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基金销售“号”令天下,蚂蚁财富未来要颠覆东方财富?
来源: 李墨天 朱琼华
2017-08-04 05:34
传统的银行基金销售能否抵挡狂风暴雨下的新的移动互联网模式?

 全天候科技  李墨天 朱琼华

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2017年7月20日上午9点,杭州万塘路18号黄龙时代广场B座一楼电梯口,排起了长长的队伍。

这里是蚂蚁金服的总部,8000多人在这里工作。他们正试图改变中国固化的金融生态,做出不一样的、更为科技的、更为高效的互联网化金融产品。

当日一大早,蚂蚁金服财富事业群副总裁祖国明和天弘基金、兴全基金等基金圈的高管琢磨财富号,提升基金销售量。蚂蚁财富试图新用的方式重塑整个行业的生态。

移动互联网颠覆基金销售行业,正在到来。互联网时代,东方财富的天天基金网创造了基金销售业的神话。2015年东方财富更是借着A股牛市实现年销售额7432.55亿元。

祖国明似乎有这个信心。2013年,他一手缔造了余额宝——这个互联网金融“史诗级”的产品。今年上半年,余额宝销售额达到1.46万亿,它仅用四年就成为全球最大货币基金。

事实上,这个新的领域群雄崛起。东方财富、京东也在改变原来的基金销售策略,“东方财富号”、“京东行家”正在用新的模式开启第三方基金销售财富大门。

价格战,运营战……移动互联网基金销售时代的战术层出不穷,传统的基金销售渠道能否抵挡狂风暴雨下的新的移动互联网模式?东方财富还能否稳坐互联网基金销售第一的宝座?

1、蚂蚁财富抵达用户的雄心

2017年6月14日,蚂蚁财富诞生,它由支付宝旗下的“蚂蚁聚宝”升级而来。蚂蚁财富上线“财富号”, 向基金公司、银行等各类金融机构开放,同时向金融机构开放最新的AI技术。

蚂蚁财富的推出,被外界认为是蚂蚁金服开放战略的重要步伐。

蚂蚁金服CEO井贤栋多次称,公司更愿意用“TechFin”来定义自己——Techfin是用技术,数据能力去助力金融,去服务那些普通消费者、普通商户,去提升金融机构的风险管理能力,帮助他们全面升级。

根据蚂蚁金服提供的数据,截至7月20日,首批开通财富号的7家基金公司日均交易额涨幅达到243%,日均客单的涨幅也达到190%。

与此同时,招商基金、嘉实基金在内的11家基金公司也在7月20日上线了他们的财富号。

最初点燃阿里金融雄心的是——余额宝。2013年,余额宝横空出世,当年销售规模达到1853亿元,客户数超过4000万人。

当年,阿里巴巴就拿到证监会颁发的基金第三方电子商务平台经营资质,在11月顺势推出了基金淘宝店。

但是,淘宝上平台上的基金销售并没有像余额宝一样火爆。经历了上线之初的短暂增长后,基金淘宝店逐渐显露颓势。当时的数据显示,一些基金产品卖了半年多也没卖到二位数。单从销量来看, 基金淘宝店的表现并不尽人意。

“在2013年移动端还未如此发达的情况下,当时的基金淘宝店上线是连接供需双方的一个很好选择。而现在基金淘宝店已完成了网络理财入门阶段的市场教育的使命。”蚂蚁金服的相关负责人回应称,他表示在基金淘宝店下线之前,大部分用户都已经迁移到了2015年上线的蚂蚁聚宝上,把基金业务全面转移到蚂蚁聚宝,无论对用户还是基金公司都是最好的选择。

两年后,“蚂蚁财富号”在蚂蚁财富上推出,基金公司可以打造属于自己的品牌专区,直接触达和服务用户。

2、技术能撑起新“魔术”?

