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钉钉进化论:四年炼成移动办公第一平台
来源: 钉钉
2018-07-03 14:19

阿里钉钉逐渐具备了“独角兽”的气质,钉钉CEO陈航(花名:无招)也成了业界关注的明星产品经理。

这一切都是以2014年5月26日为分界线的。这一天之前,陈航曾经是来往的产品线负责人。当年的来往,是微信的手下败将。这一天之后,不服输的陈航,带着几名工程师,进驻阿里巴巴圣地——湖畔花园,做出了钉钉。

“最初只为活下来,做着做着有了使命感。”陈航说,共创过程中发现大量的企业仍处于落后的纸质办公时代,钉钉希望帮助它们跨越到智能移动办公时代。

钉钉的发展一日千里。从2014年5月26日到2015年1月的8个月时间,钉钉上线;从2015年1月到2017年12月的3年,钉钉平台个人用户数突破1亿。QuestMobile最新数据显示,在移动办公软件领域,钉钉活跃数排名第一,超过第二名到第十名活跃用户数的总和。

作为ToB平台,也许企业用户数更有说服力。陈航6月23日接受《中国经营报》记者采访时透露,截至2018年3月31日,钉钉企业组织已突破700万家。中国企业数量大约为4300万家,这就意味着,大约16%的中国企业已经用上了钉钉。

钉钉的崛起已经引起微信的警惕,开始发力企业微信等产品布局,试图巩固自己在移动社交领域的阵地。但陈航已经开始向记者描述钉钉未来更大的野心。比如为4300万中国企业解决实际运营困难,比如全球个人用户要达到10亿规模。他尤其强调了做钉钉的使命感,“最初只为活下来,做着做着有了使命感,这个和阿里的使命感是一致的,”

众所周知,ToB市场与ToC市场不同,是一个需要长期积累的市场。亚马逊的AWS、微软的Azure和阿里云,“3A”都经历了8年以上的积累,才成为公有云的巨无霸,也成为众多ToB玩家的研究对象。阿里钉钉因何成为ToB市场的“独角兽”?

(6月24日,阿里钉钉2018春夏新品发布会现场的体验区。)

差异

不一样的崛起之路

2018年6月23日采访陈航的时候,不少媒体同行回忆起来往,印象还是起步比微信晚,但功能与微信差不多,且推广时主要由阿里巴巴创始人马云振臂一呼,圈内明星和业界大佬率先尝鲜,似乎是一个马云朋友圈的社交工具。

实际上,作为来往曾经的产品线负责人,陈航2017年11月接受《中国经营报》记者采访时就曾经总结,来往自2013年9月上线,经过最初的密集推广,包括马云亲自拉很多明星朋友使用来往,以及阿里巴巴员工必须安装来往,并且邀请朋友使用来往等手段,用户数也曾经达到过数百万,但由于和微信缺乏差异化,用户很难沉淀下来;到了2014年4月,来往的后台数据日益惨淡,让整个来往团队沉不住气了。

钉钉副总裁张毅(花名:陶钧),曾经是手机淘宝的工程师,当年被抽调去开发来往,来往失败以后,则跟随陈航来到钉钉。6月23日晚间,张毅告诉记者,当时来往的团队士气已经相当低落,但是在阿里巴巴内部,同事碰到他们会问“来往还在呀?”这是他们最受不了的。

但有一次,张毅看到钉钉初始团队正在湖畔花园开会,讨论非常激烈,感觉大家都憋着一口气,要扳回一局,要证明一下自己。后来,同样希望证明自己的张毅,也带着几个来往的工程师加入了钉钉。

钉钉团队曾经希望证明自己,是确定无疑的。陈航此前告诉记者,“我要求我的团队必须看《集结号》,因为这里面很重要的一件事情,就是当别人都认为不可能的时候,自己要坚持到底,这件事就有希望。来往团队绝地重启,让钉钉有了一个很好的班底,我们愿意为证明自己而拼命。”

