小世界大梦想,主题公园撬动快乐经济
2016-08-12 16:11
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小世界大梦想,主题公园撬动快乐经济

陈柏儒(执业证书编号:S0100512100003)、 赵汐雯(执业证书编号:S0100115070047)

报告摘要:

主题公园将成现代旅游业发展重点

旅游业进入全新发展阶段。 中国的经济增长使居民生活水平提升、中产阶层比重扩大、消费结构升级,旅游消费成为居民常态化的消费选择,为游客提供参与感与个性化体验的主题公园将成为最具有高增长潜力的细分领域之一。全球主题公园游客数稳步增长,近十年复合增速达 12.63% ;受益于亚太地区新兴经济体的经济发展成果,主题公园市场重点向亚太地区移动;同时国内主题公园呈快速崛起的发展态势,有望成全球最大主题公园市场。

国际龙头企业中国布局:全球化与本土化的博弈

1 、迪士尼: 进驻中国标志中国主题公园进入全新时代。中国元素成上海迪士尼独特亮点,迪士尼的成功经验在于打造优质 IP 内容,形成“电影 - 电视电台 - 衍生产品 - 迪士尼乐园”的完整产业链; 2、环球影城: 电影元素提升游客黏性。全球最大环球影城落户北京,其娱乐项目以电影元素为依托,游客参与互动性较强; 3、默林娱乐: 以乐高探索中心试水中国市场。将以合资形式在上海及周边开发“乐高乐园”,并专注于中小型室内外现场娱乐及主题公园项目。

中国主题公园增速发展,盈利模式仍需探索

中国主题公园市场成熟度与欧美差异巨大,行业处于中小企业快速扩张时期,预计到 2020 年,共有 64 个主题公园将建成;区域发展东中西部差异明显。东部主题公园数量多且规模较大。国内主题公园竞争日趋激烈,重资产模式遇盈利难题, 70% 主题公园处于亏损状态,扭亏为盈的关键因素在于产业链模式和文化内容。

国内主题公园集团:多种模式百花齐放

1、华侨城:旅游+地 产模式。 独特“成片综合开发”模式,各业务板块相互融合,文化旅游景区、酒店、住宅和商业地产以多种形式组成有机整体; 2、长隆:旅游综合体模式。 以多个主题公园集群方式打造主题公园综合体,借助热门综艺进行营销,探索旅游与娱乐的商业新模式; 3 、宋城演艺:“景区 + 演艺”模式。 较强的异地复制能力及对演出文化内涵的掌控是公司发展的核心竞争力; 4 、华强方特:文化产业链模式。 文化内容支撑主题公园发展,开启以品牌带动低成本的轻资产扩张; 5 、万达:“文化 + 旅游 + 商业”综合体模式。 采用对外收购的方式获得优质 IP ,通过资本运作,逐步形成完整产业链。

优质IP资源是主题公园立足关键

强大的 IP 资源为全球巨头构筑了高壁垒,通过粉丝经济创造市场价值,但 IP 的品牌化、持续运营及沉淀才是 IP 内容的变现价值。

我们重点推荐: 1 )、业绩稳健、估值合理及细分行业优质企业:华侨城 A 、宋城演艺; 2 )、市值小、成长性大、存在较强预期差的大连圣亚; 3 )、新三板具有优质 IP 内容及较强变现能力的华强方特。

风险提示

宏观经济持续疲软;

公司经营情况不达预期;

主题公园产业链模式尚不成熟;

自然灾害、恐怖事件等不可抗力因素。

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主题公园将成现代旅游业发展重点

(一)消费结构升级旅游业进入全新发展阶段

经济增长促中产阶层比重扩大:伴随中国经济增长,我国居民收入水平不断提升,中产阶层比重持续扩大。 根据瑞银发布的《 2015 全球财富报告》,中国家庭财富总值达到 22.8 万亿美元,位居世界第二位,仅次于美国;中产阶级人口占全国成年人口的 11% ,达到 1.09 亿人次,位列全球第一。中产阶级规模扩大带动了服务业、旅游业、教育业等第三产业的快速发展,第三产业占 GDP 比重持续上升。 我们认为,不断扩大的中产阶级规模将成为中国消费新的增长点,旅游业将充分受益。


消费能力增强使旅游成居民常态化消费选择 2015 年,中国旅游业总收入达到 4 万亿元,同比增长 7% 。根据国家旅游局数据统计, 2015 年我国全年出境旅客人数突破 1.2 亿,同比增长 12% ;国内旅游人次保持平稳增长, 2015 年达 40 亿人次,增速达 10% 旅游已成为居民日常生活的必要组成部分,常态化的消费选择也将不断助推规模增长。