在蚂蚁金服看来,这次最大的不同是,他们拥有的庞大数据和AI技术。

根据蚂蚁金服提供的用户标签与AI技术,基金公司可以根据蚂蚁财富提供的用户标签,有针对性的为不同用户提供差异化的服务。

具体而言,基金公司可以根据用户不同的持仓金额、不同的交易行为,设计不同的运营活动,做到不同的banner(页面广告)推送给不同用户。

目前为止的业绩应该可以能令基金公司感到满意——根据蚂蚁金服提供的数据,相较1个月前,日均交易额涨幅达到243%,日均客单的涨幅也达到190%。

同时,进入财富号首页的用户一半以上会有更进一步的点击操作,最高的机构单日财富号的首页曝光-点击率可以做到70%,表现较好的机构,单日财富号交易额占其蚂蚁财富整体交易额的59%;多家机构可常态维持占比在20%-40%。

“为什么2013年基金公司的电商没有发展出来呢?很大的一个问题在于,当时很多的公司仍然是把互联网作为跟银行对等的一个渠道而已。银行是一个代销渠道,电商也是一个代销渠道。所以电商渠道仍然是传统模式,只不过是换了一个代销机构而已。“国泰基金副总经理李辉称。

当时,基金公司陆续在内部成立了电子商务部或是互联网金融部,他们与客户依旧是隔离的,这些部门没有发挥应有的作用——伴随余额宝出现的年轻人是一个截然不同的群体,比起去银行做风险评估,他们更喜欢在支付宝上赚点小钱。

新群体的特性让基金公司迫切需要一个直达客户的渠道,但在传统的体系下,银行与基金代销网站阻断了基金公司与用户。

“蚂蚁的客户群,都是80、90后年轻群体,这些群体肯定是今后理财的重心,也是我们最看重的客户群,因为这些客户群决定着后面整个的金融市场。”李辉这样评价支付宝上的年轻人,他们身上的投资热情让基金公司感到时不我待,而蚂蚁财富号恰好是这样一个可以握在自己手里的销售渠道。

同样,蚂蚁财富3500万活跃用户的价值也远非淘宝店可以比拟——人们更愿意用淘宝去购物,而蚂蚁财富则是个选购金融产品、交流投资心得的地方,更何况他们还把财富号的入口放在了流量更大的支付宝上。

基金公司也开始重新思考怎么讨好蚂蚁财富上的年轻人,他们需要确定在什么时间推广什么产品,什么样的推广方式和组合策略更容易被用户接受。

“这是公司的战略性投入,预算无上限,岗位无上限”。兴全基金的电商部负责人周树明表示。

3、东方财富的抵抗

“蚂蚁财富号”让东方财富感受到威胁的地方在于数据。公开数据显示,支付宝的月活跃用户达到3.5亿,而东财月活跃用户1500万左右,相差20多倍。

在基金销售领域,东方财富是第一个变革者。

2005年,东方财富网在证券投资领域崛起。依靠强大的流量,东财掌门人其实具有远见的推出了天天基金网,并在互联网基金销售领域成为冠军。

2015年,东方财富基金销售达到7432.55亿元,利润达到18.49亿元,而基金销售成为利润的最主要来源。

东方财富互联网基金销售巨大的利润,引发众多企业争夺这一块蛋糕。阿里便是最大的竞争对手之一。

2015年,蚂蚁金服以1.99亿从恒生电子手中购买了数米基金网61%的股权。如今,蚂蚁金服对数米基金整合完毕,其基金销售额排名应声上扬。除了依托支付宝的流量优势,第三方互联网基金销售平台们也将价格战打到了极致,基金申购(认购)1折优惠的遍地开花,还有推出0.1折,甚至0费率的申购活动。参与这场战斗的机构是:天天基金、好买基金、蛋卷基金、数米基金。

竞争对手的行动冲击着曾经的明星东方财富,其销售额正经历着下滑。2016年,东方财富共计实现基金销售额为3060.65亿元,同比下滑了58.8%。

东方财富发布的2017年半年报显示,天天基金网的多个经营指标都出现了下滑,其中日均PV同比下降26.33%、日均UV同比下降18.44%、基金销售额同比仅下降3.49%、活期宝销售额同比下降4.74%。而在移动端,蚂蚁聚宝的月活跃用户在去年就超过了天天基金网。