不过伴随着钉钉的成长,“证明自己”变得不再那么重要,更重要的驱动力来自于使命感和对用户第一的坚持。

“最初只为活下来,做着做着有了使命感。”陈航说,共创过程中发现大量的企业仍处于落后的纸质办公时代,钉钉希望帮助它们跨越到智能移动办公时代。

时至今日,钉钉团队坚持的用户第一已获得市场认可。根据陈航的介绍,钉钉用户已经覆盖全球195个国家和地区,在海外,钉钉活跃用户数增长400%,钉钉企业组织数增长500%。《中国经营报》记者问陈航,钉钉在国际化上投入多少资源、今后怎么做?让人意外的是,陈航的回答“没有投入任何资源,都是口碑传播的自然结果”。

在中国,钉钉个人用户突破1亿、企业组织突破700万家。进一步的数据显示,从地域分布的视角来看,钉钉的发展“还是按照中国经济的发展状况在走,是以北、上、广、深一线城市为龙头。从省域的情况看,广东省第一、浙江省第二,这个目前也没有什么改变。从地级市来看,钉钉服务已经覆盖中国全部334个地级区域(市)。”陈航表示。

从行业分布的视角观察,钉钉的服务范围已经覆盖国民经济分类当中所有的一级行业和全部的96个二级行业。其中,“IT互联网当然是钉钉应用最广泛的行业,其次是政府事业单位组织,我们看到中国政府在效率的追求上越来越强,所以政府在钉钉的推进上非常迅速。”

对于钉钉受到市场青睐尤其是政府部门认可的原因,陈航强调对安全隐私的保护能力是钉钉的一大优势,钉钉已获得包括SOC2Type1、ISO27001、ISO27018和中国公安部“信息系统安全等级保护”三级认证在内的权威安全资质“大满贯”。这标志着钉钉的用户数据和隐私保护水平,已达到超一流国际标准。

在普华永道出具的SOC2Type1服务审计报告中,钉钉通过了安全性,保密性和隐私性三项原则的审计,而通过隐私性原则审计,全世界范围内不超过五家,钉钉在国内是第一家。

在6月23日接受记者采访时,陈航强调,数据安全和隐私保护是钉钉的生命线,钉钉一直严格反对企业对于员工隐私的侵犯,“我们认为,工作时间的聊天信息,也属于员工隐私,企业没有权力查看。很多企业级产品都提供这个服务,但钉钉是严禁查看的。”

从来往的废墟上绝地重启,钉钉如今已经有了枝繁叶茂的模样。张毅在谈到如今的钉钉时,非常肯定“钉钉做成了”。因为在移动办公市场上,遥遥领先的钉钉是竞争对手一时半会儿不能追上的。

钉钉已经算成功了吗?陈航的回答:不是。在陈航看来,中国大约有4300万家中小企业,如果这4300万家中小企业的工作、沟通、协同都跑到钉钉平台上了,才是钉钉成功的时候。

(6月24日发布会,阿里钉钉CEO陈航和嘉宾一起演示“钉钉新校招”。)

开发

不一样的开发路径

为什么来往做不成,钉钉就做成了?在采访中,陈航提到了团队拼命、阿里巴巴集团支持等多种原因,但最重要的是,钉钉的开发思路从一开始就是不一样的。

记者了解到,没有离开来往团队之前,陈航曾经提议来往团队转换思路,做企业即时通讯工具工作圈,但大家意见不一,引发了争执。后来经过一个月的争吵,陈航逐渐意识到,来往的结局改变不了了,所以才于2014年5月26日带领旧部到湖畔花园另起炉灶。

陈航跟记者强调,从来往到钉钉的转型中,钉钉团队最大的转变就在于,明白了“用户第一”的真正含义。“我们是在来往死过一回的,我们终于知道了做产品不能妄想,而是要脚踏实地了解用户需要什么。我们这帮人,从中小企业来,到中小企业去,一直从用户的真实场景中的应用出发考虑问题。”

陈航发动钉钉初创团队每一位成员,一头扎进了各种企业的怀抱,广泛且深入地调研,寻找并总结企业运营的痛点,然后试图打造一个平台级的产品,解决这些实际困难。根据张毅叙述,他本人第一次看到钉钉创始团队开会,就是在探讨客户需求的问题。

