5年估值200亿美金:今日头条为何能活下来,活的咋样,又将如何活下去?
2017-12-08 22:00
来源: 洪泰帮
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摘要:今日头条通过资本手段投资布局、积极出海并差异化地利用长尾内容重构人与信息的关系,在巨头围剿中步步为营,搭建了一套独特复杂且看似无边界的内容生态堡垒。

本文来自洪泰帮,原标题《【洪泰原创】从今日头条看互联网下半场的操作关键》,授权全天候科技转载。

伴随人口红利的消失,互联网流量红利被各领域巨头把持和分割完成后,互联网行业正式进入下半场;行业发展也从野蛮生长向精细化运营、从流量为王向内容为王、从产品至上向服务至上转变,同时出海进行国际化布局亦是大势所趋。

五年时间,发展成估值超过200亿美元的独角兽——今日头条的成长逻辑,完全不同于以往中国互联网巨头。本文以今日头条发展脉络为主线,分析探讨其如何通过资本手段投资布局、积极出海并差异化地利用长尾内容重构人与信息的关系,在巨头围剿中步步为营,搭建了一套独特复杂且看似无边界的内容生态堡垒。

今日头条一直是中国互联网新贵中的另类。在纷纷站队、巨头为王的时代,它拒绝了腾讯80亿美元的投资;一直自称“新闻的搬运工”,却不断被各传统媒体与新媒体甚至英超这种体育赛事告上法庭,诉其侵权;有关精准推荐的算法是否为吞噬你时间的毒品与恶魔的争论也从未停止……然而自2012年成立以来,它却从BAT的联合绞杀中活了下来,并做到了如今估值超200亿美元。

这篇文章试图从三个方面剖析、研究今日头条:

今日头条的过去:它为什么可以活下来?
今日头条的现在:它活成了什么样?
今日头条的未来:它将如何继续活下去?

今日头条的过去:低成本快速获取种子用户

任何互联网初创企业在中国都面临着三个问题:用户、产品和资本。今日头条之所以能够快速崛起,在于其用极少资本获取了尽可能多的用户,并提供了以精准推荐算法为核心的产品。

一、只接受“知己型”资本

今日头条创始人张一鸣对投资方的选择十分慎重,他曾表示,选择投资方的标准之一是对方能够看懂今日头条在做什么,不急于求成。他希望投资方进入后,管理层仍可以保持公司独立发展,稳扎稳打,在一段时间内不会考虑出售,也不急于上市套现。

回顾今日头条的融资历史,节奏十分平稳,几乎一年一次;选择的投资方几乎都是大型投资机构,比如Facebook、京东、腾讯的投资方DST,或者业务发展的紧密合作伙伴,比如新浪微博。

二、多产品获取种子用户

今日头条获取初始用户是经典的三步走战略:

第一步:开发试水应用。张一鸣团队先开发了两款内容较为流行的小应用——“搞笑囧图”和“内涵段子”。这两款应用当时在App Store应用商店大获成功,长期位居排行榜前20位,积累了数十万日活跃用户。

第二步:应用间用户导流。在上述两款应用获得初步成功后,张一鸣团队开发了一个“交叉兑换系统”,将用户向今日头条引导迁移。在整个2012年,今日头条只花费100万元推广费用,却在年底实现了一百多万的日活跃用户量,单个激活用户获取成本不足一毛钱。

第三步:通过社交巩固用户群。随着试水应用的存量用户资源开发殆尽,2013年,今日头条开始将发展重点转移至微博和微信上。通过联合登录与产品页面引导,每天有十几万用户通过今日头条向微博分享新闻,几乎是排名第二的同类产品的两倍。

三步走战略布局完成后,2013年中今日头条的DAU已增至三四百万,产品冷启动基本完成。随后他们便像正常应用一样进行推广,开始着重建设第三方应用商店渠道。

三、千人千面的个性化推荐算法

今日头条算法首先解决的是“非个性化推荐”,即热门文章的推荐以及新文章冷启动。今日头条核心算法负责杨震原曾在“MindTalk线场”说:“单纯的热门(文章),会让一些新文章没有机会。单纯的随机(推荐),(文章)质量当然不好,所以考虑一些简单方法,比如算一下威尔逊置信区间,来平衡热与新的问题。”

在“非个性化推荐”完成之后,今日头条才开始逐步引入个性化推荐策略。他们采用的,是协同过滤(Collaborative Filtering)+基于内容推荐。也就是一方面在海量用户中发掘一小部分品味相似的“邻居”,批量进行推荐目录的排序;另一方面,提取用户自身行为和抓取文章的分类与关键字进行匹配;同时,辅以用户对内容的“正负反馈”来判断内容匹配是否精准。

