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拼多多十问:“低价爆款”再次横行 或迫使阿里重新审视中低端产品线
来源: 中信证券周羽、唐思思
2018-03-07 14:02
数据显示,拼多多月活从2017年的0.2亿人增长至1.6亿,已超过唯品会,逼近京东的2.3亿,有成为电商第三极的趋势。中信证券认为,拼多多的崛起使得中低端电商市场再次进入激烈竞争状态,有望迫使阿里加大对中低端品牌的流量倾斜。

摘要:数据显示,拼多多月活从2017年的0.2亿人增长至1.6亿,已超过唯品会,逼近京东的2.3亿,有成为电商第三极的趋势。中信证券认为,拼多多的崛起使得中低端电商市场再次进入激烈竞争状态,有望迫使阿里加大对中低端品牌的流量倾斜。

投资聚焦:成立不到三年,拼多多已然积累近1.6亿用户,月GMV破百亿,一跃成为电商前三平台,用户体量直逼京东。昨日热文《去微信淘金:千亿拼多多、百亿云集和搬家的蚂蚁雄兵》在投资界的朋友圈刷屏,进一步加深了市场对社交电商崛起的认知。我们认为,随着三四五线城市的大量“非核心电商用户”触网,目前中低端电商市场需求依旧强烈,这与我们讨论的消费升级并不矛盾(由于用户分层,非核心电商用户还处于享受电商低价/高性价比产品的初级阶段,而核心电商用户已经逐步走向品质消费的阶段)。拼多多搅局中低端电商市场使得“低价爆款”策略二度爆发,当前拼多多的主力消费人群对低价/高性价比产品诉求强烈;拼多多的崛起有望迫使阿里重新审视中低端产品线,加大对中低端品牌的流量倾斜。

本文通过拼多多十问,为各位投资者整理了拼多多的过去,现在与未来,希望在我们大谈特谈“消费升级”的今天,不要忘记这个庞大的中低端市场的容量和空间。

拼多多十问:

1. 社交电商经历了什么样的发展阶段?

※社交电商的元年至今仍存在不少争论,从微信朋友圈卖面膜做代购,到网红在微博上卖衣服,到大量优质的公众号走向电商变现的道路,再到拼多多、云集等优质的社交电商平台崛起,每一个里程碑式的事件似乎都可以被用来定义社交电商的元年。所谓社交电商,就是依托于社交平台的电商,通过社交关系实现商品流和信息流的流动。社交关系分熟人社交和陌生人社交,同理,社交电商也分为熟人社交关系下的电商行为(以微信为代表)和陌生人社交关系下的电商行为(以微博为代表)。前者的范畴包括微商,代购,拼团,公众号电商等,而后者的典型代表则是网红经济。

※微商算的上是社交电商的鼻祖了,朋友圈代购,类传销的微商,都乘着微信朋友圈的红利火速成长起来,巅峰时期华南地区不乏10亿量级的面膜企业,保健品企业。在暴利的驱动下,越来越多的人开始转型做微商,其暴力刷屏的特征也大大的影响了朋友圈的“朋友”特性,许多微信的用户开始主动拉黑这批暴力刷屏的微商。社交电商也被微商打上了深深的“负面”烙印,在许多人甚至投资人心目中,社交电商等同于线上传销。

※网红经济的大规模崛起似乎让投资人又看到社交电商的另一面,张大奕、雪梨等一批网红在微博上开辟阵地,通过运营自己的微博,吸引粉丝的注意力,进而转化成其自有品牌的消费者,年销售额轻松过亿。为了获取规模效应,一批网红经济公司拔地而起,通过规模化的培育网红,形成一条分工明确的网红产业链。淘宝也多番给网红站台,随着大淘宝卖家逐渐天猫化之后,淘宝迫切需要网红店这样特色店来维系GMV增长。

※不管是微商还是网红,虽然本质上都属于社交电商,但却是个体户经济为主,资本市场一直在苦苦寻找类似于阿里或者京东这样平台型的公司,而拼多多、云集这样的平台企业则在短短2年左右时间迅速成长起来,在资本市场大放光彩。

2. 拼多多到底是何方神圣?

※拼好货成立于15年10月,拼多多成立于15年9月,两者商业模式基本类似:移动端以拼的方式成团购买,用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团,可以以更低的价格购买优质商品,最初从生鲜品类切入,迅速扩展到其他品类。

※16年9月,拼多多与拼好货合并,二者继续保持品牌与后台运营的独立性,但后端数据完全打通,用户资源、线上运营和营销推广等层面合作共赢。二者都有高榕资本作为共同投资方,以低价团购的模式,通过分享购物信息完成拼单购买。目前拼多多以第三方平台模式为主,顾客出现问题,找商家解决,相比自营模式,可以更快起来,分享信息主要基于微信端发展,也得到了微信的流量扶持(腾讯在16年7月入股拼多多)。目前商家入驻,拼多多不收取任何费用,在消费者确认收货后,款项即可到账。

3. 拼多多的商业模式如何打破了传统电商流量的瓶颈?

