合资车企的口碑之战,已正式打响!

来源: 驾仕派
强者更强、弱者更弱,这是汽车行业的规律,也是市场与政策的导向。
本文来源于驾仕派,原文标题《合资车企的口碑之战,已正式打响!

今年上半年,销量TOP 20车企并没有新进加入者,但是相互之间排名的交换,让TOP 10车企中首次出现了中外各半的格局。长安福特被销量复苏的北京现代取代,而上汽乘用车则用TOP 20中最高的53.67%的增长率首次杀入TOP 10。

 

 

长安福特与广汽菲克在各自产品调整期内的销量下滑,将美系车企的份额同比拉下了1.4个百分点。有意思的是,德系与韩系的份额增长恰好弥补了美系的下滑。不过,自主品牌份额并没有因为几个头部车企的高速增长,而得到显著扩大。更多的中部与尾部的自主车企,正在承受因新一轮市场集中度提升而带来的波动。

 

 

在这次市场动荡期内,领先的、增速快的车企居安思危,想要进一步实现市场集中和消费趋势引领;那些略显掉队的车企在努力不被遗忘;处于中间的车企也必须向上,否则稍不留意就会被快速变迁的市场抛下。

 

所有的动作,目的只有一个:在新格局下形成独特的口碑,既能让消费者想到,同时也要做消费者心目中“不会买错”的那个。然而口碑不代表情怀,汽车行业不允许有“小而美”的企业存在,如果有,那背后一定站着一个足以支持它的巨人。

 

强者更强、弱者更弱,这是汽车行业的规律,也是市场与政策的导向。

 

在快速成长后,别克品牌正在谋求对细分市场消费理念的引领:三缸发动机的全面布局、旅行车/六座家用车的推出,这些让别克在国内家用车市场拥有仅次于大众品牌的产品布局。不过,从近半年的表现来看,别克希望达到的“重新定义”,仍然需要在产品、营销、消费教育层面持续推进。即便是消费趋势,也要让消费者感受到足够的价值,尤其对仍以保守群体为主的家用车市场而言。

 

雪佛兰的触底反弹,是由具备性价比与个性的新品所拉动。未来,雪佛兰既有沃兰多这类“新实用主义”车型,也有Redline这种兼具个性与轻度改装特质的品类,加上价格上与别克的区分,雪佛兰定位的逐渐清晰是其上半年超过40%增长的关键。只是在这个过程中,科鲁兹的市场,基本已不会再属于雪佛兰了。

 

“中国2025计划”后,舆论普遍对福特在中国的表现有所期待,但今年的持续下滑,事实上只是近几年福特状况的延续。全新福克斯对于福特的意义不在于销量重振,而是品牌形象提升。福特想要重回合资品牌的第二梯队,今年的“谷底”时是必须要经历的。只是这个时间段不能太长了,否则还没等到发力,消费者已经遗忘这个品牌了。

 

同样状况还有Jeep,大指挥官外的三款车型,都已经到了改变之时,此时的销量下滑虽然正常,但是极容易让本就还不算牢固的基础,遭到不可逆的侵蚀。

 

美系车正在用各自的方式“渡劫”。我们很难说这次美系车的销量危机是美国百年汽车行业最终的句号,还是新的开始,但是只有遭遇过困难的企业才会对未来充满敬畏。

 

上汽通用,以一己之力推动三缸发动机的普及,即便英朗销量颇受打击,但是也要看到市场对三缸发动机的节奏度正在从0走向1。对此,我们没有理由去说上汽通用的不好,要知道它在三缸发动机上的营销投入,让很多后来者捡了便宜,甚至可以说,土豪如宝马也是受益者。相信随着后面SUV车型的上市,以及新技术的投入,上汽通用的领先半步会带来更多的利益。

 

福特,或者我们可以更明确说长安福特,其陨落速度超过我们想象。所有的宝都压在全新福克斯上面,就算我们知道会推出仿SUV的跨界版,可能福克斯还是只有3万辆的规模——当然相比现在已经够好了。可惜长安福特的营销始终没有把门路打开,这才是最大的隐患。

 

广汽菲克,未来也不会太让人担心的,现在不过是自由光、自由侠的切换造成的销量空缺。广汽菲克刚刚完成了5亿元对K4 MCA项目的实施,以及2亿元553 GSE-T4车型项目的实施,前者是自由光改款,后者是指南者的新款计划。由此可见,从2018年底开始,Jeep依旧将成为广汽菲克销量的核心力量。