反观东方财富2017年上半年的利润,主要来自证券经纪业务和融资融券业务,广告和基金销售业务利润贡献微薄。东方财富日前发布的半年报显示,以基金代销为主的金融电子商务服务营收同比下降25.36%,整体营收同比下降6.17%。

蚂蚁金服旗下的数米基金和新的财富号,正对东方财富形成巨大威胁。

在蚂蚁财富号公布业绩的一周后,东方财富网旗下自媒体平台“财富号”宣布针对基金公司主页进行升级,改版后的“基金财富号”在原有的自媒体平台架构上大幅度增加了电商自运营模块,基金公司可以主动进行自运营管理,和蚂蚁财富号一样,“大数据”、“千人千面”、“用户画像”也被反复提及。

“一般业内都认为蚂蚁金服的用户都是年轻人、不怎么懂基金,天天基金网上都是老基民,但从这两年的情况来看蚂蚁聚宝的很多增量也是老基民,因为从体验上来讲,蚂蚁聚宝还是更关注投资者的利益,天天基金还是最普通的超市模式。”一位金融行业从业者告诉全天候科技。

另外,东方财富开始借道机构市场寻找新的增长空间。7月4日,东方财富和工商银行签署资产托管业务合作协议,双方将在大资管投资服务、金融科技与数据、基金资金监管和托管等方面开展全面合作。通过合作,工行将与东方财富分享托管业务,东财则为工行的托管对象提供深度服务,包括资讯、产品等。

上述从业者认为,尽管蚂蚁财富会继续分流一部分天天基金的用户,但从目前来看,他们更愿意先服务好蚂蚁金服原有的客户群体。

蚂蚁金服则没有评价与天天基金网的竞争关系,他们表示财富号是“银行代销渠道是有益的补充,不存在撼动关系。”

4、移动时代抢夺年轻人?

中国证券登记结算有限责任公司统计,截至2017年6月30日,期末投资者数为1.27亿。 ​​​​公募基金资产合计10.07万亿元。

目前,基金销售依然以传统银行渠道为主,互联网基金销售近年来迅速上升。

据Wind数据统计,截至去年年末,国内基金代销机构中代销基金数量多的前五强分别为天天基金、上海陆金所、好买基金、同花顺基金销售和蚂蚁基金销售,市场占有率分别为66.99%、65.48%、63.71%、60.36%和58.59%。

而截至今年6月30日,全市场基金数量已达4355只,上述五家机构的占有率排名并未发生变化,但市场占有率的比例却纷纷有显著上升,分别上升至77.77%、72.67%、71.94%、68.27%、65.98%。

虽然上述几家主流代销机构的市场占比不断上升,但从基金公司反馈的意见来看,通过不同代销机构实现的基金销量正在今年发生变化。深圳某基金公司人士表示,今年以来,通过蚂蚁聚宝实现的销售额较去年出现了比较明显的上升,即将成为他们公司合作的几家机构中,零售销量最多的一家。

分食蛋糕的并不只有蚂蚁金服和东方财富——在蚂蚁财富号亮相两个月前,京东金融推出的金融机构自运营平台“京东行家”正式上线。根据京东公布的信息,到7月中旬,入驻机构已经超过了30家,除基金公司外,私募、保险等金融机构也入驻了京东行家。而在这次升级中,新加入的大数据分析与运营服务功能与蚂蚁财富号的定位如出一辙。

另一家公司,陆金所也在去年11月完成了公司的投资者适当性管理体系——KYC(Know Your Customer)2.0的系统升级。这项系统能为用户进行科学的风险测评和精准的用户画像,向其推荐适合其风险承受能力的基金产品。而截至目前,陆金所的业务已经覆盖了公募基金、私募基金、保险等多种固定收益和浮动收益理财服务,这都是蚂蚁财富和京东金融想做而未做的。

