9.9元咖啡正在逐渐从人们的生活中消失。
日前，有消费者在社交媒体发文称，"2025年的一个工作日发现瑞幸涨价了""多个单品涨价3元"。
瑞幸咖啡的“九块九”策略，已经默默收缩很久了。
早在2024年2月，瑞幸咖啡9.9元的店庆券就已不再适用于所有现制咖啡类饮品。购买方式也从直接下单，变成添加客服领券才能享受9.9元优惠。
进入2025年，瑞幸的优惠力度进一步缩小。
打开瑞幸小程序发现，原本首页“每周9.9元”专区已经消失，取而代之的是“下午茶9.9起”。
餐饮行业似乎正在放弃低价策略。近期，包括蜜雪冰城、肯德基在内的多家企业均上调售价。
停止恶性竞争正是当下经济形势的调控方向。
2024年12月召开的中央经济工作会议明确指出，综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为。
这背后既有低价策略边际效用递减的“卷不动”，也有市场格局悄然初成下的纳什均衡。
2024年12月初，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一透露，瑞幸咖啡门店数量已经超过22000家，有3亿多客户，月活7985万。
凭借低价积累了庞大的消费者基础后，瑞幸似乎想借此契机，从咖啡的低价内卷中抽身。
随着这家快咖啡连锁巨头的撤退，咖啡价格战否即将走到尽头？曾经掀起这场9.9元大战的两位主要玩家，瑞幸和库迪的战局又将走向何处？
走出低价陷阱？
尽管瑞幸从未正面表示过提价意图，但不可忽视的是，近两年来，低价和极速扩张已使这家咖啡企业元气受损。
2024年一季度，瑞幸咖啡经营亏损0.65亿元，净亏损0.13亿元，为连续6个季度盈利后首次亏损。
尽管在收缩优惠力度下，2024年二季度扭亏，然而2024年前三季度，公司归母净利润仍同比下滑约18.1%。
规模扩张带来的单店经营效率下滑，是门店承受不住大量9.9元低价的原因。
2023年6月到2024年7月，将近13个月的时间里，瑞幸门店从1万家扩张至2万家。
其中2023年第三季度到2024年第一季度，瑞幸单季度开店量超过2000家，自营门店整体利润率从23.1%降低至7%。
此后，随着拓店速度放缓和价格战收缩，2024年二、三季度，瑞幸自营门店利润率反弹至21.5%、23.3%。
但头部城市的咖啡店已相当密集。
极海品牌监测数据显示，截至2024年7月31日，接近一半的瑞幸咖啡与相邻瑞幸的距离不足500米。
在深圳、北京两大一线城市，这个比例高达76%、68%。
2024年前三季度，瑞幸同期可比单店销售增速分别为-20.3%、-20.9%、-13.1%，连续三个季度负增长。
悄然提价的另一背景，是作为重要原材料的咖啡豆价格不断攀升。
极端天气下，巴西、南美等咖啡豆主要产区迎来大规模减产。Wind数据显示，截至12月30日，美国ICE咖啡期货年内累计涨幅约70%。
侑咖生豆创始人蒋亿博对信风（ID：TradeWind01）表示，行业预期年后咖啡豆还会迎来一波更高涨幅，“目前几乎所有的大型烘焙厂都在囤货，甚至把一些陈年老豆全都买空。”
对此，瑞幸们早已未雨绸缪。
2024年11月，瑞幸与巴西出口投资促进局签订合作备忘录。2025年至2029年这5年内，瑞幸咖啡将共计向巴西采购24万吨咖啡豆，价值100亿元。
不少从业者认为，当前执行低价咖啡战略的主要连锁品牌均有较高储备，不会受到直接冲击。
包括瑞幸咖啡、库迪咖啡、TIMS天好中国等品牌近期已对外表示，未受到咖啡豆涨价的影响。
但压力还在向下传递。
南京一位咖啡豆供应链人士表示，年后准备对含巴西和哥伦比亚咖啡豆的拼配方案涨价，涨价幅度在20%-30%。
据其透露，截至2024年末的巴西豆收购价涨到了69元/公斤，比上半年的采购价接近翻倍。
“巴西豆是最具性价比的，也是平价咖啡中应用最广的。”但他也表示，终端咖啡价格不会马上有所反应。
对于有规模的连锁品牌来说，咖啡豆作为单一原料在成本结构中占比还不够高。起码没有高到撼动9.9元的价格底线。
上述供应链相关人士表示，即便咖啡豆成本压力增加，咖啡店也可能会通过多种手段压制涨价，例如寻求其他拼配方案，或干脆降低豆子质量。
“大多数品牌不愿意冒着失去消费者的风险贸然涨价。”
库迪没有选择
过去两年，价格战不仅搅动咖啡行业的风云起伏，也使九块九的定价深入人心。
有咖啡咨询行业人士告诉信风（ID：TradeWind01），9.9元是瑞幸、库迪这类互联网企业通过大量数据分析探索出的底线价格，基本等同于当前运营效率下的价格极限。
“瑞幸的定价已经基本在这条线以上了。但未来入局快咖啡的任何一家企业，仍然要参考9.9元的价格模型。”
低价内卷的环境下，幸运咖2024年甚至一度喊出现磨咖啡6.6元的低价。
