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200亿市值仅剩6亿!连亏6年,霸王已穷途末路?

来源: 21财闻汇
2018-08-22 19:28
打蛇要打七寸
本文来源于21财闻汇,原文标题《200亿市值仅剩6亿!连亏6年,霸王已穷途末路?

来源:金错刀(ID:ijincuodao)

作者:Zoe

 

 

 

毛不易代言霸王了!

 

因为每一根毛发都来之不易。

 

 

真的是笑到后空翻。

 

这广告打的,确实要比成龙大叔的“duang duang duang”强多了!

 

 

但自从致癌事件爆发后,霸王200亿的市值只剩下6亿!此番毛不易能救霸王?

 

从200亿市值缩减到6亿,连亏6年霸王风光不再

 

1、霸王式营销下,市值达到200亿

 

1988年,霸王公司成立。

 

1998年,霸王果酸首乌、皂角首乌洗发露面世。

 

随后,霸王洗发露便开始大手笔请明星代言。

 

2005年,霸王以外界传闻的1000多万元巨资,聘请动作巨星成龙做产品代言人,并投入数千万元进行广告轰炸,成为段子duang  duang的霸王洗发水广告就从此时开始。

 

2006年以后,霸王的年度广告费更是由1000万,5000万,8500万元,一直飙升到2008年的3.4个亿

 

这种“霸王式”营销,使短时间内霸王的业绩扶摇直上。

 

据相关资料统计,在2007年防脱洗发水中,霸王防脱洗发水排名全国第一。

 

2007年和2008年两年时间,霸王品牌在中国的洗发产品市场占有率达6.2%和7.6%,在中草药洗发水领域市场占有率更高达43.5%46.3%。

 

2009年霸王集团于香港股票交易所上市,市值一度达到近200亿,风头一时无两。

 

2、赢了官司,丢了江山

 

但好景不长,2010年香港《壹周刊》一篇名为《霸王致癌》的文章报道称,霸王洗发水送检显示含有致癌物二恶烷。消息一发出,立即引起市场巨大震荡。

 

霸王集团经营业绩急转直下,当年的营业额由上年的17.56亿元,跌至14.75亿元。净利润亏损1.18亿元;2011-2015年间,霸王国际的营业额从8.89亿元下滑至2.32亿元。

 

连续亏损六年后,市值由顶峰时的近200亿港元降至目前的6.23亿港元,缩水96.67%,当前市值仅有顶峰时的1/30。

 

厂区原本有2000多名工人,仅剩下200余人,不少厂房已出租给他人。

 

在此危机过程中,霸王一味解释与推责,未曾体现出对社会利益及公众利益的关注,信用危机达到冰点。

 

直到2016年霸王打赢官司后,才算洗脱冤屈,但业绩也未有大的回转。

 

但一年后,霸王洗发水又出事了。

 

霸王洗发水创始人万玉华召开新闻发布会,哭诉霸王董事长也就是她老公陈启源家暴,还威胁说要杀死她,并要求对霸王集团上市公司做清盘处理。

 

消息一出,港股上市的霸王集团,股价暴跌31%。

 

品牌丧失信任度,危机公关差劲,企业内讧不断,使昔日霸王迅速跌落谷底:

 

“以前1个月销售额平均2000瓶,现在卖不到10瓶,如今霸王已经放在各商场的货架最底层,更有商超很长时间都不进货了。”

 

200亿市值也仅剩6亿,霸王的惨状令人唏嘘。

 

 

昔日霸王变“骚气”!在拯救90后脱发的路上狂奔

 

但如今的霸王和以往相比很大不同,霸王变了!

 

1、成龙“再见”!霸王换小鲜肉代言

 

根据阿里健康联合阿里数据发布的《拯救脱发趣味白皮书》报告显示,目前主流脱发人群年龄呈明显下沉趋势,80、90后人群占脱发人群的70%以上。防脱发和枸杞,都已成了他们的标配。

 

 

霸王一反过去请巨星代言的架势,请了90后新生代毛不易代言。

 

代言原因更是让人"笑出腹肌",说是毛毛的粉丝力荐,并且认为会产生"每一根毛发都不容易的"联想,最终霸王果断敲定代言人为毛不易。

 

 

毛不易本人也出来幽默回应了一把。

 