个性化旅游成为主流: 在出游方式上,自助游占比超过 85% ,自驾游占比超过 60% ,游客逐渐摒弃了以景点观光为主的游览模式,向生活休闲化转变。随着中国游客出游率不断提高,游客的消费观念和形态发生了转变和升级,个性化旅游消费将成为主流。而主题公园因其鲜明的概念、独特的观光和游乐环境使游客的体验、互动和参与感增强,从而能够充分满足游客的个性化旅游需求。 我们认为,主题公园将成为旅游业中具有高增长潜力的细分领域。

(二)全球主题公园游客数稳步增长

全球主题公园十年复合增速达 12.6% 2015 年全球排名前 25 位主题公园的游客数为 2.36 亿人次,同比增长 5.4% 。排名前 25 位的主题公园游客人数从 2006 年的 1.87 亿人次增加到 2015 年的 2.36 亿,年均复合增长率为 12.6% 。从全球角度来看,主题公园行业处于成熟阶段,在基数较大前提下,依旧保持 5.4% 的增长表明行业发展趋势较好。


主题公园市场重点向亚太地区移动: 从数量占比上看,北美地区目前仍是全球主题公园的主要市场, 2015 年全球排名前 25 名的主题公园中,有 10 家主题公园位于美国。但从全球地理区位上看,表现出向亚太地区转移的趋势。北美地区景点数量占比从 2006 年的 52% 下降至 2015 年的 47% ;而亚太地区全球景点数量占比从 2006 年的 35% 上升至 2015 年的 42% ,并呈现逐年增长的趋势。受益于亚太地区新兴经济体的发展成果,亚太地区旅游消费日益旺盛,成为主题公园全球市场中最为重要的组成部分。

我们认为,欧美地区主题公园市场历经多年发展已步入成熟阶段,增速逐渐平稳。而亚太地区主题公园正处于建设发展期,随着未来几年内中国地区主题公园建设完成,亚太地区将有望取代北美,成为全球主题公园数量占比最高的地区。


(三)中国主题公园市场潜力旺盛

中国主题公园游客数增幅全球居前: 2015 年全球 top25 主题公园中,中国境内(含香港地区)共有 5 家主题公园入选且平均增速为 43% ,其中,大陆地区 3 家入选的主题公园增速高达 77% ,中国尤其是大陆地区游客增速远超行业全球平均水平。


中国大陆成亚太地区主要拉动力量: 2015 年亚太地区 TOP20 主题公园的游客人次率为 6.9% ,超出全球平均水平,表现出强劲的发展动力。与 2014 年相比, 2015 年亚太地区 TOP20 主题公园游客增量基本全部来源于大陆地区,大陆游客占比高达 97% 。从主题公园游客数增速来看,前五位全部来自于大陆地区,其中,丽江宋城旅游区增速高达 170.04% ,位居首位。


主题公园成中国旅游市场重要新蓝海: 作为一种新型文化旅游业态,主题公园在中国游客中受欢迎度持续上升。上海迪士尼开园门票在开售当日即被抢光,周边酒店预订也呈现出火爆场面。这侧面反映出我国游客对于主题公园的热情和消费实力。根据相关数据显示,截至目前,国内主题公园数量达到 2500 多家,投资 5000 万元以上的有 300 家。 国内主题公园开始快速崛起,资本的追逐或将催生行业集中度提升。


中国有望成全球最大主题公园市场: AECOM 预测,目前中国旅游市场的规模为 6100 亿美元,预计到 2020 年将达到 1.22 万亿美元,入场人次将为 2.21 亿,是 2015 年的两倍,届时中国将超越美国,成为全球最大的主题公园市场。与此同时,二胎政策将为主题公园游客增长提供支撑。主题公园类的亲子游活动是家长带孩子出行的首选,随着国家二孩政策的出台,携儿童出游的游客数将稳步增长,而主题公园作为亲子游首选的旅游目的地,将充分获益。 我们认为,二孩政策、中等收入家庭数量增加、消费结构升级等因素都将促进未来我国主题公园相关产业的发展,黄金发展期已经到来。

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国际主题公园龙头布局中国:全球化与本土化的博弈

(一)迪士尼:进驻中国标志主题公园进入全新时代

上海迪士尼开园引热议,备受年轻群体关注: 上海迪士尼乐园于 2016 6 16 日盛大开园。作为中国大陆地区第一个、亚洲第三个、世界第六个迪士尼主题公园,引起了社会的广泛关注。微博关注指数在开园当日迅速上涨,达到 2.3 亿人次;同时,根据对群体的年龄分布统计数据显示,主要以 12-34 岁青年群体为主,占比达 90.71% 。迪士尼在中国地区特别是对中青年群体有着极强的吸引力,而青年群体也是旅游消费的主流人群,由此推断迪士尼在中国的市场前景较为明朗。


