Snap vs. Facebook:傲慢无策的大卫与变态般专注的歌利亚
2017-05-19 09:42
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1. 大卫的崛起

Snap公司是一家市值曾达300亿美元的软件公司,招牌产品是一款叫Snapchat的即时通讯APP。当你使用Snapchat向基友发送图片信息时,能选择基友收看后多久该图片会被彻底删除,可以设定一秒到十秒。这被俗称为“阅后即焚”(Ephemerality)。

很久很久以前,当第一次听到Snapchat的这个“阅后即焚”的玩法,我就陷入了哲学家式的思考:要是某女神机缘巧合之下Snap了一些很大胆的很让人害羞的片片给我,我要如何才能猥琐地将其永久地珍藏下来?三秒钟后我就有了顿悟:截屏啊。然后我就对自己说,这啥破玩意儿APP,养了这么大一BUG。

对于这种产品上defeats the purpose的感人设计——比如建在地下停车场的太阳能标志牌——我从来都是同仇敌忾。于是我就从来没用过Snapchat,直到后来猛然发现,这BUG居然IPO了。

但是三秒钟的顿悟显然没能让我把整件事想透——Snapchat怎么可能会被Screenshot给击倒。因为某种形式的沟通是人类的真实需求,冒一些风险完全值得。比如你将某个秘密告诉闺蜜还拉钩上吊不许外泄,结果丫一回头就给你捅了出去,那你会痛定思痛永远对任何秘密守口如瓶吗?怎么可能,即使有被捅的风险,你该诉说的还是一定要诉说,这是难以抑制的冲动。

Snapchat的成功确实有心理学基础,至少对于某些人而言,表达自我的需求要高于对隐秘泄露的担忧。更何况Snapchat在你截屏的时候还会将你猥琐的动作通知对方,那你总不想从此以后在朋友圈里有一个难堪的名声:某小达是个截屏仔。

尤其是在热情奔放、不怕自己丑就怕被人当土狗的美国文化里,这点小小的隐忧无法阻挡表达自我的冲动。文化使然,需求使然,足以让Snap吸粉无数,日活用户1.7亿,平均每日使用时长超过三十分钟,最后成就了爆款。当然这也可以解释为啥国内Snapchat之类的APP就没能火起来,因为被汉家文化长期陶冶的我们,骨子里还是怕出丑的。

那你可能会问用Facebook和 Instagram也能表达自我啊,为啥非要用Snapchat?但是自我表达常常是一时的需求,需求结束后进入了贤者时间,冷静下来就容易后悔,怕别人来秋后算账。不知道你有没有这种经历,反正我是每天都在身临其境——当我向老婆大人抵赖某些曾在微信上说过的话时,我总能及时地收到一个冰冷的截屏。

所以我认为Snapchat在美国解决的实际需求是,在“隐私的自保”与“自我的表达”之间找到了一个微妙的平衡,并巧妙地恰到好处地倾向于后者;在“事后的无忧”与“自我的表达”之间也找到一个平衡,并巧妙地恰到好处地倾向于前者。于是,这就能吸引到心大易惹祸并对隐私相对不在乎的熊孩子们(Generation Z,可以翻译成零零后)——Snapchat中位数为十八岁的用户群体。

当然所有的这些分析很有可能都是扯淡,或者Snapchat就是走了大运;无论怎样,反正Snapchat是火了。但是你火了,也常常意味着你惹祸了。

听说国内的投资人最喜欢问创业者的问题是:如果BAT也来做这个你怎么办?天下APP一大抄,你的 idea(创意点子)不受知识产权保护——著作权版权保护“表达”,专利保护“发明”,但是没有东东可以保护“点子”,点子属于全人类。同理这个给创业者的问题在美国可能就是:如果FAG (Facebook,Amazon, Google)也来做这个你怎么办?

也许会有人对此嗤之以鼻,尤其是听了《罗辑思维》某几期节目并坚信创新型的小组织足以对抗财大气粗的大组织。对于这种心很大的观点,我觉得你们有话可以去对开心网、联众、米聊的坟头说——它们都是当年被腾讯给活活抄死的公司。什么联众还没死?哀莫大于心死。

喂,是妖妖灵吗,请帮我转一下“企鹅受害者保护协会”。

2. 歌利亚的回击

Snapchat火了,让Facebook这个社交界的歌利亚感受到了灼心的压力。第一招自然是直接收买,Snap的小鲜肉CEO Evan Spiegel果断地十动然拒;于是Facebook就开始了漫长的抄袭Snapchat之旅。

2012年冬,Facebook推出Poke功能,用户可以发送照片或小视频十秒钟后自动蒸发;用户只能现拍现发;用户截屏会被通知。这些产品特征与Snapchat无死角地雷同。当然这次抄袭Facebook也带有试探性,两年后,Poke卒。

第一次抄袭经验:“在Facebook上要做正派人”的观念已经深入人心,完全照抄没有前途。

2014年夏,Facebook卧薪尝胆搞出Slingshot,又是一个基本全篇照抄Snapchat功能的APP。按理说这是第二次抄了应该熟能生巧,但这次Facebook自己做死,一边抄一边修改了作业:用户想看对方的讯息必须首先发给对方一个讯息。如此脑残的设计自然让Slingshot卒得更快。

第二次抄袭经验:照抄不行,乱改也不行。

2015年秋,Facebook在自己的照片编辑软件中照抄了Snapchat那种修片的怪诞功能和风格。

第三次抄袭经验:让我一点又一点地靠近你。

2016年七月,对阅后即焚不死心的Facebook 又推出了 Quick Updates功能,用户发送的状态信息将会在24小时后消失。

第四次抄袭经验:我会说这是为了第五次?

