知识付费领域再现融资热,把握细分市场更关键,但理性背后仍有这三大隐忧......

来源: 创业资本汇
最近两个月,知识付费领域再次成为“吸金大户”。
本文来源于创业资本汇,原文标题《知识付费领域再现融资热,把握细分市场更关键,但理性背后仍有这三大隐忧......

最近两个月,知识付费领域再次成为“吸金大户”。

8月8日,知乎创始人周源宣布知乎已完成2.7亿美元E轮融资;同一天,天天学农召开A轮融资发布会,称已完成数千万元A轮融资。

再早前,知识付费平台老路识堂宣布完成2160万元Pre-A轮融资,时间知道则完成了600万元天使轮融资。

据证券时报·创业资本汇记者统计,这四家平台融资金额合计超过20亿元人民币。在创投风口缺失的当下,知识付费领域再次扛起了领军的旗帜。

知识付费行业进入拐点
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在经历了过去两年的火爆后,众多知识付费平台应运而生。随着内容付费领域的发展以及移动支付手段的普及,用户也逐渐养成知识付费的习惯。在业内人士看来,2018年知识付费行业进入了拐点,逐渐趋于理性,并开始全面升级为知识服务。

几家龙头企业的举措可见一斑:今年6月6日,知乎正式宣布将“知识市场”业务升级为“知乎大学”,知乎“超级会员”启动正式售卖,为大众消费者提供综合知识服务。喜马拉雅则在今年5月推出主打0-14岁儿童市场的“晓雅Mini”AI音箱,专注儿童教育市场的垂直细分领域。

可以看到的是,知识付费行业开始不断迭代“内容+服务”的商业模式,从图文开始扩张到视频、音频、直播,从线上衍生到线下,从单纯的培训扩张到问答、训练营等多种模式。

据艾媒咨询数据显示,中国知识付费用户规模呈高速增长态势,2018年知识付费用户规模预计将达2.92亿人。艾媒咨询分析师认为,随着移动支付技术的发展和整个社会对知识的迫切需求,知识付费市场不断扩大,用户逐渐养成知识付费的消费习惯。随着2018年上半年知识付费市场传播以及营销手段的不断演进,知识付费市场发展空间仍受人瞩目。

但其也指出,目前知识付费产业仍面临着三大困境。第一,产品打开率和复购率缩水。在他看来,知识付费经历初期的快速增长后,用户尝鲜意愿降低。随着市场竞争加剧,知识付费产品形态多样化,产业面临用户时间和优质内容生产者的争夺。尽管知识付费内容发展逐渐趋于多样化,但知识付费领域形成的某些热门课程类别,如时间管理类、投资理财类,更多地提供技能性的培训,标准化程度高,内容呈现同质化现象,降低了平台对于用户的长期吸引力。

第二,缺乏内容筛选和推广体系。目前,知识付费门槛过低,同时缺乏监管规范,导致大量内容生产者涌入,内容质量参差不齐。课程内容雷同现象屡有发生,甚至打擦边球内容吸引用户消费。随着用户消费趋于理性化,用户追求高质量的付费内容,而高质量付费内容依赖于内容质量评价标准的建立和内容筛选。同时,知识付费内容包罗万象,内容评价和筛选体系的建立并不能一概而论,如何建立有效的内容筛选和推广体系是知识付费产业面临的关键问题。

第三,缺乏知识产权保护。目前,侵犯知识产权的现象屡屡发生,部分电商、贴吧平台、知识付费平台及知识付费用户对于原作者对知识产品享有的合法产权权益和经济利益意识薄弱,低价贩卖付费音频、网校课程等内容产品,侵犯作者的知识产权,破坏知识付费产业的市场秩序。而版权是一切利益的起点,侵犯版权的行为打击内容生产者持续输出高质量内容的积极性,失去创作动力,导致行业内容质量下降,最终形成恶性循环。

这些困境已在现实当中上演。公开资料显示,2016年罗振宇带着《李翔商业内参》登录得到,两天订阅超过400万;比特币首富李笑来举办的一场知乎Live参与人数达到10万以上,超过一个大型演唱会的总人数。但不过一年时间,知乎Live答主的单月收益便从巅峰时的上万元下滑到不足2000元;而得到最初上线的近10个专栏,都从初期50%的打开率滑落到30%左右,其中《李翔商业内参》部分内容的打开率甚至跌破20%。

知识付费产业未来发展空间巨大
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不过,知识付费向前发展的趋势在业内人士看来,是不可阻挡的。在他们眼中,知识付费细分市场的发展壮大是不可避免的大趋势,谁能先一步抓住细分市场内的用户资源,谁便能在后续竞争中占据优势地位。

据《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告(2018)》显示,截至2017年低,国内知识付费产业规模约为49.1亿元,同比增长近3倍。预计到2020年,知识付费产业规模将达到235亿元。

今日资本创始人、总裁徐新表示,知识付费平台双边网络效应开始凸显:一方面内容生产者和消费者之间的双边网络效应已经显现,看的人越多,写的人就越多,写的人越多,看的人也越多;一方面话题和用户之间的双边网络效应也已形成,内容消费者变成生产者,生产者的黏度更强。创新工场的合伙人汪华说道,知识付费平台正在被用户以各种方式使用,除了知识问答,还有信息流、微博、搜索引擎、大众点评、甚至天涯和豆瓣。用户的使用时长和场景不断增长,从工作到生活到娱乐。

在投资人的认知中,知识付费产业目前仍处于早期阶段,行业在用户规模以及市场规模的成熟上仍然存在巨大的发展空间。对于处于赛道里面的玩家,又该如何把握当中的发展空间?

在艾媒咨询分析师看来,专业化、多元化、精准化等方向都是值得赛道内玩家去尝试的方向。在他看来,知识付费将呈现为终身学习而打造的不停迭代的更优质内容,打造全新创造性的体验。知识付费平台将会争夺更多优质细分领域,大量自媒体已经开始知识变现的布局,知识付费将呈现垂直细分化以及专业化的趋势,不断细化深耕内容优势包括服务优势,解决用户的核心知识需求。

在多元化的层面,基于知识付费用户对付费知识更细分的需求,知识付费行业不断摸索付费内容产品形态以及内容付费的模式,产品体系从最初的形式各异逐渐转向多元化、综合化的产品形态,知识付费平台纷纷推出会员服务,提供多元化的知识内容和服务的发展趋势明显。

此外,知识付费的视频化将会传递给用户更强的价值感,互动化将会促进内容生产者与消费者之间以及生产者和平台之间的互相交流,提高用户粘性以及内容知识质量。此外,鉴于知识付费领域目前没有独大的局面,加之用户更加倾向于一站式便捷采购,未来在垂直领域和一些工具化基础设施服务方面存在较多发展机会。

而在精准化方面,随着知识付费内容垂直细分化的深入,知识付费在精准定位用户群体上依然有很大的发展空间。用户群体将得到更为精细化的分类,知识供应商在深入了解用户需求的基础上,将会提供更为精准的特色内容和服务,提高用户群体满意度,扩大忠实用户群体。

随着知识付费用户规模的扩大,用户发展逐渐成熟,加强了对付费知识质量的甄别能力,消费更加理性。因此,培养用户知识付费习惯,提高用户粘性将成为当下知识付费平台的共同任务。因此,知识付费平台需要在深入了解用户需求的基础上,通过深耕优质内容,加强用户关系维护实现精准营销。

 

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