摘要：
“我们上市的那一年，不管大企业、小企业，海量的同行想杀进来，做同样的事情，你会发现，不管当年上市时也好，还是五年时间又过去了，我们还在不断拉大跟我们做类似事情的企业的距离，甚至是越来越大”。王宁说，“我们的体量已经很大了，增速还是很快，整个市场份额也还在进一步的提高”。
泡泡玛特的核心壁垒是什么？
3月的北京气温直达20度，朝阳公园西南角的泡泡玛特城市乐园迎来旺季。3月26日下午，凤凰网科技在乐园办公室里见到了泡泡玛特CEO王宁、COO司德以及国际业务总裁文德一。这是泡泡玛特核心管理层在市值重回千亿后首次公开面对媒体。
泡泡玛特是去年二级市场最惊人的故事，股价年内飙升了340%。这让外界对泡泡玛特的好奇心加剧。
投资行业的讨论从“集体错过泡泡玛特”变成了“怎么复制第二个泡泡玛特”。
“泡泡玛特从来没有秘密”，对此，王宁对凤凰网科技表示，“我们是一家面向消费者的公司，从成立的第一天就开店了，但大家熟知我们是2020年IPO，（当时）获得了很好的市场认可，我们一路走来，卖什么、怎么卖、什么火，其实一直都是公开透明的”。
泡泡玛特最早靠盲盒出圈，是市场公开的秘密，但盲盒是泡泡玛特的商业核心吗？王宁早就说过不是，他将盲盒归结为“术”，就像是超市促销会将降价当成一种术，但仅仅是术的取巧，并不足以让一家公司如此持久的成功。并在成立15年、上市5年之后，找到第二条增长曲线。
过去五年，泡泡玛特的营收涨了5倍，从25亿变成了130亿，收入长得最好的是毛绒、高端线MEGA、衍生品及其他，最早的手办品类占比已降至53.2%，但依然是增长很快的核心品类。王宁曾把泡泡玛特比作唱片公司，就像歌曲的版权属于唱片公司，当前IP的永久版权也属于泡泡玛特，“核心是不断去发现好的艺术家，再让他们发挥最大的商业价值。”
一些雪球正在滚起来。2024年，泡泡玛特有4个IP营收破10亿，13个IP营收破亿。中国内地业务收入同比增长也有52.3%。
过去一年，他们还发掘了“搪胶毛绒”这个年度新爆品，完成了公司内毛绒品类供应链的建设。除此之外，铁打的泡泡玛特，流水的IP顶流换成了LABUBU——一个有着大眼睛、尖牙齿的森林精灵，乍看之下又有点像一只兔子。据财报，LABUBU所在的the monster系列2024年营收达30.4亿元，同比增长了726.6%，成为泡泡玛特的第一大IP，它的搪胶毛绒款在泡泡玛特的店铺总是处于售罄状态。
司德对我们表示，这是个甜蜜的烦恼，“去年市场需求太大，当订单量太大的时候，拿给我看，我自己都不敢签字，远超于我们自己的预期”。为了解决这个问题，泡泡玛特内部已经在优化从产品设计到生产过程的全流程效率，他预期整个流程会历经半年到一年的阵痛期，随后会更加丝滑顺畅。
即便一货难求在市场看来不是坏事，但泡泡玛特的管理层觉得，好的商品不是理财产品，而是人人都能买到的商品。
没人能简单的概括泡泡玛特，它首先是一个零售品牌，但又有着很强的IP基因。外界还能看到的是，泡泡玛特在商业层面上不断尝试新业务，从城市乐园、积木到衍生品，边界越扩越大。
或许许多人会问，泡泡玛特的护城河到底是什么？
“我们上市的那一年，不管大企业、小企业，海量的同行想杀进来，做同样的事情，你会发现，不管当年上市时也好，还是五年时间又过去了，我们还在不断拉大跟我们做类似事情的企业的距离，甚至是越来越大”。王宁说，“我们的体量已经很大了，增速还是很快，整个市场份额也还在进一步的提高”。
甚至几年时间过去，市场上几乎看不到真正称得上泡泡玛特对手的企业。王宁觉得核心原因在两方面，其一是硬性门槛，与经营直接相关，“我们所有的店都是自己做的，海外所有店都是直营，这其实是一个经营企业点滴的复杂过程， 用15 年的时间去管理团队，积累了很多运营上的细节”。