正是由于与大量企业的共创,了解到了他们管理的痛点,钉钉从解决一个个实际问题的角度,研发出了原创性的功能和产品。钉钉的原创性在中国互联网产品中颇为罕见。媒体报道称,创新工场董事长李开复博士第一次用钉钉,对钉钉的原创能力表达了惊讶,“钉钉有很多原创功能,此前从来没听说过,比如DING功能、将互联网和电话网打通的做法,以前没有见过,美国也没有过。还有‘澡堂’密聊模式,这种突破式创新,都是研究了用户的需求,深度了解了中小企业的困扰和需求。”

6月24日,钉钉在深圳推出了一揽子产品升级和硬件新品,软件方面包括推出钉钉新校招、新商业套件等,硬件方面包括智能门禁D2、智能打印云盒P1等。其中,钉钉新校招开启一个视频招聘的时代。张毅在解释为什么推出新校招时,再三强调的是,钉钉团队在与用户沟通的过程中,发现企业招聘的效率很低,很多有才华的毕业生找不到合适的工作等,因此钉钉希望改变这种现状,通过更新颖的方式更高效地来匹配人才的需求和供给。

在解释钉钉为什么与手机淘宝合作,推出面向新零售市场的新商业套件的时候,陈航也再三强调,最根本的原因不是阿里巴巴在推“新零售”,所以钉钉也切入新零售,而是说钉钉团队与客户交流的时候,发现了新零售落地的很多痛点,为了解决这些痛点,才促使“钉钉这个中国最强的组织管理平台与手机淘宝这个中国最强的销售平台绑在一起”,产生了面向新零售的新商业套件。

陈航告诉记者,在目前700万家钉钉企业组织中,阿里巴巴平台上的企业只占不到5%,因此“不要以为(新商业套件)是让阿里巴巴所有商家用的”。

陈航表示,在阿里巴巴所有团队中,钉钉团队是“讲逻辑比较少”的一个团队,不是为了切入零售行业就开发了新商业套件,也不是为了切入教育行业就开发了新校招,而是因为“生了孩子就要养”,钉钉平台的零售企业在推进“新零售”的过程中、教育机构在提高就业率的过程中存在这样那样的痛点,钉钉为了解决这些痛点,才开发了这些新产品、新应用的。

钉钉能有今天的发展,当然也离不开阿里巴巴集团的支持。“当初,来往的失败对阿里巴巴造成了不小的冲击,马云仍然愿意让钉钉团队再一次放手一搏,原因就在于,一是没有必要因为来往的用户流失导致人才的流失和团队的解散,二是钉钉为中小企业排忧解难的初心,高度符合了阿里巴巴让天下没有难做的生意的使命。”陈航2017年11月在接受本报记者采访时如是表示。

2018年6月23日,陈航又表示,“钉钉之所以能做成,首先是阿里巴巴支持,阿里巴巴有全球最强的技术、品牌、钱和资源,没有这个,钉钉的基础就不存在了。现在所有人的钉钉都是免费的,要保持在各种网络条件下顺畅沟通,不仅需要服务器、网络资源,还需要工程师,还需要足够的钱养这些人和设备。即便是一个中型公司也受不了(这样做),但阿里巴巴有这个能力。”

另外,钉钉团队“这帮人足够拼命。今天,在BAT三大公司的孵化项目里面,真正拼命的团队有几个?很少了,即便有也出去创业了。我们为什么能做到这样?因为这帮人足够傻。”陈航强调说。

逻辑

不一样的赚钱逻辑

钉钉与众不同的另一方面,就在于“放水养鱼”,让别人先挣钱。

在2017年11月的采访中,陈航告诉《中国经营报》记者,阿里巴巴集团对于钉钉的支持“是不计成本”的,钉钉完全没有盈利压力,因为“钉钉为中小企业服务,目标是让天下没有难做的生意,这件事符合阿里巴巴的使命。对符合阿里巴巴使命的事情,创造盈利本来就不是第一要义,把事情做成才是第一要义。”