中国元素成上海迪士尼独特亮点: 迪士尼首次来到中国内地,除首发精彩景点及项目外,中国元素成为上海迪士尼的独特看点:标志性餐厅漫月轩设有代表中国不同地域的餐食;首次以中文演出音乐剧《狮子王》;化身迪士尼动画角色的中国十二生肖也被融入其中。众多中国元素的设计,在保证原汁原味迪士尼的同时又增加了本土特色,游客的新鲜感和熟悉感倍增。


预计迪士尼将创造百亿收入,有望成游客密度最高景区: 今年,上海迪士尼乐园预计将接待 730 万人,平均每天接待 4 万人。从游客消费上看,上海迪士尼人均消费为 2219 元,若按年接待游客数 1600 万计算,迪士尼年均将创造 330 亿旅游收入。而北京故宫 2015 年共接待游客 1500 万人,若迪士尼保持目前游客数量,有望取缔北京故宫成为游客密度最高的景区,同时,若按照门票价格比较(参见下表),上海迪士尼是全球主题公园中性价比较高的主题公园。


辐射效应带动产业链上下游发展: 上海迪士尼公园将重点覆盖距上海三小时车程内的 3.3 亿人口,而 1 期成熟后或将带来 3000 万客流。其中,市外增量游客占 80% ,预计将带动其它旅游线路的预订量;同时,迪士尼的溢出效应还将辐射到房地产、交运、餐饮商贸等消费行业。预计迪士尼周边酒店入住率将稳步提升,经济型酒店房价也将相应上涨。


以合资模式加快海外布局: 为了更直接的参与项目受益分配,巴黎乐园、香港乐园以及上海迪士尼项目都采取了直接参股的合资模式,仅东京迪士尼是许可经营模式,由迪士尼将相关知识产权许可给日本 OLC 公司,日常运营由 OLC 公司负责,迪士尼不参与到项目的运营,每年仅收取一定比例的许可费。而上海迪士尼属于合资形式,由国有企业申迪集团与华特迪士尼共同投资、建设和运营,共同承担项目的收益和风险。此模式下,迪士尼将获得比许可模式下更高的收入。


致力打造具有创意的优质内容: 2006 年、 2009 年、 2012 年,迪士尼分别以 74 亿美元、 42 亿美元和 41 亿美元收购皮克斯动画、漫威工作室和卢卡斯电影公司。收购具有优质 IP 的三家公司使迪士尼获得多个经典漫画角色,拥有了当下流行的娱乐热点和热衷的话题内容。今年上半年,迪士尼制作或旗下发行的 5 部在中国上映的影片,总票房近 50 亿人民币。大热的动画电影不仅可以使迪士尼在全球获得巨大的票房收益,也凭借众多经典的卡通形象促使游客前往迪士尼主题公园。


形成“电影 - 电视电台 - 衍生产品 - 迪士尼乐园”完整产业链: 迪士尼主题公园处于整条产业链的下游方向,迪士尼影视娱乐是整个产业链的核心动力。运营模式为以创意的电影偶像为载体,建立一个主题公园,吸引游客到乐园游玩,并产生附加价值,带来衍生品等其他收益。通过影视作品塑造和传播主题形象,再建设主题乐园,因此较为容易被游客熟悉和认知。对 IP 商业价值的挖掘和运用成为迪士尼不断扩大其影响力的重要手段。

我们认为,迪士尼的成功主要基于三点原因: 第一,完整的娱乐产业链。迪士尼拥有完整的产业链,通过经典卡通形象的传播使消费者形成对主题公园的认知和熟悉;第二,数以万计的优质 IP 形成了迪士尼的核心竞争力。深入人心的卡通人物和优质 IP 内容抓住消费者的认同和喜爱;第三,打造快乐标签。“快乐”是迪士尼一直遵循的文化价值观。消费者对“童真”、“童趣”的追求是核心驱动力。

上海迪士尼度假区的开业,搅动了中国内地的主题公园市场。 未来中国主题公园将迎来产业加速集聚、市场集中度提升的阶段,也将带来对中小型主题公园的冲击;同时,上海迪士尼引导了中国主题公园和国际接轨,成为内地主题公园发展的重要里程碑。

