如果不再垄断,入口还牛得起来吗?【宁宇专栏-157】

作者: 科技杂谈
各方都在争夺入口的控制权,以为拥有入口就能获得垄断性,掌控产业链。但实际情况是,入口多元化的今天,没法垄断。

【摘要】各方都在争夺入口的控制权,以为拥有入口就能获得垄断性,掌控产业链。但实际情况是,入口多元化的今天,没法垄断。


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宁 宇

中国移动 业务支撑系统部规划处经理

在中国移动工作了二十余年,愿意和大家分享运营商的辉煌与没落,成功与失败。他在用他的故事和分析诉说:运营商和你们想的不一样。

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关于入口的问题,这些年,我已经写过好几篇文章。

2009年,有感于运营商与苹果的合作,我的观点是:"移动和苹果合作是与虎谋皮,联通和苹果合作是饮鸩止渴"。当时的入口之争,是运营商和终端厂商都希望成为"客户运营者",让自己成为向客户提供众多产品的集成者,以此获得对未来市场的主动权。

2013年时,有感于微博微信等互联网入口兴起,我的观点是:一个客户可能同时归属于多个"客户运营商",通信运营商、OTT,都具备一定的通信需求满足能力,入口竞争愈演愈烈。每个入口都试图靠砸钱、研发、求贤、炒作,希望能维持入口的垄断性,借此主宰互联网的产业价值链。

2015年时,有感于一波又一波的入口争夺战,我的观点是:生态环境和商业模式越来越复杂和多样,各类入口之间既有替代性,又有互补性,"合作"成为新的话题,终端、通信运营商、OTT等拥有入口的企业之间形成复杂的竞合关系。

那么,现在我又如何看入口之争?

1

上周,我的文章《撕掉这台"互联网汽车"的伪装》引发了很多朋友的讨论。

其中,有人问我:未来车厂等企业会不会以用户规模为挟,控制与运营商的资费议价能力,甚至是按期支付的拖延?而运营商和最终消费者之间因为没有实际契约关系,从法理上无法对消费者通过这些物联网产品使用网络进行干预,是否会带来的欠费和业务管控风险?

这个问题的核心,是以汽车为代表的新入口,会对运营商产生多大程度的影响。

汽车会不会成为入口呢?显然,一定会的。

无论是出行还是各种娱乐活动(别笑,我说的是正经的科技问题),汽车都是一个相对封闭独立的环境,它不仅是交通工具,也将包括与出行有关的技术解决方案,和各种个性化服务体验。因此,汽车完全可以作为多种信息服务产品的整合平台,成为某种场景下的互联网入口。

那么,这个入口会不会取代运营商的入口呢?一定不会。

汽车是某种特点场景下的入口,而即使是职业司机,在车上的时间也是有限的,而且并非所有的互联网信息服务都与行车有关,垄断程度不高。

最关键的是,未来的格局,将是多入口并存。

PC、手机、汽车、电视、智能家居设备、无人机……应用场景的多元化,最终会促成多入口的产业格局,入口将越来越多元,而不是走向集中和垄断。

谁也打不死对方的情况下,对产业链的控制垄断成为妄想,入口争夺战就不再是你死我活的战争,大家都是入口,谁更了解客户,谁更能把握住客户的需求,谁更有开放合作的意识,才可能拥有更大的发展空间和商业利益。

在未来,每一家企业既直接面对客户,也可以作为某类产品的开发商和提供者,或者说,既有条件为自己的客户进行多产品和服务的集成,也可以为其他入口提供产品和服务。

比如,运营商和车联网的关系,一方面运营商可以把通信业务和第三方应用整合在一起,为手机用户提供完整的解决方案;另一方面也可以将通信产品和服务开放出来,把车联网企业作为虚拟运营商,由其完成多业务绑定。

2

在多入口并存的商业形态下,做入口的企业还有选择的:是做集成者,还是做渠道商。

移动梦网就是运营商作为入口进行产品集成的典型。

用户使用SP的业务,中国移动作为入口提供所有的服务,因此,当用户对费用、使用情况等产生质疑时,中国移动是受理投诉和解决问题的第一责任人。在吃过N多苦果之后,移动开始实施"二次确认",就是在用户通过各种渠道订购产品的流程中,增加了运营商向用户确认的动作,只有当用户向运营商确认订购关系之后,才算订购成功。这种安全模式使订购流程繁琐,但对于集成者来说,也是不得已而为之。

如果只是渠道商,那就简单多了:用户通过任意入口订购业务,通过互联网等第三方手段完成支付,订购关系是产品提供者和客户之间签订的,如有问题也与渠道商无关。而渠道商由于做了导流和营销,可以从产品供应商那里获得渠道佣金提成,或者广告营销费用。

这两种模式的区别,在于服务提供的主体:如果这个入口只是某产品的渠道商,一般不承担所销售产品的服务。

当虚拟运营商刚刚兴起的时候,我曾经举例说明虚拟运营商和渠道合作伙伴的区别:客户在卖场里被推销,买了部手机,又选择了某家运营商的套餐。之后出了问题,谁负责呢?

如果卖场只是销售渠道,客户即使找到卖场,也会被告知找"相关单位":先判断是手机的问题还是运营商的事儿。如果是手机故障,就去找手机的售后维修点;如果是运营商的问题,就打运营商的客服热线去解决。

可如果卖场变成了虚拟运营商,就意味着他要为客户负责解决问题。虚拟运营商要受理客户的投诉,客户可不管你去找谁,他要的是最终结果。这就是集成者需要承担的服务责任。

3

对集成者来说,要与产品供应商和客户构建的,其实是一个B2B2C的模式。

未来eSIM时代,会有越来越多的入口去集成运营商的业务和产品,运营商和最终消费者之间没有直接的契约关系,但是按照合作协议,提供了服务的运营商通过结算方式,从虚拟运营商等入口那里获得收益;至于虚拟运营商是否收到了钱,是否存在欠费风险,那是入口该去关心的问题。

当集成者作为入口,往往会获得比渠道佣金更多的收益,但同时也就承担了更大的责任和风险。对于这个问题,相信现在虚拟运营商们有了更多的体会:比如像实名制这样面向客户的问题,在做渠道的时候根本不用考虑,而今都是必须花费人力财力,做好管理。

如果做不成集成者,可以退而求其次做渠道。

对于专业化程度高、业务规模又不大的产品,入口企业很难提供全方位的服务。如果执意为所有产品提供服务,不仅增加了运营成本,还可能由此降低了客户服务质量,得不偿失,倒不如让自己仅作为渠道代销商,把服务的压力转给产品供应商。

最差的模式,是沿袭垄断思维,以为自己是入口,拥有掌控产业链的能力,于是一边向用户强推产品,一边打压产品供应商。当产品供应商寻找其他人合作,用户也转身而去的时候,才发现入口不再。

可到那时,就连做渠道,都会是无法实现的奢望了。

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