除此之外，王宁认为，泡泡玛特的护城河也有软性的门槛，“我们做的是一个艺术和商业的平衡，但是这些艺术家就像唱片业的周杰伦和五月天一样，是不可复制的。”
时代在变化，造IP的手法也在不断改变。根据管理层的概括，像迪士尼这些老牌IP公司，在打造IP上往往需要更加长的周期和更多的资金投入，如用一部高成本的电影打造一个成功的角色形象。但今天泡泡玛特换了一种玩法，用产品做IP。
值得一提的是，2022年尚处在低谷期的泡泡玛特曾对组织架构做过一轮重大调整。将IP运营部门拆分出来，这增加了好产品诞生的概率，爆火的搪胶毛绒系列就始于此。
司德也在总结中称，2022年的泡泡玛特还更加贴近于一家潮流玩具公司，在更理想的状态下，泡泡玛特会真正成为一家IP公司。
出海很难，但泡泡玛特扛下来了
2024年，是泡泡玛特里程碑式的时刻，业绩与毛利率双双突破新高。
最大的功臣肯定是出海，2024年泡泡玛特海外增长达到了375.2%，已经超越2019年泡泡玛特的营收，完成了王宁“海外再造一个泡泡玛特”的预告。
2024年时，王宁把海外业务委任给了一位大将。他是王宁在北大MBA的同学文德一，一个中文十分流利的韩国人，言谈间温文尔雅。文德一在2018年8月加入泡泡玛特，后来成为海外业务的一号员工，而今天，泡泡玛特国际团队里光外籍员工数量已经扩充到了1000人。
“我们每天开会面对的都是日本人、韩国人、泰国人、菲律宾人，还有欧洲、美国的同事，（跨国协同）是一个点滴积累的过程”，王宁告诉凤凰网科技。“我们在海外不同的国家都会组建本地的团队，虽然这种事是做得最累的，但是我们自己去招、去开店、去趟很多坑，会积累起大量跨国协同的经验，这是个硬门槛，我们就是一群人很努力的做了这件事情。”
在积累了这样的运营经验后，泡泡玛特也有了继续做全球化扩张的信心。
去年泡泡玛特在欧洲进行了小步快跑，仅拓展了16个门店，且多数是街边店，这是基于当地商业业态所致的结果。“我们现在法国，还有其他地区都有超级大门店的计划”，文德一告诉我们。“欧洲地区不仅仅是规模上的一个重要性，我们的策略是品牌向上，当地有很多消费品品牌，我们有很多联名合作的机会，非常看好欧洲市场的定位。”
王宁在现场还讲了一个小故事，不久前，泡泡玛特在巴塞罗那开出了一家快闪店，当天就有当地人排队6小时进店，只是为了买一个普通的手办。“我们中国同事在旁边听两个西班牙人聊天，一个人在给另一个讲这是什么，那个女生也不懂，直到前一个女生对另一个女生唱《LABUBU之歌》，另一个女生恍然大悟”。
就拿泡泡玛特当前最国际化的IP LABUBU来说，它的创作者龙家升很早就跟着父母在荷兰开中餐厅长大，后来定居在比利时，“他还是首位获得欧洲绘本大赛冠军的华人”，王宁告诉我们，LABUBU的设计语言非常国际化。与此同时，城市乐园又成为一个深厚的土壤，不断向外界讲述LABUBU的故事。
如果你曾经走入过泡泡玛特城市乐园，会在森林木屋见过LABUBU的首领ZIMOMO，和其他LABUBU不同，他有一条尾巴和圆圆的大脸。相传LABUBU设计之初是一个方脸，但由于她太想成为首领，脸就越长越像ZIMOMO。
去年6月时，泡泡玛特在美国市场上线了会员系统，注册会员已经超过了170万人。今年其海外计划新增约100家门店，面积更大、位置更好。
如果说去年泡泡玛特的主题还是走入春天，那么当下正是泡泡玛特的盛夏。有人问及在这样一个当下，王宁会给自己设置什么样的新OKR，“如果真的要设一个OKR的话，我希望是有一天成为世界的泡泡玛特”，王宁说。
来源：凤凰网科技，原文标题：《对话王宁：泡泡玛特没有秘密，OKR是有一天成为...》