(二)环球影城:电影元素提升游客黏性

全球最大环球影城落户北京: 北京环球影城目前已经进入到基础设施建设阶段,这将是环球影城在全球第 6 个、亚洲第 3 个主题公园。项目规划选址 4 平方公里,其中核心区占地 1.2 平方公里,外围控制用地 2.8 平方公里,项目总建筑面积约 202 万平方米。建成后,将成为全球最大的环球影城。


北京环球影城是由首寰公司和美国环球公司共同投资开发。首寰公司负责公园主体投资与建设,占股 70% ,美方占股 30% ;美国环球公司负责管理运营,占股 70% ,中方占比 30% 。与迪士尼相似,环球影城同样采取与当地政府合资的形式完成开发,这种形式能充分发挥中美双方在建设和运营中各自的优势,大幅提升开发和经营效率。


娱乐项目以电影元素为依托: 环球影城是将观众熟知的电影元素应用到主题公园建设当中,游乐项目包括哈利波特的魔法世界、变形金刚、侏罗纪公园河流大冒险等,科技感十足。从游客群体上看,迪士尼更适合全家出游,而环球影城主要以电影及科技体验为主、对有一定消费能力的年轻人更具有吸引力。

参与互动性强: 环球影片公司为环球影城主题公园打下了良好的品牌和市场基础,通过不断制作发行电影,为环球影城宣传推广提供支持。游客在环球影城游玩时,可以身临其境感受到喜爱的电影情节场面,还可以充分体验电影制作实景。例如《哈利皮特》、《侏罗纪公园》等影片的惊险场景。

国内电影类主题公园竞争涌现: 环球影城以其经典的电影主题一直被视为电影类主题公园的标杆,然而随着中国电影行业的不断发展,国内投资者及传媒行业也纷纷涉足电影类实景娱乐项目这一垂直领域。


通过传奇与万达相连促进本土化: 北京环球影城投资方环球影业在 2013 年与传奇影业达成 5 年合作协议。今年,万达集团以不超过 35 亿美元现金收购美国传奇影业,环球影城间接通过传奇与万达相连,将有利于环球影城的本土化。一方面,万达在国内电影市场、制作、发行链条上有深厚的背景和经验,对主题公园的开发建设和运营有强烈的意愿;另一方面,通过万达,环球影城可以结合中国本土电影元素,打造新娱乐场景项目。

(三)默林娱乐:以乐高探索中心试水中国市场

以合资形式在上海及周边开发“乐高乐园”: 乐高乐园是世界知名的大型主题乐园之一, 2005 年被默林娱乐收购。目前,乐高乐园在美国、英国、丹麦、马来西亚等地拥有 6 座乐园,基于全球知名拼插玩具“乐高”的品牌、主题、形象等,提供寓教于乐的休闲体验,备受全世界儿童和家庭的喜爱。去年十月,默林娱乐与华人文化产业投资基金达成协议,将共同在上海及周边地区开发家庭娱乐主题乐园—乐高乐园,表明又一国际主题公园集团看准中国市场。

默林娱乐成立于 1999 年,是仅次于迪士尼的全球第二大现场娱乐开发运营公司,居欧洲首位。默林娱乐相继在 2005-2007 年收购了乐高乐园、卡斯德尔诺游乐园及杜莎集团后,目前旗下拥有乐高乐园、杜莎夫人蜡像馆、海洋世界、伦敦眼等知名娱乐产品。默林娱乐通过品牌收购使自身业务规模大幅提升。


乐高探索中心落地上海: 目前,默林娱乐在中国上海、香港、北京、武汉拥有四家杜莎夫人蜡像馆及上海长风海洋世界。除在上海及周边地区建设乐高乐园外,默林娱乐将在全国范围内开发一系列中小型现场娱乐及主题乐园项目。作为试水项目,乐高探索中心于 2016 年春在上海运营。乐高探索中心是默林集团下属一个主要面对 3-10 岁儿童家庭的品牌。目前,全球一共开设 17 家,其中亚洲三家,两家在日本东京和大阪。


迪士尼开园标志着国外主题公园进入中国的正式开始。 至此,环球影城、默林娱乐及六旗集团等相继进入中国市场预示着主题公园将呈现规模化的发展趋势。一方面,西方文化消费的连锁式主题公园进入中国市场将面临本土因素的挑战,在文化价值观的切合上或遇难题;另一方面,外资娱乐集团的进入也将倒逼国内主题公园发展壮大,有利于加速国内主题公园产业链的形成、改善行业格局。