有了阿里巴巴集团的支持,钉钉软件平台才可以一直免费推广。“我说不是为了赚钱肯定也是扯淡,但说实话,到目前为止,钉钉还没有想过怎么赚钱的事情。”陈航表示,当然,做钉钉未来一定会考虑赚钱的问题,不过是在广大中小企业与钉钉共同成长起来以后,“我们为中小企业服务,客户挣钱了,分我一点不夸张,钉钉总要活下去,都会理解的。”

6月23日的采访中,陈航再次谈到赚钱的问题,声称“是我们克制自己不碰钱,不是我们没有碰到过钱。就拿钉钉现在的优势来看,我们不需要立刻变现,没有财务上的压力。企业级市场是一个全新的市场,存在太多机会可以挣钱。但我们一直在研究哪些事情是现在必须解决的,如果赚钱能够把最重要的事情解决掉,我们也会去干,但赚钱现在不是最重要的。”

对钉钉来说,当下最重要的事情,首先是进一步普及、推广钉钉。“很多做企业的人都认为,销售比管理重要,因为要先活下来。所以在中国,卖得最火的软件是CRM(客户关系管理系统)软件。很多人问我,钉钉为什么不做CRM去赚钱?我告诉大家,钉钉做了一个外部联系人,做了一个服务窗就停下来了。为什么?因为我们认为,这足以解决普遍问题,如果企业需要更加精深的行业应用,选择ISV(独立软件开发商)就好了。如果钉钉全都做了,ISV怎么活?所以我们的态度是,先普及钉钉,大家先拿去用,如果我们没有完全满足大家的行业化需求,大家可以选择第三方ISV开发的行业版CRM,然后我们分成。”陈航如是表示。

同时,在分成上,“企业级市场普遍的模式,是渠道商拿70%~80%,开发商拿20%~30%。一万块钱的东西,7000~8000元是渠道商的,只有2000~3000元是开发商的。所有的开发商、ISV不能管控最终的价格,不能做到透明化管理,最终结果就是,用户被伤害了。钉钉需要做的事情,是要求ISV价格必须透明化,不管线上还是线下。陈航表示,“钉钉不靠ISV找客户,为什么将分成降到20%~30%?因为我们认为,企业级市场一定要恢复公平,真正的ISV赚到钱、消费者满意才是中国企业级市场蓬勃发展的关键。否则这个市场永远是渠道商拿70%~80%,开发商拿20%~30%。ISV赚不到钱,没有人才投入,没有资金投入,影响的是所有人。”

在“2017年秋季战略发布会”上,钉钉开始联合魔点科技等多家“共创”合作伙伴,推出了钉钉智能前台M2、钉钉智能投屏Foucs、钉钉智能通讯中心C1等,开始走上软硬件一体化发展道路。到了今年6月24日,钉钉再次发布智能门禁D2、智能打印云盒P1等多款硬件产品。据了解,在硬件领域,钉钉的思路也是如此,补贴、培育市场,让“共创”合作伙伴先赚到钱,等市场做大了再一起分蛋糕。

(6月24日,阿里钉钉CEO陈航宣布钉钉与手淘打通“强强联合”。)

体验

不一样的使用体验

在办公场景中使用钉钉究竟是一种怎样的体验?每个人都有自己的看法。

GXG电商CEO吴磊告诉记者,“最初只是抱着考勤打卡不用排队的想法上马钉钉的,后来是因为钉钉大大简化企业内部的事项审批流程,还融合了包括客服、销售、仓储在内的各种企业BI,几乎从组织协同、组织成长、信息集合三个重点维度,一举解决了长期困扰我们的企业运营和管理痛点,后来就对钉钉越来越依赖了。”

在面向新零售场景开发钉钉新商业套件的过程中,护肤品牌林清轩是第一批尝鲜的企业之一。林清轩的创始人孙来春告诉记者,接入钉钉新商业套件的“智能导购”之后,林清轩的会员招募效率提升了30倍,以前3年能够发展40万会员,现在3个月就积累了100万会员,导购员的人均业绩增加了1倍,企业销量整体提升了3倍。

