从日韩到中国 经济放缓与“网红当道”
2016-04-13 19:35
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国泰君安分析师陈筱团队在报告中指出,目前,中国经济的放缓正引发“口红效应”,文化娱乐将迎来大发展。从日本和韩国的经验来看,这两个国家的文化娱乐产业都是在经济放缓的时期迎来了蓬勃发展。国泰君安预计,2020 年,中国艺人经纪市场的规模有望达到千亿级别,未来五年年均增长率将在30%左右。

目前,随着中国经济的放缓,文化娱乐产业迎来了蓬勃发展的机遇。

2015年四季度GDP增长 6.8%,全年 6.9%,25 年来第一次低于7%,需求端的三驾马车全线放缓,2015年投资增长10.1%,消费增长11.1%,出口下降2.8%,房地产去库存、制造业去产能和外部再平衡完成之前,经济难言见底。

在中国经济增速放缓,未来发展即将进入调整期的转折点,正是中国文化娱乐产业进入蓬勃发展的黄金时期,这一观点已从 2015年中国电影市场全年票房增长超过48.7%已初见端倪。事实上,韩国和日本发达的娱乐业事实上也都受到了经济放缓下“口红效应”的推动。

1997年的亚洲金融危机导致韩国外资流出,经济受到冲击。1998年,金大中总统提出了文化立国政策,并开始大力扶植包括音乐在内的本国文化产业并鼓励对外的文化输出。据统计,韩国政府为推广韩式流行音乐K-POP以累计投入超过3亿美元。

而同样在上世纪90年代,日本经济也跌入了急速衰退和长期萧条的深渊。经济放缓下“口红效应”的存在,使得日本泡沫经济破灭后的10年萧条期内,动漫,游戏和娱乐等文化产业崛起。

此外,中国目前人均可支配收入的提升增强了粉丝追星过程中的支付能力。

据国家统计局统计,中国城镇人口比例将于 2016 年超过 55%,城镇人口人均可支配收于 2015 年已超过 32000 元。从宏观的角度来看,当人均国民收入达到约 3000-5000 美元时,娱乐业的发展速度将明显高于国民经济。上世纪30、40 年代的美国,50、60 年代的日本和 80、90 年代的韩国均为这一观点提供了证据。

韩国:经济下滑、互联网时代助力艺人经纪发展

国泰君安指出,韩国音乐+艺人经纪市场快速发展的主要原因有四个:第一,90 年代韩国经济下滑;第二,韩式娱乐注重文化多元化融合;第三,韩国文化发展时期正好进入互联网时代;第四,韩式综艺节目的流行打开艺人推广渠道。

韩国文娱产业的蓬勃发展得益于金大中总统提出的文化立国的国家发展政策。上世纪90年代后,韩国大型财阀开始全球化扩张,资产规模和负债率超出自身承受范围。1997年的亚洲金融危机导致外资流出,韩币贬值,缺乏资金来源的大型企业进入财政困境,开始纷纷倒闭和资产重组,维持了 30 年的制造业出口导向性经济模式全面瓦解。

1998年,金大中总统提出了文化立国政策以取代制造业为主的国家政策,标示文化产业为继制造业之后韩国最重要的出口产业。自此,韩国政府开始大力扶植包括音乐在内的本国文化产业并鼓励对外的文化输出。据统计,韩国政府为推广韩式流行音乐K-POP以累计投入超过3亿美元。

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日本:口红效应、固化的社会阶层养活了文化产业

国泰君安指出,日本的文化娱乐产业的真正兴起是从二十世纪 80 年代末和 90 年代初开始的,比韩国早了近十年时间,而原因与韩国基本一致主要原因包括(1)经济下滑引发的口红效应、(2)政策扶植、(3)人均收入水平高、(4)社会阶层固化。