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中国主题公园高速发展,盈利模式仍需探索

(一)市场成熟度与欧美差异巨大,行业进入高速发展期

1989 年深圳第一家主题公园 --- 锦绣公园开业以来,中国主题公园仅有不到 30 年的发展历史。据统计,目前,中国主题公园数量已经超过 2500 家,而欧美国家主题公园已经有近 70 年历史,并且已经形成了迪士尼、环球影城等巨头为主导的局面。中国与美国的主题公园行业在成熟度上存在较大差异,中国市场处于快速扩张时期,而欧美行业已经处于竞争状态。


中国主题公园进入高速增长期和建设期: 1989 年以来,中国主题公园共经历四轮热潮,每轮热潮都伴随民俗类公园、大型娱乐设备类等主题公园的诞生,文化内涵和产品丰富性也逐渐提升。 2015-2016 年上半年共有近 30 家大型主题公园开业,目前尚在建设中的主题公园有 20 余家。预计到 2020 年,共有 64 个主题公园将建成。当前,我国主题公园进入高速建设期,多个世界知名主题公园先后布局中国,中国自主品牌公园也日益增多。收入提升、休闲娱乐需求加剧是催生主题公园增多的的主要因素。


(二)区域发展东西部差异明显

从空间分布上看,我国主题公园空间分布极不均匀,东、中、西部呈现出明显的差异,规模和数量表现出三级阶梯分布形式。 除港澳台之外的其余 31 个省、市、自治区,东部 11 个省市拥有主题公园数量占全国 58% ,中部地区 8 个省拥有的主题公园数量占全国的 23% ,西部地区 12 个省市拥有的主题公园数量占到全国的 19% 。总体上看,东部沿海数量多且规模较大,中部次之,西部则较少且规模较少。


长三角地区是主题公园密集区,上海已成为热门主题公园落户地。 继上海迪士尼今年 6 月开园后,默林娱乐旗下乐高探索中心也开门营业。此外,上海极地海洋世界、上海梦中心、上海临港冰雪世界进入建设阶段,预计在 2018 19 年开业。长三角地区主题公园增多将有力带动餐饮、住宿等相关产业的高速发展,对周围区域形成利好。


(三)重资产模式遇盈利难题,优质IP内容是立足关键

国内七成左右的主题公园尚未能盈利: 根据数据显示, 70% 的主题公园处于亏损状态, 20% 能够基本持平,仅有 10% 已经实现盈利。与此形成对比的是主题公园的高密度布局。目前,我国平均每个省市拥有约 20 个主题公园,部分省份达 50 个。我国主题公园行业竞争日趋激烈,成熟且盈利的商业模式仍需探索。


盈利模式单一:参考国外主题公园运营模式,主要收入来源于三方面: 1 )门票收入; 2 )餐饮、住宿等增值收入; 3 )旅游项目所在地溢价收入、衍生品收入。目前,国内主题公园收入仅依靠单一的门票收入,其他收入未能对盈利提供有力支撑。而欧美等成熟市场上门票收入仅占少数部分,衍生品等其他收入贡献了主要利润。

投入成本大且回收周期长: 国内主题公园投资回报期至少在 5-10 年,单一的盈利模式也增加了项目本身的投资风险,由于缺少衍生附加价值,园内各种固定资产在无客流情况下将不产生任何收入。在游乐园、文化园、影视基地等类型的主题公园中,游乐园投资金额最大,占比高达 48%


多重因素导致我国主题公园盈利难: 缺乏独特的主题、文化和品牌;雷同、克隆现象较为严重;游客体验较差等是制约主题公园行业发展的因素。中国主题公园需要两方面突破: 1 )强化品牌差异。通过品牌打造主题公园的内在价值,提升游客重游率; 2 )把握文化的核心。主题公园是以旅游方式经营文化产业,其提供的产品是一种以旅游方式被消费的文化产品。

IP构筑全球巨头高壁垒: 优质的 IP 内容是迪士尼、环球影城等国际巨头的核心竞争力,也是主题公园全球化发展的根本保障。 IP 不仅增强了迪士尼的品牌影响力,同时,相关衍生品收入为其贡献大量利润,收入来源多元化。迪士尼、环球影城等巨头已经实现了 IP 产业链的初期发展,通过动漫、电影中成熟的 IP 形象和主题公园相结合,大幅提升对游客的吸引力及体验感,增加粘性。