今日头条的现在:多元化构建护城河

一、主要盈利来源:信息流广告

移动互联网时代,用户使用习惯和使用场景的改变导致传统广告产业遭遇发展瓶颈。过去,由于产品供给端本身或者需求端接触供给的渠道不够发达,消费者在搜索商品时,被认为是购买意愿最高的;也就是人在寻找信息,对应的广告形式是搜索广告。而现在,各大品牌商在进行广告设计时,更多的是让目标群体先产生兴趣,也就是信息去找人,对应的广告形式就是朋友圈或者今日头条里的信息流广告。

信息流广告的特点是,它极大地拓宽了一个媒体所能拥有的广告位数量,并且最小化了打扰用户的程度。根据统计,信息流广告在美国已经占到数字展示广告份额近 2/3;而在中国,2016年移动端信息流广告收入同比增长89.5%,在整体广告类型的份额占比达到11.2%,与此同时,搜索广告的份额从31.2% 跌至26.4%。

正是这种新型的信息流广告构成了今日头条的主要收入来源。2014年今日头条实现收入3亿元,2015年15亿,2016年60亿。今年,张一鸣将目标定在了150亿,而据内部人士透露,2018年更是将其提高至500亿元。与此对比,百度去年全年的广告收入仅接近650亿元。

今日头条广告收入迅猛发展的核心竞争优势,在于其目前流量中心的地位,而其流量中心的地位则来源它一直在试图“与用户的时间做朋友”。

二、核心发展战略:与用户的时间做朋友

据QuestMobile公布的2017年Q2移动互联网报告解读数据,截止2017年6月,今日头条月度用户规模达到1.78亿,日活用户规模7701万;月度用户使用总时长位列QuestMobile检测的所有应用第五名,仅次于微信、QQ、腾讯视频以及爱奇艺。

漂亮的客户数据背后,是今日头条不管拓展自身业务、还是财务投资甚或进军海外市场,其一直秉持的战略——占据更多用户的更多时间。围绕这一战略,今日头条从内容分发起步,先后发力短视频、微博客、问答等产品形态,逐步打造了“内容帝国”。

1、短视频

2016年,整个短视频行业呈现出井喷势态,它被视为次世代的图文,是一种更高效、准确的信息载体。BAT先后入局,业内已发生的融资超过30笔。

而对于今日头条,其App上短视频的总消费时长多达726亿分钟,是图文总时长的1.33倍。它对于用户时间的强吸引力和未来精准广告投放的可能性,促使今日头条内部迅速将其提至战略高度,不仅在第二届今日头条创作者大会上宣布拿出10亿元补贴短视频创作者,而且很快打造出一整个不同定位的产品矩阵。

2016年初,对标快手,今日头条成立了一款15秒的原创生活小视频社区火山小视频;9月,定位为年轻人的音乐短视频社区抖音上线;而西瓜视频更像是一个“视频版的今日头条”,它承接了今日头条App的视频板块,内容本身不如火山与抖音定位细致,包含了大量常规的资讯类视频。前身为2016年5月上线的头条视频,内容以PGC短视频为主。

从用户群体来说,85%的抖音用户在24岁以下,主力达人和用户基本都是95后,甚至 00后。他们所在地域偏向一二线城市;而火山小视频则通过在农村召开发布会等形式主动迎合三四线、甚至更加偏远的用户,鼓励并培养他们成为短视频内容的创造者。今日头条借由这两款产品,在UGC短视频领域走出了城市与农村相结合的路数;加上正在内测的类Snapchat应用,据说主打校园和公司等陌生人社交场景,可以说将一切可能使用短视频的用户一网打尽。

从视频内容上来说,三大App分别覆盖了资讯、搞笑和音乐这三个最主流的短视频类别,形成了一个完整的内容闭环。

2、微博客与问答

如果说去年今日头条是All In短视频,那么今年就是All In智能社交了。在不久前的2017头条创作者大会上,今日头条宣布将在未来一年内扶持1000个拥有一百万粉丝的账号,并拿出400亿流量帮助优质微头条用户在冷启动早期享受流量保底;此外,还将在2018年投入10亿元,对知识分享进行补贴鼓励。这两大政策扶持的正是今日头条在社交领域所寄予厚望的微头条和悟空问答。

今日头条接连挑战微博与知乎背后的动因其实业内十分清楚,就是它所一直为人诟病的——缺乏社交基因,它在过往的定位只是单一的信息流产品。

而做好社交则可以为今日头条带来清晰可见的好处:

  • 第一,从内容生产端来说,今日头条过去通过算法导流的粗暴模式固然可以让内容在短时间内进行爆发式增长,但伴随而来的低质化问题也一直未能妥善解决。引入社交元素,加强内容生产者与内容使用者的有效互动,进而可通过丰富内容生产者的收入模式与激励手段来内生性地驱动内容由低质向高质转化。
  • 第二,从内容消费端来说,单纯的瀑布式的信息资讯已经很难完全满足用户胃口。不论图文形式还是视频形式,用户越来越追求全方位的娱乐体验:评论、转发、弹幕、打赏……参与感是他们消磨时间的唯一追求。社交则可以帮助用户在应用里获得更高归属感,大幅提高粘性和活跃度,进一步巩固流量中心的地位,帮助今日头条从资讯平台转型为娱乐平台。
  • 第三,从广告端来说,社交可以创造出很多细分场景。平台能够在算法的帮助下,从内容生产者与内容消费者互动中更精准地发现两者的个性标签和潜在商品需求,从而为广告主提供更高的触达率与转化率。

3、第三方引流与垂类媒体

目前,除了传统的内容分发外,头条正在与外部不同领域的专业机构合作,对内容以上的复杂商业形态进行以第三方引流为主要形式的营建,包括金融、汽车、电商、财经、股票、明星、游戏、电影、三农、房产、同城、体育、网文等领域。

比如游戏,今日头条App除了游戏的测评与资讯外,还专门打造了“游戏大厅”、“热门榜单”等板块帮助外部游戏进行导流,本质上形成了一种分发渠道。

比如股票,与恒生GTN深度合作,提供了股票的行情及资讯;与恒泰证券合作,提供了证券账户的开立与交易。

然而,为第三方倒流虽然有低风险、低成本、高效率等优势,但较低的利润率决定了对今日头条来说,它并不是每个细分领域的终极商业形态,仍然存在着向前进化的可能,比如 “懂车帝App”的试水。

2017年11月左右,今日头条上线一款主打汽车资讯的App“懂车帝”。在该应用内,不仅集结了头条内部所有关于汽车的资讯、问答、视频、产品库,而且接入了单独的汽车导购体系,主打理念是看车、选车、用车、玩车的汽车爱好者聚集地。

从懂车帝的独立和具体运营模式我们可以总结出今日头条的又一套打法:

  • 第一,对于自身流量靠前、又容易变现的内容,今日头条十分乐于将其独立出来进行深挖。汽车原本就是App中活跃度靠前的频道,具备足够的用户群和关注度;而汽车又天然具有易于变现的模式,比如类似模式的易车、汽车之家,两者都已在海外成功上市;将其单独出来后,可以在内容上进行更深入的细分,也可以将导购甚至交易的流程走得更为顺畅。
  • 第二,在风险可控、利润丰厚的条件下,为第三方导流或将被自营所取代。在之前的主App汽车频道中,关于车型资料和选车等功能是直接跳转到易车网,而购车则会跳转到淘车网。但在懂车帝中,今日头条已经拥有了一套完整的汽车产品库和对接的经销商。也就是说,对于这种门槛较低、信息中介性质的行业,今日头条已经有了杀入的野心。

三、外部投资布局:构建内容制作护城河

除了投入巨资和流量直接扶持头条自身的创作者与构建生态环境外,自2015年起,围绕着生活、娱乐及新技术等方向,今日头条还陆续投入重金,战略部署了19家跟内容制作相关的公司,全方位构建内容护城河。

而在社交方面,正如11月22日张一鸣所说,今日头条正在走向智能分发和粉丝分发相结合的“智能社交”新时代。其实,就算不看今日头条自身产品功能的迭代,就通过其投资布局,我们也能发现它从内容转切社交的想法由来已久。早在2015年初,今日头条就尝试天使投资了基于图片聊天的移动社交应用花熊;至2017年,更是先后出手孵化了我秀时代、老友科技,Live.me等社交平台。

为了更好地服务于内容创业者、建立以内容为核心的生态圈,今日头条在围绕方便创作者更高效率地工作方向上也进行了布局,投资了一些协作、数据分析等初创企业。

作为一家技术驱动型创业公司,今日头条没有选择耗费精力、财力去搭建销售团队,而是通过投资入股代理商或者与大型媒介代理公司签订协议来拓展客户。自2015年小试牛刀后,今日头条2016年加快在全国投资布局广告营销业务的代理合作商。