 

才一年时间,君威的销量就反超君越了。这是一个信号,运动性能车开始比商务家庭车更火了。这是一个个人主义至上的年代,无论生在哪个年代。因为每个人都迷惘,所以每个人都想先找到自己。你观察下一二线的车流,只有司机一个人的情形越来越多。驾驶者之车,变得格外能打动人。类似的,威朗去年还不到英朗销量一半,今年已经追平了。尽管威朗更贵,但自己“爽”的感觉是无价的。

 

而雪佛兰的区间是,越划算越好。所以科沃兹是科鲁兹的6倍,而赛欧增长了60%。因为消费降级了,拼多多似乎一夜之间有了3亿用户,并快速去美国上市了。这3亿人其实一直都在,只是他们以前是沉默的大多数,隐藏在线下的集市上购买便宜的假冒商品,拼多多只不过把它线上化了。三四线的白领也有对美好出行生活的向往,赛欧只不过把他们通勤的2轮车换成了4轮。

 

福特全线溃败。6月的份额只有1.6%,还没有宝马高。正常年份它一直在4%区间徘徊。这种坠落是对“一个福特”的战略、成本至上的品控、删稿压声的正常反馈。Jeep日子也不好过,如果马尔乔内不过早驾鹤,说不定和长城谈成收购了。

 

今年上半年,大众品牌的市场份额为13.3%,与去年同期13.4%几乎相当。因此,即使仍有庞大的体量,但同样也容不得其有停下喘息的时间。众多SUV紧锣密鼓的推出,销量明星朗逸与宝来的相继换代+新老同堂销售,途观L开始推出1.4T车型抢占新市场,全新CC还要重塑合资运动轿车标杆。大众对于市场份额的“贪婪”程度,从今年的布局中可见一斑。而且大众对于细分市场消费者的诉求、自身优势如何放大,有着清晰的认知。

 

一汽-大众下半年会迎来一波新品投放的高峰期,对于多年来习惯“少而精”产品结构的一汽-大众而言,整个体系需要面对更大的挑战。

 

斯柯达的SUV布局初步完成,但同样也牺牲了明锐的部分市场份额,这是品牌形象个性化、差异化塑造后,不可避免要付出的代价。

 

上汽大众和一汽-大众在上半年分别以98.1万辆和93.3万辆拿下半程冠亚军,同比增幅10.7%和9.5%。不过一汽大众和上汽大众之间相差的5万辆,随着探歌的上市可能后来居上,今年两家大众合计400万辆的规模也是十拿九稳。

 

大众的胜利绝不仅仅是信仰的加成,产品巨大的销量也不只是数量多。先看轿车层面,大众给到两家合资企业的产品已经开始有了分化——同样MQB平台的车,一汽大众的宝来更运动,上汽大众的朗逸走稳重,这远比丰田、本田的一鱼两吃更能扩大用户群体。并且,大众在轿车产品上没有再走单纯的高价低配路线,而是在规模效应的前提下,越来越不注重“成本控制”,比如大众朗逸低配产品的中央通道零部件也全部改用和高配一样,以减少不同零件来带的流程成本。

 

说到底,大众已经很明确地知道,轿车市场萎缩的当前,在现有价格下拼产品力才是出路。

 

大众SUV则是另一种思路。无论是途观L的加长,还是探歌的加长,又或者是斯柯达多款SUV的低成本思路,都是以尺寸升半级的策略来打日系SUV中间的市场。这和轿车贴身拼杀不同,完全是收割高溢价的方式,大众希望在SUV大潮的最后一波中再赚一笔,最后迈向电动车未来。

 

朗逸和桑塔纳是上汽大众的双子星,两款车6月卖了7万多,比长城14款车的销量还高一万。谁说轿车卖不过SUV?大众的奥秘在于,用一种极理性的设计营造出一种极感性的满足感,说人话就是:用简约的配置实现丰满的“高级感”。这是造车的最高境界,花小钱办大事,让企业和用户各取所需,同时利益最大化。

 

原味儿好还是改良品种好?迈腾比帕萨特销量高70%,说明原味儿吃香;但本土化更彻底的朗逸却是宝来的2倍,说明谁懂中国人谁赢。决赛似乎在SUV上:到底是北大众的探歌、探荣卖得好,还是南大众的途观、途观L卖得好?不管谁是老大老二,老三的斯柯达很受伤,6月没有一款上万。“柯”字辈的SUV一个比一个拗口,这得让口碑传播折损一半吧?