IP持续化运营是发展保证: 随着国外主题公园品牌进驻中国,国内主题公园也逐渐认识到 IP 的重要性。长隆、华侨城等较早进入主题公园领域的品牌在发展中积累了自己的 IP ,未来重点在于 IP 的优化和持续运营。同样,具有 IP 资源的传媒企业开始参与到主题公园领域,如华谊兄弟投资成立的冯小刚电影公社等电影类主题公园。优质 IP 是基础,通过粉丝经济创造市场价值。但 IP 品牌持续化运营和沉淀才是挖掘 IP 价值的关键。

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国内主题公园:多种模式百花齐放

(一)华侨城:“旅游”+“地产”模式

1989 年,华侨城投资建设中国第一家主题公园 - 深圳锦绣中华,成为国内主题公园市场的开创者。目前,华侨城在全国 25 个城市拥有 17 个大型文化旅游综合项目,旗下有锦绣中华、世界之窗、欢乐谷连锁主题公园、东部华侨城旅游度假区等闻名全国的景区品牌,是中国最大的主题公园运营商。 2015 年,华侨城累计接待游客数量 3.13 亿人次, 2013-2015 年连续三年位居游客规模排名“亚洲第一,世界第四”。


公司营业收入主要来源于房地产销售及旅游收入。 2015 年,公司实现营业收入 322 亿元,同比增长 5% 。房地产收入占比上升,超过旅游综合收入,达到 59% 左右,同比增长 28.78%


“成片综合开发”模式: 公司的各业务板块相互融合,文化旅游景区、酒店、住宅和商业地产以多种形式组成有机整体,在业务布局、产品功能、盈利与资金回收等方面形成紧密联系和相互补充,产生明显的协同效应和集群优势。这种综合开发模式既有利于资源获取和统筹规划,又解决了长短期收益不均衡和短期现金回流的问题,具备更强的抗风险能力,提升经营效率。公司相继在北京、南京和上海取得优质地块,为公司提供了良好的资源储备。


“旅游 + 互联网 + 金融”全新战略模式: 公司成立华侨城北方集团,整合北方区域资源。通过景区并购、组建旅游联盟及旅游城镇投资开发等方式,实施“京津冀”旅游一体化战略,构建文化旅游大格局,如太原旅游项目、北京崇礼密苑云顶乐园项目、北京十三陵明文化旅游综合项目等,依托强大的资金平台持续推进文化旅游战略。

(二)长隆:“旅游综合体”模式

多个主题公园集群打造主题公园综合体: 长隆集团主要业务集中在珠三角地区,旗下拥有广州长隆旅游度假区、珠海长隆国际海洋度假区、主题公园和主题酒店品牌。除野生动物园外,长隆打造多个主题乐园,包括欢乐世界、水上乐园、鳄鱼公园、国际大马戏等,从而形成主题公园集群,产生巨大的人群聚集效应。我们认为,长隆集团旗下酒店、公园等各子公司功能上差异定位,优势互补,形成了强大的竞争优势。


品牌具有独特性: 根据数据显示, 2013-2015 年游客数分别超过 1600 万、 2200 万、 2780 万人次,呈现逐年增长趋势。公司通过引入珍稀野生动物、推出国内首个自驾车观光动物园等方式打造品牌的独特性。珠海长隆横琴湾酒店水上乐园是国内首个也是唯一的酒店水上乐园,珠海海洋王国也曾拿下五大吉尼斯世界纪录。众多独特性的游乐项目,在吸引游客眼球的同时提供了独一无二的体验,增强了品牌吸引力。


探索旅游与娱乐的融合新模式: 2012 年,浙江卫视中国好声音节目在长隆欢乐世界推出 11 场巡演; 2013 年,《爸爸去哪儿》大电影在长隆野生动物世界和长隆国际大马戏取景拍摄; 2013 3 月,长隆冠名京广高铁《长隆号品牌专列》, 2014 年年底,长隆野生动物世界与湖南卫视合作拍摄中国第一档原创动物环保真人秀《奇妙的朋友》,众多王牌综艺节目将长隆打造成了旅游行业的焦点。公司以娱乐营销为主导,通过广告推广、活动策划等形式,与综艺节目相结合,提升品牌认知度和影响力。


长隆集团以多个主题公园集群打造旅游综合体,形成规模竞争优势。 同时,积极主动进行娱乐营销,探索旅游与娱乐融合的新商业模式,这样高瞻远瞩的战略对品牌地位的树立起到至关重要的作用。