四、出海:技术+收购打造生态闭环

对于今日头条来说,全球化是2017年的核心词汇。在中国互联网行业大格局趋于稳定、移动互联网增速领先全球的当下,稳居国内互联网行业前两名的腾讯和阿里早就开始了自己的海外布局,今日头条自然也不甘落后。技术是今日头条出海模式的核心,其基本模式是输出人工智能技术,加上与当地内容合作伙伴、内容创作者合作。

自建和投资,是今日头条海外布局的两种主要方式。一方面,不断推出自家产品海外版,包括今日头条海外版TopBuzz、TopBuzz Video,火山小视频海外版Hypstar和抖音短视频海外版Tik Tok等;另一方面,有针对性地不断收购关联标的——2016年10月,投资印度最大内容聚合平台Dailyhunt;2016年底,控股印尼新闻推荐阅读平台BABE;今年2月,全资收购美国短视频应用Flipagram;再到刚刚过去的11月,收购全球移动新闻服务运营商News Republic、音乐视频分享和互动社交应用Musical.ly。

从国内来看,流量红利已经耗尽,新的用户增长,必须在全球视野内挖掘,积极出海能有效缓解国内激烈竞争环境下的增长压力;从全球来看,移动互利网让整个全球化进程具备了前所未有的加速度;信息流、物流、人流、资金流在全球范围内配置的频率和颗粒度越来越低,配置成本也越来越低。据透露,今日头条目前在北美、巴西、日本、东南亚等地区拥有超过1000万海外用户。

今日头条的未来:海量内容生态的长尾优势

今日头条可能是互联网第二梯队“TMD”里,甚至是中国年轻一代的新生互联网企业中,最没有边界的一个。主要原因有二:用户和流量。

一、用户

由于特殊的推广方式,今日头条的用户群在传统互联网企业中显得与众不同:超过一半用户在所谓的三线以及三线以下城市,而那里是中国很多互联网企业的禁区——不够高的智能手机普及率、低下的线上线下运营效率和高昂的客户教育成本。这就意味着今日头条在这些城市中,可以在没有流量竞争对手的环境下,逐步铺开自己有针对性的服务计划。

从年龄这一维度看,今日头条又紧紧抓住了中国最具活力的“千禧一代”,占到了其客户比例接近90%。他们是消费市场上当仁不让的主导力量和最有影响力的消费群体,正在重塑着中国的零售业,是中国互联网行业目前最源源不断的金矿。

二、流量

回顾今日头条的发展历史,我们会发现它所处的行业本质决定了他在发展过程中必定要四面树敌,与各个领域(门户网站、传统媒体、微博、知乎、快手等)的对手过招。

今日头条属于内容行业里的内容分发平台,内容分发的方式大致有三种:社交分发(Facebook和微信)、资讯分发(搜狐门户网站、新浪门户网站、微博、Twitter和今日头条)、搜索分发(谷歌和百度)。而在移动互联网时代,资讯分发出现了新的分发方式:个性化推荐分发(Facebook、微博和今日头条)。这些企业之间必然存在着激烈竞争和取代关系。

我们研究认为今日头条未来或有两种选择,一是将内容分发做到极致。如果是这样,那么它的对手在国内将是百度搜素(也不排除后来居上的微信),而在国外将是Facebook。当然这并不意味着今日头条要去做更好的搜索算法或者更丰富的社交社区,它只要将自身流量继续提高、直至成为用户的第一流量入口即可。

内容分发行业的收入主要来源有两种,广告收入与内容付费。不论是Google搜索还是Facebook分享,瓜分的实际上都是广告收入(流量变现)这一块蛋糕。其核心砝码就是流量,拥有流量大的平台对于广告主而言就意味着更广泛的触达和更精准的转换,也就意味着更多的广告收入。

今日头条的短视频布局、微博客与问答布局、出海布局,实际都是为了增长和巩固流量。在可以想见的未来,它也很大概率会通过补充内容创作短板、跟上最新出现的Time-killer形式和深耕三四线市场等手段来继续扩大其在流量端的影响力。

第二种选择就是拥有了巨大且独特的流量后,今日头条可以在不同的独立细分领域做内容变现生意,切入交易模式,例如现在已有的通过懂车帝染指汽车导购,这也恰恰是今日头条最无边界的地方。

以金融服务举例,对于C端,今日头条具有大量流量和精准的用户画像,并且其平台用户与现金贷的目标用户群体十分契合。不管其最终选择像微粒贷一样定期开放授信白名单、做自营模式,还是开放流量,做利润率较低但风险也更低的导流业务,其都具有相较其他领域对手低得多的流量成本。

而对于B端,收割大批广告主的今日头条可以效仿分众传媒,以贷款或分期的方式促进广告主的投放,反哺平台的广告业务。

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