 

本田今年在国内的节奏不太顺,机油、制动等问题,不仅带来大面积的召回,影响的还有在消费者中好不容易通过近年来技术传播建立起的口碑。但这种影响的体现是渐进式的,尤其在批发销量上,会进一步在今年下半年逐步显现。

 

丰田的改变,目前看来收到了成效。全新凯美瑞不仅销量增长52%,2.5L和混动车型的占比也从去年同期的17%大幅提升至59%。这给了很多想要转型的“老字号”车型一个宝贵的经验:只要产品够酷,年轻人并不一定关心车型名称背后的历史。因此,从目前的情况看,奕泽与C-HR也将会给15万元左右的SUV市场带来新的活力。

 

与本田和丰田的“大动作”相比,日产却是默默增长的一员。而且,在顺应潮流的设计、动力、新车型投放方面,日产也相对安静。但是,率先利用全球资源,并充分考虑实际国情,实现纯电动车型的国产化,日产却走在了众多合资车企之前。

 

至于中后部的日系车企,形势都不是非常乐观。还是那句话,“小而美”在汽车行业是不具备长时间生存能力的。

 

日系车上半年走势不错,尤其是东风日产和广汽丰田、广汽本田、广汽三菱几家。而受到机油门的影响,东风本田销量大幅下滑,更麻烦的是利润在流失,经销商已经迫不及待地将之前的库存大肆抛售,并且也影响到之前一直加价的神车思域。照此以往,东本很快会走下神台,经销商的好日子也将结束,再度进入价格战。

 

另一个后半程看衰的企业我们认为是广汽三菱。在中国市场竞争激烈的当下,广汽三菱依靠超高性价比的老款车型赢得了市场短暂的认可,可接下去是自主品牌的兴起以及韩系的复苏,广汽三菱的欧蓝德和劲炫还有机会吗?当然,可能你会说,广汽三菱还有入门紧凑型SUV弈歌,但是13万元的起步价对比刚刚上市的探歌,你就知道这款车的前景并不乐观,更不用提广汽三菱那孱弱的销售能力了。

 

半年的企业发展中,日系企业里面仅有东风日产的转型趋势明显,包括给新车搭载自主研发的智能互联系统和改进的纯电动车,都是未雨绸缪。而我们看看本田和丰田方面,不要说纯电车型的推进速度了,就是看中控大屏这一块,这么简单的事情都并没有很好本地化,估计会被一线阵营抛开更远。

 

从整体看,上半年日系品牌整体销量增长了10.8%。不过它们似乎被集体下了蛊:

 

去年高田安全气囊门、神户制钢门、三菱排放门等负面新闻还未平息,今年本田机油门、凯美瑞泥浆门又再起波澜。日系在争议声中一路高歌猛进,直到队伍末尾传来“扑通”一声——铃木因经营不善要退出中国市场。

 

上半年质量投诉相对较少的日产,趁此机会在队内竞争中成为大赢家。日产轩逸6月销量43,633辆,跻升为第一,随着轩逸纯电动版本上市,相信一二名的位置它还能和朗逸换着坐好久。至于马自达,它永远是叫好不叫座的那位。超神的SKYACTIV-X发动机明年才会登场,问题是今年怎么办呢?

 

从批发销量上看,韩系在复苏。但是6月北京现代批售与零售之差达到了36,939辆,占批售的42%。至少从这个数字来看,压库仍然存在。ENCINO除了上市首月铺货4,385辆,此后两个月均只有3位数批发量,6月更只有145辆,这说明新车终端仍然滞销。

 

所以所谓韩系车的复苏,依靠的仍然是性价比的老套路,支撑销量的也都是各自细分市场中向下竞争的车型。而一旦像ENCINO这种稍有“越界”的车型,反映到终端仍然很难让消费者接受。

 

下半年车企的增长形势普遍严峻,除了让利增量,韩系车短期内也难有更好的办法提振销量。而如果连品牌力与体系实力稍强的北京现代,都在面临巨大的压力,那么各方面都稍逊一筹的东风悦达起亚,日子只会更不好过。