(三)宋城演艺:“景区+演艺”模式

旗下演艺项目全部上榜亚洲主题公园 TOP20 :宋城集团旗下拥有杭州宋城旅游区、三亚宋城旅游区、丽江宋城旅游区、九寨宋城旅游区及《宋城千古情》、《三亚千古情》、《丽江千古情》、《九寨千古情》、《泰山千古情》等五大知名演艺秀。 2015 年,宋城排名全球主题公园集团第 10 位,旗下重点项目全部上榜亚洲主题公园 Top20 2015 年,接待入园和观演游客达 2,233.83 万人次,同比增长 53.42% 。三亚、丽江、九寨三大异地项目观演人数分别同比增长 87.56% 181.82% 60%


“景区 + 演艺”模式助线下演艺快速扩张: 公司的扩张策略是“景区 + 演艺”模式的快速复制。宋城结合当地历史背景,依托于当地文化素材、历史底蕴来设计主题公园建筑和演出内容,每个主题景区都别具特色。我们认为,宋城品牌定位准确,拥有成熟的运营模式和可持续的扩张策略,对演出文化内涵的精准把握是公司发展的核心竞争力。


线下与线上演艺相融合: 2015 年,公司以 26 亿元并购互联网演艺公司六间房,进军互联网演艺行业。 2015 年,六间房实现营业收入 3.6 亿元,目前拥有签约主播数近 8 万人,月活跃用户数近 3000 万人。收购六间房使宋城演艺业务从现场演艺向互联网化在线演出延伸。我们认为,公司具备高瞻远瞩的战略眼光,通过打通泛文娱产业链进一步巩固行业地位、提升议价能力及核心竞争力。

(四)华强方特:“文化全产业链”模式

华强方特是国内知名大型文化科技集团,不仅涉及主题演艺、文化科技型主题乐园等业务,公司还拥有电影和动漫产业, 2015 年位列全球主题公园集团排名第八位。去年,游客数为 2300 万人次,同比增长 77.4% 。集体旗下的方特欢乐世界、方特梦幻王国、方特水上乐园与方特东方神话各具特色,保持差异化发展。


轻资产扩张模式: 华强方特旗下的山西大同方特欢乐世界是国内首个以授权模式建立的主题公园。授权投资运营模式下的收入主要来源于建设咨询、 IP 使用等,是公司品牌价值变现的重要途径之一。通过授权这种轻资产运营模式,一方面减轻负债压力、提升盈利能力。另一方面,公司可以实现低成本快速扩张、缩短投入产出周期。


文化内容是支撑主题公园发展的核心: 公司的文化内容主要包括特种电影、动漫及影视产品等。公司出品的《熊出没》系列国产动漫口碑良好、深得人心,三部大电影累计总票房 8.3 亿元,动漫授权商品价值高达 2020 亿元。文化内容产品与主题公园形成了优势互补的全产业链,知识产权和深受喜爱的文化内容将全面提升公司的品牌价值和竞争力。

(五)万达:“文化+旅游+商业”综合体模式

主题公园领域的新进入者: 随着上海迪士尼的开业,国内主题公园行业开始备受关注,资本也开始涌入这一领域。商业地产巨大万达集团计划在 10 多个城市开设融入中国元素的主题公园,中期目标为在国内建设 15 个,国外建设 3-5 个万达城,到 2020 年旅游人次达到 2 亿,致力于成为全球最大的旅游企业。


通过收购获得优质IP内容: 2016 1 月,万达以 35 亿美元收购美国传奇影业公司,获得《魔兽世界》、《蝙蝠侠》、《盗梦空间》、《哥斯拉》、《环太平洋》等知名电影的 IP 版权,同时参与投资《寻龙诀》、将《鬼吹灯》后四部的改编版权收入囊中,以集团巨额资金为支撑,万达采取收购方式弥补自身在 IP 资源的不足。

以室内游为核心,创新差异化发展: 中国的气候特点导致中国大部分地区不能全年进行室外游玩项目。因此,万达将室内游作为旅游城的核心,将建设超大型建筑来配置各种各样的项目,包括室内主题公园、海洋乐园等。同时,万达将在室外建有大型主题乐园。不同于其他主题公园以室外游乐项目为主,万达突出了室内游乐项目的建设并作为万达城的核心。

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重点个股推荐

(一)华侨城A(000069.SZ)

2015 年,公司游客接待量突破 3300 万人次,继续保持“亚洲第一、全球第四”的主题公园行业排名。公司不断加强与互联网的融合,先后与百度、阿里旅游建立合作伙伴关系,借助其线上巨大的用户流量和先进的支付平台、信用体系等进一步开展合作,在线营销平台陆续完善,实现了资源的优势互补。