一位接近瑞幸的投资人士直言：“瑞幸现在还不能完全放弃9.9元的原因只有一个，那就是库迪。”
自成立以来，库迪紧贴瑞幸咖啡低门槛扩张，通过低价策略阻击瑞幸，在快咖啡市场站稳了脚跟。
低价是库迪能继续留在桌上的重要底牌。
过去一年，尽管被闭店、供应链危机、现金流危机等负面舆论包围，但库迪并没有放弃价格战的打算。
2024年4月，库迪在安徽当涂县和芜湖综保区的全球供应链基地宣告投产。同日，库迪宣布现行门店补贴政策延长至2026年底。
对于咖啡原材料价格的上涨，库迪相关人士回应信风（ID：TradeWind01）表示：“在进入咖啡市场的时候就已经做了五年的整体规划，包括供应链、品牌营销等，我们的补贴规模也都在整体规划之内。”
对于九块九促销的后续规划，该人士表示称：“全场9.9元促销活动我们做好了三年准备，也可能会持续更久，这在于对市场培育的速度，我们觉得三年时间是这个市场培育可能必须要经过的一个周期。”
2024年2月，在挑起价格战一年后，库迪宣布门店总数达到7000家；同年10月，在首店开业两周年之际，库迪实现了全球门店破万。
功劳或应归于库迪5月推出的便捷店型“COTTI Express”，仅需设置一个1.5米X0.75米的柜台放置设备。
该店型的投资门槛仅3万元，其中包含2万元的品质保证金及1万元的设备押金，退出可返还；设备可租可买。相比之下，库迪标准店的投资金额约为40万元。
这些冲刺扩张的店未必能存活太久。
架梦咨询创始人龙真表示，店中店的死亡率非常高，这个模式到目前还没有成功的先例。
“选择对外开放店中店合作的点位，在流量和经营方面可能已经遇到了一些问题。品牌如果盲目进入，放松对选址及运营的管理力度，暴雷的风险会很高。”
2024年12月，库迪叫停了新店型的招商。但根据公司此前对外公布的计划，库迪的常规店和便捷店未来将进驻华莱士、苏宁易购、美宜佳的门店。
基于此，库迪咖啡将实现2025年底门店总数5万家的目标。
激进的开店策略背后，是库迪对规模的紧迫需求。
库迪的收入主要来源于两部分，向加盟商销售物料，以及对联营门店的业绩抽成。
两部分收入都要求尽可能扩张以形成规模效应，提高其面向上游时的话语权。
持续贴身肉搏
交锋还在继续，只是不完全以低价方式展开。
2024年底，瑞幸发布了针对加盟商的最新扶持政策：下调包含咖啡豆、椰浆、牛奶等在内的86款货物的供货价。
针对仍然存在涨价预期的咖啡豆，瑞幸此次逆势降价幅度达到16.8%。
对于当月总值商品的毛利低于4万的门店，瑞幸会将单杯利润不足5元的差额补齐。
这将给加盟商带来更高的毛利空间、以及更快收回投入的可能。
淡季让利加盟商的同时，瑞幸还宣布在2月、7月和8月对学校点位提供六千元每月的定点补贴。校园店是当前众咖啡品牌相继进驻的热点位置，也是库迪表现最好的点位之一。
产品及营销方面，瑞幸在持续加大上新和联名的力度。据统计，瑞幸2024年进行了36次联名活动。
三季度，瑞幸营销费用较去年同期有了53.2%的增长，月均客户数近8000万，创下历史新高。
库迪则在坚定执行跟随策略。
2024年，瑞幸与茅台共同推出酱香巧克力后，库迪在门店卖起了茅台系列酒；瑞幸推出冰茶系列后，库迪也紧跟着上线了数款新奶茶。
门店分布呈围追之势。
极海品牌监测数据显示，库迪截至2024年7月31日接近80%的门店与瑞幸距离不足500米。
咖啡咨询行业人士表示，外界关注的库迪现金流及账期问题，较比两年前已经有改善。但供应链管理和运营方面的短板还在，导致联名期间多次出现物料断供。
规模、产品、声量等方面逊于瑞幸，但库迪不缺新联营商的支持。
其中不乏由于地域、经验、资金条件限制，无法加盟瑞幸的人。
一位福建省的库迪联营商告诉信风（ID：TradeWind01），他的新店将与一家位于写字楼附近的新商场同步于今年1月开业。
在他看来，成熟的市场需要大资本和大关系才能进入，而咖啡赛道的争议反而给了他这种新人留下参与的可能。
不过随着瑞幸逐渐进入下沉区域，留给对手的空白市场将会越来越少。2024年，瑞幸进入新疆、西藏市场，实现了对中国内陆省份的全覆盖。
有库迪方面人士认为，库迪在国内的扩张已接近天花板，而“出海这件事上，和瑞幸的起跑线是一样的”。为吸引中国加盟商在海外开店，库迪甚至提出帮助有需求的加盟商转介移民中介。
可以预见，双方将在更多的地区短兵相接。
“谁都杀不死谁”的相互僵持格局下，9.9元是否会作为双方博弈的筹码之一继续存在，颇受关注。
在2024年12月的一次公开发言中，瑞幸咖啡联合创始人、董事长郭谨一否认了9.9元是价格战的说法。“在合理的价格结构下面，有些产品是可以卖9.9元的，9.9元有它的可持续性。”
他还这样描述瑞幸与库迪的关系：瑞幸需要蓝军。但重要的是蓝军不能赢红军。