1)社交流量裂变:

※巨大的流量体量:背靠社交平台,触达主流互联网用户人群,目前微信用户超9亿,用户粘性、使用时长与规模远大于传统电商(4~5亿的用户);

※低廉的流量价格:阿里京东为代表的传统电商迈入巨头化、货币化收割阶段,阿里近年货币化率持续增长,京东亦逐步实现盈利,传统电商行业流量价格持续上升已是业内共识,而目前社交平台流量处于相对价格洼地;

※更高的精准度:拼多多模式基于好友等关系链传播,具备更好的信任与精准度,优质产品依托良好的口碑相比传统电商更容易实现营销裂变,快速放量;

2)低价策略与供应链效率:

※超低价策略定位极致性价比产品,大规模直采直销提升供应链效率:依托平台强大的规模效应与直采直销的高效供应链,叠加低廉的流量成本,拼多多定位极致性价比产品,大量商品定价仅为传统电商平台3折甚至更低,单价甚至不超过10元,爆款产品具备相比传统电商更显著的供应链效率优势。除了规模优势带来的供应链成本下降,拼多多上也有大量的产品来自于尾货处理等其他渠道。

4. 拼多多的用户究竟是哪些人?

海量中低端消费人群。

1)总量:QM监测显示拼多多月活已从2017年0.2亿人增长至1.6亿(+700%),已超过唯品会,逼近京东的2.3亿,已然有成为电商第三极之趋势;

2) 用户城市分布:拼多多大部分用户分布在四线及以下城市,三四线城市用户占比高达65%。随着农村互联网的普及,拼多多瞄准了新进入的低收入人群,依靠极致性价比和社交关系的信任背书,迅速抢占了这一块市场。

具体到用户的地域分布,广东省是最大的用户聚集地;广东、浙江、福建等南部地区的用户渗透率较高。

3)性别及年龄分布:女性用户占到70%,30+岁人群接近一半。拼多多可能最最成功的地方在于,三四线城市的中年大妈通过社交电商真正意义上完成了第一次网购,这部分人可能没有支付宝,可能知道淘宝却用之甚少,但是在拼多多上,在她们碎片化的时间里,她们完成了一次又一次的拼团。

5. 拼多多上到底卖的什么商品?

全品类、多品牌、极致性价比产品。

※拼多多最初以水果拼团出名,品类逐渐扩充到服饰、零食、母婴等方面。目前拼多多已涵盖全品类产品。品牌方面,并没有重点突出单个品牌,更多地是突出极限性价比爆款。

※目前拼多多已有海量品牌入驻,百丽集团、强生、联合利华、周黑鸭、五粮液、森马、浪莎、马克华菲、达芙妮、匹克、蓝月亮、九阳、美的、苏泊尔、德运、澳佳宝、罗莱、水星家纺、科尔沁、獐子岛等品牌都与拼多多达成合作;平台合作方面,网易考拉海购、银泰西有、麦乐购、飞牛网、波罗蜜、每日优鲜、本来生活、爱奇艺、去哪儿、西街网等平台也已先后入驻。

6. 拼多多是如何突围阿里和京东?又到底动了谁的奶酪?

拼多多具备从供应链效率到流量价格优势明显,分流淘宝京东中低端卖家买家。

1)拼多多相比传统电商平台的优势:

※供应链效率:大流量爆款拼团下,强大的规模效应+直采直销的高效供应链保证了绝对的低价,实现传统渠道价格的3折甚至更低;

※细分用户定位:定位中低端用户以及不使用或者较少使用淘宝产品的数亿社交用户;

※流量价格:据相关产业调研,目前主要品类产品在阿里京东渠道的流量佣金成本均在终端价格的10%甚至以上,相比之下,拼多多渠道不论是平台佣金还是微信的社交流量成本均远低于阿里京东;

※传播裂变:具备强社交属性的拼多多能够使得优质产品实现远强于传统电商平台的口碑传播与社交裂变。

 2)与阿里/京东的竞争关系:

※用户端——分流传统电商平台低端用户,覆盖非传统电商互联网用户:QM监测显示,17年11月卸载淘宝的用户中,50%装了拼多多,30%装了京东,而卸载拼多多用户中,78%装了淘宝,可以看出,目前淘宝与拼多多、京东用户重合度已经较高,尤其是在中低端用户方面存在明显的竞争关系;同时按照QM口径下,目前淘宝系用户仅为5亿人左右,还存在3~4亿不使用传统电商的“白纸”互联网用户,此部分细分用户与淘宝存在错位性,亦是淘宝潜在的用户。

※产品与商家端——分流中低端爆款类供应商:由于近年阿里系平台的天猫化、品牌化升级策略,对低端商家、低价爆款产品的流量倾斜持续减弱,叠加流量价格与平台佣金率的持续增长,相关中低端供应商与卖家转战“社交流量时代的淘宝”拼多多平台,对淘宝平台供应商生态亦造成冲击。

7. 拼多多的前景几何?诟病满满下如何前行?

劣质产品的负面影响客观存在,但非不可解决,整体瑕不掩瑜,驱动力强于当前问题。

1)问题与诟病:入驻门槛低,低质甚至假货,劣质产品商家或损伤平台信誉。

极致低价下,产品服务质量是目前主要的诟病,或对平台造成不利影响,但我们认为这也是当年淘宝所面临的问题,并非核心问题:

※由于互联网爆款与社交口碑营销下的自动筛选能力,能够自动净化部分问题产品与商家;

※公司也在完善相关监管,增加与品牌商合作,随着规模效应体现与监管力度提升,平台产品质量有望进一步提升;

※由于极致低价的前提,用户对产品的预期会更低,不满度相对高价低质产品其实更小;

2)前景:瑕不掩瑜,驱动力远大于当前问题

※在去年中期策略会与电商专题路演中我们就十分看好社交电商方向,而目前公司核心价值是基于庞大的高质低价社交流量与极致的供应链效率,切分中低端用户市场,电商领域三大核心要素与驱动力——供应链+流量+用户定位,相比阿里京东均有优势或者错位竞争,因此我们持续看好其未来前景。

8. 腾讯的电商梦-拼多多可能是最大的赢家?

拼多多是腾讯电商尝试与布局重要一子,已成腾讯电商梦赢家。

※腾讯生态中,如何实现微信等社交产品的高质量流量变现一直是核心,作为互联网货币化的重要一极,从拍拍到京东,电商一直是腾讯的梦想之一。

※去年腾讯入股拼多多,拼多多成为腾讯高品质流量变现的新渠道。同样是微信客户端,拼多多是在IM界面,而京东是二级入口,其对微信社交流量的有效利用程度,自然不可同日而语。而对拼多多而言,获得腾讯的资本与流量支撑,用户与GMV迅速放量增长,规模效应进一步体现,俨然已是腾讯电商梦的最大赢家。

9. 屌丝市场的崛起,从快手到拼多多?

技术红利下中低端人群触网,带来强大的中低端需求。

※随着智能机与移动互联网的迅速普及,触网人群持续增长,据CINNIC,2017年网民数量已超7.72亿,技术红利背后也对应着更多农村、偏远地区的低端人群转化为移动互联网用户,农村网民数2.09亿(占总网民数比重27%),普及率持续提升,互联网不再仅仅是年轻、高端人群的专属,大量中低端人群及背后的需求涌入线上,驱动了大量相关经济,从快手到拼多多都受益于中低端人口的触网带来的巨大潜力。

10. 拼多多的崛起,什么公司最受益?

1)拼多多对接中低端供应链与中低端需求,“低价爆款”策略下,利好中低端品牌/供应链发展。

2)拼多多对中低端市场的切分动摇了阿里的重要利益,阿里或将重新审视中低端产品线,加大对中低端品牌的流量倾斜。

随着中低端人群的触网与大量中低端需求线上化,庞大的中低端供应链与中低端需求仍有丰厚的土壤,拼多多的崛起使得中低端电商市场再次进入激烈竞争状态,由于阿里缺乏微信流量的支撑,预计阿里将倾斜流量资源给中低端品牌以应对“拼多多”们的竞争。

※此外,由于2017Q4阿里大力推进消费升级,强推品牌化,其Q4收入增长放缓,货币化率下滑,我们认为这也体现出整体市场中高端品牌需求尚未成熟,中低端产品品牌的卖家仍然是阿里收入的基本盘。

※如果阿里调整流量策略,对中低端品牌将是利好,为公司打开时间窗口,使得其能够进一步强化在阿里平台的市占率与壁垒,做大短期销售、强化产业链地位的同时,为应对长期品牌与产品品质升级积累更强的供应链体系、产品能力与资本。

本文作者中信证券周羽、唐思思,节选自研究报告《拼多多十问:社交电商强势崛起,“低价爆款”再次横行,利好南极生态》

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