2.5 商业模式的生态体系

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本期提要

1.企业的规模效应是怎么建立起来的？

2.企业商业模式和竞争分析的本质是什么？

以上是对整个商业模型的竞争分析，在这个分析中我们最终想要讲的就是，所有商业模型无论怎么变化，最终都可以归结为几点：

规模效应及其边界

第一，看它符不符合规模效应，也就是说是不是你的规模越大你就越厉害。

刚才讲到我们以前调研企业，首先就会问企业的老板过去一年挖了什么人，一方面是看你挖了什么人，另一方面是看什么人来了。

我记得有一个我特别熟悉的公司，当时的市值有四五百亿，这个公司的董事长秘书忽然跑到深圳一个市值只有几十亿的公司去做董事长秘书了，这个人特别优秀，他离开原公司也不是因为犯了错误，临走的时候老板还在不断挽留，所以我觉得他去的这个公司肯定有大机会，因为我觉得他是很有智慧、很有能力、很有判断力的一个人。他后来跟我讲，这个公司的老板听得进去他们的意见，特别开放包容，他觉得在那里能发现更多的价值。这是很重要的一点，企业董事长本身也应该是一个开放的体系，他不能觉得自己做的所有决策都是对的，这样的话一旦出错就无法挽回了。

从本质上看规模效应如何产生，也就是如何实现规模越大效益越好，主要有以下几种方式。

首先，规模越大品牌越好，这样一来，无论是渠道商还是用户，和你交易的风险就会比较低。为什么汽车厂商都选择那些规模较大的汽车零部件企业，而不选择规模小的，因为一旦出了问题汽车厂商可以免责，可以说是零部件企业的问题，让它们去赔。渠道商、库存商都愿意和规模较大的企业合作，这就注定很多小企业很难生存，只有在一些行业的规则发生变化或者新兴行业崛起的时候它们才有机会。

第二种方式是规模越大固定成本摊薄越低，第三种方式与它类似，是规模越大采购成本越低。不仅对于制造业企业来说是这样，其实对于很多企业来说都是这样，规模越大成本越低。

成本降低无非两种，第一种是固定成本降低，第二种是采购成本降低。特别是对于非标准化的行业来说更是如此。标准化行业因为生产的东西都一样，企业之间很难产生这种成本的差异化，所以标准化行业很难产生牛股。比如LED领域，过去做工程、做封装的企业中，大家想想为什么产生不了牛股？首先，它投一条生产线也就几百万，没有什么固定成本；第二，采用的芯片都是三安光电的，三安光电的芯片是标准化的，所以最终产生的牛股是什么？是做标准化的公司，三安光电，但是采用标准化产品的人基本没有机会，所以LED企业现在全部转型了。

所以半导体行业规模越大，固定成本摊薄得越低，成本越低客户越多，客户越多利润越多，利润越多后续投入就越多，就可以继续地降低成本。但是大量的企业在进入这种正循环之前，进入了负的正循环，越没有订单规模越小，规模越小成本越高，成本越高越没有订单，最后就走向灭亡。

还有一个很重要的成本是采购成本。规模做大之后采购成本能降低多少？标准化行业不存在这个东西，所以标准化行业没有机会。但是非标准化行业有机会，最典型的例子就是当年的安防行业，因为安防设备是根据政府的需求、客户的需求定制的，使用的都是非标准化芯片，它的芯片本身就是操作系统，所以这时候谁的规模大，谁的采购成本就低。当时行业排名前二的公司的采购成本比第三名低一半，而芯片又占到设备成本的30%—40%，也就是说它永远比竞争对手便宜百分之三四十，竞争对手自然没法跟你竞争。

过去我们总认为小企业的成本低，但是真实情况是什么？在大多数情况下，企业越大成本越低。为什么黑色家电的集中度特别分散，因为黑电是更偏向电子的，它的所有产品都标准化了，所以黑电厂商采购东西的成本都一样，最后可以比的就是本地化的渠道能力，所以每个省都有一个很强的本地家电公司，但是其他的家电就不太一样，比较偏个性化。

对于科技企业来说，它的特点就是数据越多性能越好，谷歌就是非常典型的案例，规模越大，能够构建三方模型的可能性就越高；而且规模大了之后，客户的获得成本就越低，在这方面拼多多是很典型的案例，它通过自己的用户获得用户，所以拼多多不需要什么渠道，它自己的用户就是渠道。

分析所有的企业，不管是产品创新还是衰落，重点就是以上我们所说的这些环节，一定要搞清楚是哪些环节发生了变化，从而使它做出了竞争对手做不出来的东西，有了很强的护城河，有了很强的用户黏性。大多数没有实现规模效应的企业只能靠自己不断地努力，不断地创新，不断地降低成本，投资这种企业是有风险的，这个风险在于它忽然哪天不努力了，或者有人比它更努力了，这个企业就不行了。所以那些领域不是说没有机会，而是机会是不可测的，或者说可测的准确率会低一些。

商业模式与竞争分析的总结

我们第一部分主要讲的就是商业模型，最核心的内容就是企业生产的几个环节：

• 第一，怎么做好产品；
• 第二，通过什么样的方式和渠道打造什么样的品牌；
• 第三，如何把产品卖给目标客户，或者说产品解决了客户的什么问题、什么痛点，满足了什么需求，以及在这个过程中，产业的上下游利益是怎么分配的。

为什么这一部分讲解的时间比较长？因为我觉得它是一个更需要我们长期深入思考的部分。当然这里面很多问题我也没太想清楚，比如对于用户的分析，在美国其实有足够多的讲用户和营销的书，但是美国的社会结构跟中国不一样，美国基本上是一个平行结构，而中国是一个垂直结构，所以不太适用。中国的互联网公司应该已经掌握了这些技巧，但是这些技巧是它们用来赚钱的商业机密，所以大家只能去不断地去思考、不断地去琢磨，但是大致的体系是这样一个体系。

好的，那么这期内容就到这里，谢谢大家。

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