为什么会产生多重效益?孙来春表示,钉钉“智能导购”的功能之一,就是利用了“钉钉+手机淘宝”的数据打通,导购员在线下通过服务所建立的会员关系,可以在会员线上消费时,一方面转化为企业的销售额,另一方面也转化为自己的销售提成。孙来春认为,“智能导购”既消弭了线上门店和线下门店的边界,又拓宽了零售企业的运营和服务范围。

“现在有一种落后的业态叫作百货,他们还防止员工拿出手机来,这造就了一个信息孤岛。”孙来春介绍,林清轩的选择是加快落地“新零售”,林清轩在全国有2200多名员工,从2018年2月开始,全部员工都开始在工作场合使用钉钉了。最初为了鼓励大家使用这种更为先进的工作方式,孙来春春节时还发了十几万元的红包刺激全体员工的积极性。

在拥抱“新零售”的过程中,孙来春还总结了一条经验:“新零售”企业要舍得去做利益分配,要充分照顾到线下导购的生存空间,而不要打压和颠覆这些导购,要让顾客“躺在沙发上购买产品,依然可以享受到线下门店的服务”。

作为传统零售业向“新零售”转型的代表企业之一,大润发同样将钉钉视为制胜“新零售”不可或缺的依托。

大润发董事长黄明端告诉记者,“大润发员工超过20万人,拥有393家门店,遍布全国30多个省市区,困扰我的最大问题,一直是如何有效地跟我们的员工沟通。后来,我们引进钉钉这种工作方式,一举改变了我过去很难看到一线员工绩效的情况,也让我们的企业管理更加透明化。所以,钉钉是一个可以让我们实现高效沟通和透明化管理的最好工具,钉钉解决了所有企业的智能化难点。”

来自钉钉的数据显示,截至目前,已经有包括林清轩、大润发在内的303家品牌参与了钉钉“智能导购”的尝鲜,覆盖了2.5万家门店和7.2万名导购员。

深度

企业级市场大平台的前景

在C端消费级市场,人们想要一个APP,会有各种渠道,比如跑到手机操作系统厂商的应用市场——APP Store或者安卓应用商店,跑到手机厂商三星、华为、小米等自己开发的应用商店,跑到第三方豌豆荚、腾讯应用宝、360手机助手等平台去搜索、下载、使用。

在B端企业级市场,人们还找不到一个或数个在线的超级市场,比如能够在这个市场上找到Oracle的数据库、SAP、用云、金蝶的ERP,可以找到Salesforce的CRM。无论是中小企业,还是大型企业,都有各种各样的IT资产,企业的信息化人员甚至搞不清自己那些IT资产的状况。

后来慢慢有了亚马逊AWS、微软Azure、阿里云、腾讯云、华为云等,他们开始说服企业将自己的IT资产和企业应用全部迁移到云端,然后试图给每个企业的信息化人员更加简单的用户界面,更加清晰地管理企业应用及IT资产。现在,很多云计算厂商尝试开发企业级的应用中心,实质上就是类似APP Store和安卓应用商店的东西。

中国原创的阿里钉钉,从工作圈社交工具角度出发,给企业级用户提供了不一样的选择。

在办公场景中,钉钉似乎要改变一切。从一个公司的门禁系统开始,钉钉在软件平台上留下接口,让“酷公司”抛弃传统打卡、指纹签到等门禁系统,拥抱智能门禁系统。打印机、投影仪等设备在办公中都被高频使用,通过智能打印云盒、智能投屏等设备,钉钉平台得以与传统的打印机、投影仪相连接,并产生不一样的使用体验。办公场景中的每一个环节,都在被钉钉慢慢改变。

对企业级应用软件,钉钉首先让自己的软件平台具备他们的基本功能。比如针对CRM,钉钉开发出外部联系人功能,使企业在钉钉平台上可以通过外部联系人的功能与自己的上下游产生关联,当企业用户有更深层次的应用需求,钉钉也作为渠道,提供ISV(独立软件开发商)的专业软件。

随着用户规模的不断扩张,钉钉很有可能成为一个超级市场、一个超级大的渠道商,让企业的日常运作更加简单,也让企业在钉钉上轻松地找到适合自己的各种应用。

 

此文章转载自钉钉,不代表华尔街见闻观点。

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