2016年八月, Facebook旗下的Instagram推出了Instagram Stories ,基本上是对SnapchatStories功能的克隆,连名字都懒得改一改。这个功能简单地说就是你可以把一些照片和视频编辑编辑post出去,然后24个小时后消失,有点像个公开的日记。

第五次抄袭经验:这是目前对Snapchat伤害最大的一次暴击,目前Instagram Stories的日活已经远超Snapchat,达到了200万人。Facebook的这次克隆目前来看非常妖冶,亮出了社交界的统治力。

而脸书就这样沦为了不要脸书。

我们可以看出Facebook是一个极为锲而不舍且自主进化自我淘汰的怪兽,随抄作业经验不断上涨,其加之于Snapchat的怼力越来越沉重。如果模仿是点赞的最高境界,那Facebook 无疑是Snapchat的最大粉丝;而这个贴在你屁股后面抄袭你模仿你的粉丝,实质上也是Snap最大的劫难。

那Snap公司是如何理解与Facebook之间的这一仗?大概是做惯了这个利基市场的领导者,Snap 真的以为自己是大卫,而Facebook只是那个看着虚胖的腓力士巨人歌利亚。在Snap的季报10-Q中Facebook一词仅出现四次,其中的三次还仅仅是跟在Apple公司后面凑个队形,Snap至少在表面上没有那么怵Facebook。

而小鲜肉CEO的心态就更加放松。当被问到是否惧怕Facebook时,Evan Spiegel耸耸肩说,雅虎加个搜索框就是谷歌了吗?听闻此言Snap的股东们都无比震惊,这哥们是不是泡米兰达可儿泡得有点脱离现实了?

EvanSiegel壮志可嘉,但是Facebook既不是雅虎,Snap也更不是谷歌;我觉得一个更合适的隐喻可能会是曾经的Netscape与微软。当年的Netscape,同样招牌产爆款但且单一(仅有一个浏览器软件),同样是行业先行者,同样一开始就有超高市场份额,同样有无数死忠粉丝,同样很能烧钱也很不能挣钱;而当年的微软,同样财大气粗心狠手辣,将IE与视窗系统捆绑营销,搞野蛮强吃。同样,这看似也是一个小大卫要来面对歌利亚的故事,结果微软的IE把Netscape给踩了个扁。

这可能会是Snap公司最大的隐患,创始人没有去认真回答这个看似俗套的问题:如果BAT也来做这个你怎么办?

3. 好产品≠好策略

Evan Spiegel总是认为自己有比Facebook更好的产品和更强的创新能力。但问题是 Facebook 其实并不需要一个更好的产品来赚这个细分市场的钱,她只需要不断推出产品削弱对手蚕食份额即可;所以Facebook就算是没有更好的产品,也可以有一个现成的好策略——锲而不舍坚持不断地抄袭 Snapchat 。而这也是Facebook一直在做的。

《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)的资深编辑 Walter Frick 也跑到Snap上市申报的故纸堆里去刨坟,他发现在S-1表格(招股说明书)上,谈到关于未来的发展策略时Snapchat说:“我们的策略是不断在产品创新上进行投入...最好的竞争方式就是创造最引人入胜的产品。”大多数公司在S-1 表格上会大谈特谈如何保持可持续竞争优势(护城河)的策略,而考虑到商学院里常教的“好产品不等于好策略”,Walter Frick认为Snap公司事实上是没有护城河。

面对雄壮的歌利亚们,小小的start-up公司哪里能像《罗缉思维》里所讲的那样游刃有余,他们每一天都是游走在直接毙命出局的边缘;而如果这些小大卫们还不像真大卫那样进行策略化思考(strategic thinking,大卫王击败歌利亚就是用了非常策略化的四两拨千斤的招法),反而认为好产品就是好策略,认为不断创新就是好策略,并时不时给自己发点的Bonus,那我不知道他们能有多大的胜算。

你要知道对面残酷冷静的扎克伯格,曾经面对雄壮的谷歌以及咄咄逼人的Google+的时候,天天拿着历史典故给下属们洗脑:“迦太基必须毁灭!”(Carthage must be destroyed)。当年古罗马在开始灭掉迦太基的第三次布匿战争之前,罗马监察官老加图每次演讲时毋论主题如何,都会以这句话作为结语。

利益披露:作者不持有文中股票仓位,也无计划在72小时内进行交易。

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专注于美股研究,擅长深入发掘美股上市公司背后的故事。现任职于美国某证券公司
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