 

霸王在接受采访时就说:

 

其实,霸王最看重的还是毛不易背后所代表的年轻人。过去霸王品牌被深深烙上“成龙”的烙印,如今消费人群发生转变,霸王希望能淡化与成龙的关联,塑造一个更年轻的品牌形象。

 

此举确实为霸王带来了不少流量,微博话题#霸王首席养发体验官毛不易#有565万阅读量,讨论的也达28万。

 

 

网友的评论最多的两种声音,不是说马上下单。

 

 

就是在夸霸王的广告部。

 

 

还有网友纷纷畅想此次毛不易喜提代言,可能会开创娱乐圈代言人的新模式,比如江苏卫视跨年选江疏影(江苏赢)当主持人。

 

 

2、老板亲自出来卖萌辟谣

 

其实早在去年,霸王的画风就变了(过去的画风参照下图)。

 

 

有一网友曾质疑霸王的老板都秃头了。

 

 

随后,一段《万万没想到,霸王防脱洗发水拯救不了自家BOSS?》的视频被疯狂转发。

 

就这样,把霸王集团董事长陈启源炸出来了。

 

霸王洗发水官方微博发了一个陈启源亲自录的视频:

 

一上来先比个耶,

 

 

卖萌的说道:

 

我家族天生就发际线高,并且,给这样的头起了个新的名字——“老板头”“富贵头”!现在差不多60岁了,还有那么多头发,很欣慰。

 

 

最后,他还抓了两把自己的头发,再次强调了不加特效,没有经过任何加工。

 

 

老板亲自出面卖萌,评论基本上都是支持的声音,不少网友直呼“boss太可爱”,似乎也忘了去年闹的沸沸扬扬的“分家产”事件。

 

3、针对90后推出二次元新包装

 

除此之外,为了找回增长、赢得更多年轻消费族群,特意针对90后特地推出了新包装!

 

 

这画风简直就是为90后量身而打造,每一款产品上都有一个二次元人设。

 

 

那个曾经的霸王突然变成如此画风,网友激动得不得了。

 

 

今年6月,霸王还入驻了小红书,为产品进行口碑传播。

 

 

霸王为突破固有形象,占领年轻人的心智C位,也是拼了。

 

这还是之前那个财大气粗,公关能力极弱的霸王吗?

 

 

治标不治本,霸王重巅峰不易

 

随着“防脱”领域被炒热,霸王或许将迎来重新起步的机会。

 

但奇怪的是“骚气”的营销并没有让霸王如愿翻盘。

 

尽管靠着“防脱发”吸引了部分年轻人,除了热度有提高以外,并没有激起多大水花。

 

从下图可以看出,2017年的营收比2016年还低。

 

 

为什么霸王这些诚意十足的改变没有迎来实质性的变化?

 

1、品牌的信任危机一直存在

 

首先,虽然霸王产品检测无毒,但品牌“毒性”在人们心中仍未消退。

 

其次,刀哥通过在网络上的查询,发现对于霸王的评论,褒贬不一,关于霸王是否防脱从来没有一个具有信服力的定论。

 

 

而营销的一切手段和方法的终极命题,都是回归到让消费者的价值感知,即相信你所售卖的产品是具有价值的,是靠谱的。

 

如何用好的产品取得顾客信任恐怕是霸王最应该做的。

 

2、市场竞争加剧

 

市场变化是很大的,霸王不在防脱发领域称霸这些年,不仅消费群体逐渐下沉到80、90后,也冒出了很多防脱发产品。

 

如韩国LG生活健康旗下的脱发护理专业品牌Dr.Groot、德国防脱发洗发水品牌欧倍青(Alpecin)等,都获得了不少年轻消费者的青睐。

 

此外,植发行业也抢走了部分霸王的目标消费群。在地铁上常常见到一则广告:“上午植发,下午上班”,可见植发行业增速迅猛。

 

 

在防脱发市场已经换了天的情况下,霸王要想重拾昔日之荣耀,不是没有可能,而是比较难。

 

回顾霸王的兴衰,专注营销的噱头,让霸王忽视了产品质量才是企业发展壮大的正道。

 

俗话说,打蛇要打七寸,否则只能是隔靴挠痒。

 

 

 

 

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