 

东风悦达起亚的外方总经理苏南永又走了,说是被调回本部,然而却颇为耐人寻味。现在东风悦达起亚远没到企稳的时候,比如销量上仅仅是智跑、KX CROSS还能算走量,而全系轿车根本没有起来。所以如果用苏南永已经完成东风悦达起亚“复兴使命”的借口来看,显然是不合适。我们猜测一个可能性是,起亚方面很可能会是准备放弃这个三方合资公司,在关税下降、股比开放、增长势头已经到头的背景下,起亚退出反而是一个很合理的选择。起亚方面真正要和现代做差异化,最好的方式就是全部转型为进口企业,将利润全部攥取在自己手里——一个简单测算是,参照雷克萨斯一年10万辆的进口规模来看,起亚相当于可以赚到30万辆合资规模的利润,后面这个数也差不多是当前东风悦达起亚的年销量。

 

随着东风悦达起亚退出轿车市场,另一边的北京现代就增速明显。我们可以看到随着领动和名图的销量稳定后,全新悦动和悦纳开始起量,直接和自主品牌轿车拼杀。算起来,北京现代的轿车销量已经恢复到了萨德风波之前的水平,单月销量在6万辆左右。令人意外的是,ENCINO销量仅仅是三位数,北京现代反而重启了ix25的产线,ix25的1.6L AT卖到8,000辆之多,可见北京现代在入门市场还是有很大影响力。

 

现在,北京现代恢复了,自主品牌开始慌张了吗?

 

韩系还在继续回暖。北京现代和东风悦达起亚6月份销量双双大幅增长,分别卖出了87,052辆和27,005辆,同比大涨148%和42%。不过相比北京现代多点开花,东风悦达起亚仅在智跑和K4上表现亮眼。特别是全新智跑几乎撑起了起亚的半边天。所以这时候就不得不担心韩系在接下来半年的命运了,毕竟探歌、奕泽、领克02个个都是好手。恢复到两年前两位数的份额?难。

 

单看增长率,东风雪铁龙上半年增长了51%,天逸、C4世嘉等新车型,虽然在各自细分市场仍然难言主流,但也有了稳定的份额,至少可以止住下滑的步伐。相反,东风标致在销量结构上却出现了问题,除了308外的主销车型全线下滑,包括4008这样的主流SUV。

 

产品不是问题,问题在于卖产品的人。众多触底反弹的车企,并没有给神龙提供有益的经验,相反神龙的挣扎凸显出其市场、营销、运营方面的短板。

 

至于东风雷诺,靠着两款车型究竟能支撑到什么时候?改款、换代、新车型什么时候才会到来?当然,不是在PPT上,而是真正落实到合资公司的生产线上。

 

神龙汽车和东风雷诺合起来应该唱一首《东风破》,如果我们在联想到上面的东风本田,那就更恰当了。这两家企业的问题,显然不仅仅是外方输入产品的问题——东风标致和东风雪铁龙增加的SUV产品、东风雷诺的双SUV组合都跟上了步伐——而是管理模式出了大问题。比如我们可以看到东风标致的5008和4008这种次新车销量竟然在下滑,销量迟迟不能突破5000辆,而原本优势的轿车也被自己莫名其妙的方式下滑,所以不是产品线问题,而是管理思维的短板。

 

合资体系在中国市场是一个特殊的架构,说到底需要双方运用合理的商业逻辑来合作,而贴近武汉大本营的两家公司正在变得越来越刻板。所谓合理的商业逻辑自然是用营销打开产品局面,可是到了现在,无论是神龙还是东风雷诺,它们的第一想法是节约成本。不开源的话,再怎么节流也没办法启动。更棘手的问题是,东风方面根本派不出合适的人来和外方一起运营,大量中层人才在东风的体制下被变相“驱逐”了。一个典型是这两家公司的中低层管理者正在大幅度流失,而派驻的部长级别以上在营销能力都欠缺,官僚气息严重。

 

法系车应该像它们的足球队学习一下,什么叫团队精神?什么叫技术过硬?否则它的命运就会像铃木和菲亚特一样。6月PSA市场份额只有1.2%,还没东风的1.4%多,真的好丢人。要不,法国人心一横让东风做老大吧?

 

 

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