上世纪90年代,日币贬值预期提升导致引发外资出逃,日本股市与房市双崩盘,日本经济从此跌入急速衰退和长期萧条的深渊。

1993年-2002年,日本 GDP年均增长率仅为0.8%。2003 以后,日本经济进入一个低速增长阶段,日本央行通过实行 QE 政策为日本经济的恢复营造了宽松的货币环境,使得 2003-2007年间日本 GDP 年均增速 2%左右。但是 2008 年经济危机以后,日本经济虽出现过 V 型反弹,但整体经济依旧疲软。经济的下行使得家庭和个人的消费支出也随之减少。整体低迷的宏观经济环境尽管让很多人为生计伤脑筋,但却在客观上为文化娱乐产业提供了生存空间。口红效应的存在,使得日本泡沫经济破灭后的 10 年萧条期内,动漫,游戏和娱乐等文化产业崛起,给日本经济带来了巨大的收益。

1996 年 7 月,日本公布实施《21 世纪文化立国方案》,表示要扩大国际文化交往,为国际提供更多文化产业输出和传播。日本在 20 世纪 50年代曾经提出“贸易立国”的目标,80 年代又喊出“技术立国”口号,而“文化立国”新国家规划的出台,是日本政府适应形势变化而进行的新的战略调整。在确立了文化立国方略后,日本出台了一系列措施振兴文化产业发展的政策。1995 年-2002 年,日本文化产业增长率为 58%。虽然在 2006 年后,尤其是 2008 年以来的国际金融危机中,日本文化产业年增长率幅度变小,但仍然保持逆势上扬、稳定强劲的发展势头。

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2000 年以来,日本数字内容产业更是一直保持较高的增速,从 2002 年到 2011 年,日本数字内容产业市场规模从 3.40 万亿日元增加到 7.64 万亿日元,增长1倍多,2009年以来年均增长率超过10%。日本文化产业已经成为日本经济的重要支柱。

相对较高的人均收入以及人均可支配收入为消费创造了有利条件。长期的公平分配政策,使得日本基尼系数(食品支出总额占个人消费支出总额的比重)维持在低水平(虽然近年来基尼系数上升趋势明显),是世界公认的分配比较公平的国家之一,多数日本居民处于中产阶级,这样的社会收入分配结构,使社会上大多数群体消费能力一致,消费倾向比较接近,为群体性消费提供可能。

根据世界银行公布的 2014 各国人均国民总收入排行榜,日本以人均 42,000 美元在全部国家中排名17,是典型的中等偏高收入国家。2014 年度日本的恩格尔系数为24.3%,意味着日本人民在满足生活必须的消费后,会有相当大一部分富余的收入进行文化娱乐消费,以此提高自己的生活品质。相对富裕的生活在需求端刺激了日本文化娱乐行业的快速发展。

日本社会阶级固化为年轻人提供时间和精力在文化产业消费上。日本社会的集团构成,是一种“纵式社会”,是严格的上下主从关系,这种上下主从关系多层次地重叠而成整个社会阶层的结构。在传统的日本集团结构中,一个人进入日本集团后,要想达到一定的阶层,只有通过自己的顶头上司的青睐与提拔才可能实现。不允许年轻人“横空出世”,一夜暴富更不符合日本社会与经济的风土与习惯。年轻人创业,优胜劣汰这种思想在日本社会是不被大众接受的。年轻人只有通过不断的辛苦流汗,长年奋斗才能在晚年享受到国家的优待,得到社会的认可和尊重。

这种阶级固化现象使得社会大部分资源和财富掌握在老年人手中,一方面导致了日本年轻人普遍对前途感到悲观,意志消沉。据 2014 年日本政府发表的《儿童与青年白皮书》,只有 61.6%的日本青年认为前途是光明的,在被调查的七个国家中占比最低。

另一方面也使多数年轻人失去了对政治的关心和兴趣,个人的社会责任意识欠缺。纵式社会的日本传统压抑了年轻人的思想,限制了年轻人的发展,却一定程度上刺激了日本娱乐业的发展。失去奋斗方向的年轻人将偶像当做他们的精神寄托,将明星当做理想中的自己,实现自己的梦想。

而日本各种娱乐文化产品面对的消费群体大部分都是年轻人,尤其是年轻女性。这些有小钱而无大钱且有闲的阶层,没有能力进行买房等得大额消费,却有充足的可支配收入去追星。以一个刚就业的年轻人为例,他的月薪大概是 20 万日元左右,而成为一个 fan club 的会员并支付会费每年只需要 5000 日元。因此,日本年轻人对文化产品有着较高的消费需求,形成了利润丰厚的市场空间。

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