公司通过加强投资不断积累优质资源: 1 )开拓“文化 + 旅游 + 城镇化”市场。公司与四川三地政府签署协议,未来拟投资千亿元,以 PPP 模式打造旅游名镇,介入到当地优质资源的开发; 2 )继续深耕一二线城市。公司相继在北京、南京和上海取得优质地块,丰富公司土地资源储备,为公司长期发展提供坚实基础。

今年以来,公司进入扩张年度,继续聚焦“文化 + 旅游 + 城镇化”市场和“旅游 + 互联网 + 金融”的全新战略模式。公司在文化旅游项目的发展前景可期,充足的土地资源储备为公司未来业绩增长提供了保障。预计公司 2016 17 年每股收益 0.66 0.74 元,对应 PE 11X 9X ,给予“强烈推荐”评级。

(二)华强方特(834793.OC)

公司在特种电影、动漫、主题演艺等行业具有领先的创意设计能力,并且旗下的主题公园均由公司自主设计完成,主题公园的经营和备受青睐的动漫、文化等衍生产品共同形成了“方特”品牌的全产业链。同时,公司拥有多项国内外专利、作品著作权等知识产权,为公司较强的议价能力提供保障,也形成了公司独特的核心竞争力和强有力的行业壁垒。

公司首个以授权方式建立的主题公园 - 山西大同方特欢乐世界的开业,标志着授权投资运营模式的开启。轻资产模式使公司自有 IP 实现低成本的快速投放,缩短投入产出周期。另外,将有效减少公司建设资金占用量,优化公司资产及营收结构,提升整体的盈利能力。以品牌带动低成本的轻资产扩张模式是公司品牌竞争力的重要体现。预计公司 2016 17 年每股收益 0.88 1.05 元,对应 PE 19X 16X ,给予“强烈推荐”评级。

(三)宋城演艺(300144.SZ)

根据中报业绩预报显示,今年上半年实现净利润同比增长 50%-70% ,增长动力依旧十足。公司旗下千古情系列和各大宋城主题公园市场占有率持续上升。其中,丽江、九寨两大景区保持高增长,三亚、杭州市虽受天气因素影响,但业绩仍然维持较高的增长。与此同时,公司旗下互联网演艺板块 -- 六间房用户量保持高速增长,平台内容持续丰富,为公司业绩作出了良好贡献。公司线下演艺规模快速增长,新设立张家界千古情项目未来有望成为旅游演艺又一利润增长点。

去年,公司投资 7 亿元打造“宋城演艺世博大舞台项目”,实现旅游演艺向城市演艺的突破。此次试水城市演艺,有助于公司拓展城市旅游人群,丰富公司演艺市场的覆盖范围。目前,公司已与海外科技公司 SPACES 成立合资公司,未来计划开发虚拟现实等相关产品并运用到主题公园、现场演艺等领域;今年公司将落地实施海外战略,通过自主投资、合作、兼并收购等多种方式积极对接海外资源进行海外布局,力求完善宋城生态圈,实现公司“世界演艺第一”的发展目标。

短期内旅游旺季到来,预计公司旗下各景区游客量仍将有明显提升,对公司业绩起到直接拉动作用;长期来看,公司千古情演艺系列增长强劲,后期项目储备充足,城市演艺项目将提升公司未来业绩增长空间。预计公司 2016 17 年每股收益 0.65 0.86 元,对应 PE 36X 27X ,维持“强烈推荐”评级。

(四)大连圣亚(600593.SH)

2015 年,公司实现营业收入 3 亿元,同比增长 5.22% ;归属母公司净利润 0.43 亿元,同比增长 11.62% 。在东北经济增速放缓、内生增长有限的情况下,公司开始探索转型及异地开拓,试图实现海洋类主题公园建设运营商到海洋主题文化产业链打造者的转变。目前,“大白鲸计划”正在积极稳步推进,该项目结合主题乐园和商业地产,渗透周边城市亲子市场,儿童 IP 内容撬动产业链,未来公司业绩改善空间增量十足。

公司未来布局聚焦长三角地区,兼顾珠三角及西部地区,目前各地海洋公园商业综合体项目正在筹备中。与此同时,公司不断加快原创海洋文化 IP 的打造与开发,以“文化 + 旅游 + 娱乐”的模式,将海洋文化融入城市生活,实现从旅游目的地景点向城市文娱综合体的转型。未来各地投资完成后,公司将成为海洋主题文化帝国。预计公司 2016 17 年每股收益 0.56 0.62 元,对应 PE 56X 51X ,维持“强烈推荐”评级。

6

风险提示

宏观经济持续疲软;

公司经营情况不达预期;

主题公园产业链模式尚不成熟;

自然灾害、恐怖事件等不可抗力因素。

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