公司目前的员工和前员工透露，任耐克董事职期间，库克一直在为耐克董事会提供一系列意见，涉及问题范围很广，既有处理中国市场的争议相关，又有技术运营，还有任命关键新的高管。
报道提到，耐克的前CEO的John Donahoe就是库克推荐的。Donahoe加入耐克前领导eBay期间，库克曾为他提供eBay如何应对华尔街“狼王”伊坎（Carl Icahn）和特斯拉CEO马斯克等激进投资者的建议。到了耐克，Donahoe又将库克视为导师和决策的好顾问。上月耐克评估新CEO人选时，库克还支持耐克返聘已经退休的Elliott Hill执掌公司帅印，帮助这位耐克老将接替Donahoe。
在运营方面，耐克在俄勒冈州全球总部的员工称，库克偶尔会提出零售店的设计建议，并鼓励耐克专注于核心产品，而不是市场饱和度。此外，耐克改造在中国的数字生态系统、包括网店、App和微信小程序的提升期间，公司科技部门的高管经常会借用库克在中国地区遵守法律的策略。
不过，耐克正深陷几十年来最大的动荡，库克等耐克董事面临的挑战比以往更加严峻。华尔街见闻曾提到，耐克今年6月末公布的2024财年第四财季营收不及预期，且下调2025财年指引，引发了资本市场的剧烈反应，财报公布后股价6月28日一日暴跌近20%。
耐克本月稍早公布的2025财年第一财季营收同比下降10.4%，利润下降28%。在新老CEO交接之际，耐克撤回了全年业绩指引，还推迟了原定11月举行的投资者日，以便新任CEO有更多时间制定扭亏为盈的战略。该战略正需要库克等董事会成员批准。