从基金公司的角度来看,只要能卖出去,他们并不关心把营销费用花在哪家平台上。“我们也不希望一家独大,蚂蚁财富和天天基金的模式和客群都有差异,不代表谁先进谁落后,只能说各种各样的渠道我们都会去合作。”一家基金公司的营销人员告诉全天候科技,“蚂蚁财富是个新的增长点,不是要去取代原来的渠道。”

这些争夺背后是年轻投资者们带来的新的市场,也是银行和理财超市难以触及的群体。

“蚂蚁财富面向的是一个增量市场,先把自己的客户服务好,这里面哪怕有5%、10%持仓金额比较高的客户,也是一个千亿级的潜在市场。像更多的年轻人,他们在接触基金投资之前基本上已经变成了支付宝的用户,虽然现在用户年轻收入也低,但随着他们收入的提升,未来的增长会非常可观。”上述从业者称。按照李辉的估算,他们能从蚂蚁财富上筛选出超过200万类似的用户。

虽然第一个月的业绩令人惊奇,但后面持续的增长才是考验蚂蚁财富技术能力的重要标准。在评价未来的销售预期时,蚂蚁金服相关负责人称财富号是蚂蚁财富线的重要战略项目,比起销售成绩的保证,他们更关心用户在平台持续留存和理财属性上进阶成长。

“如果把蚂蚁金服看做一个整体,他们可能并不太在意基金销售能带来多少收入,这是和天天基金不一样的地方。蚂蚁的行动是为了投资者能够一直留在这个平台里面,如果什么时候政策开始宽松,可以做更多业务,用户的价值就体现出来了。”上述从业者告诉全天候科技。

蚂蚁财富的新版App曾引起了用户的小范围抵触——尤其是基民们的一片哀嚎。在最开始的更新版本中,资讯、社区、金融产品以及支付宝上的各种生活服务成为了用户诟病的对象,原本蚂蚁聚宝首页显示的个人资产成为了一个二级菜单,这也让用户感到难以适应。在社交媒体上,甚至有用户会分享版本回滚的方法。

“账户管理学雪球,社区内容是学知乎,但用户互动关系又想学分答,目前看不自然,整容痕迹明显。” 天弘永定的基金经理肖志刚在蚂蚁社区里这样评价新的版本更新。

开发者也注意到了这个把蚂蚁聚宝、雪球、同花顺和今日头条揉在一起的产品有些不伦不类,在最近的更新中,支付宝的各种生活服务功能被去除,首页也重新变回了基金模块。同时,股票行情被保留下来,但目前还无法开户和交易。

“平台后退,回归技术能力、AI能力等基础设施搭建输出,由机构基于这些能力按自己的业务目标来唱戏,最终让来听戏的人有收获、在平台持续留存和理财属性上进阶成长,是我们的目标。”蚂蚁金服相关负责人表示。他称财富号还将开放更多的基础功能,支持机构组合策略、止盈策略等等。

“蚂蚁财富肯定不想只做一个基金投资工具,一定是想要做理财平台的,但是炒股的人和理财的人重合度有多少,在运营上需要研究。比如东方财富就是把两类人分开运营的,蚂蚁财富想把他们合在一起,引起用户抵触也是正常的。”上述从业者称。他表示,未来可能很难看见第二个类似余额宝的产品亮相,这些工作会更多的由金融机构来完成。

在此前接受媒体采访时,蚂蚁金服CEO井贤栋表示,“蚂蚁金服的强项是技术,与金融企业合作才能形成互补,所以,我们往后退半步回到tech的位置上,fin的东西少一点。”

业界也在观察这些调整会不会对行业原有的格局产生冲击,从东方财富最新公布的半年报来看,旗下天天基金网的运营指标又一次出现了下滑。今年4月,京东金融也宣布上线金融机构自运营平台“京东行家”, 另一家公司陆金所也在尝试类似的打法——他们都在用与蚂蚁财富类似的方式帮助基金公司讨好年轻人群体。

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