一把火烧掉2.5亿元,巴宝莉是在焦虑还是营销?

来源: 中国经济周刊
巴宝莉在奋力一搏
本文来源于中国经济周刊,原文标题《一把火烧掉2.5亿元,巴宝莉是在焦虑还是营销?

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《中国经济周刊》 记者 侯隽|北京报道

 

《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄 

 

正在谋求转型的英国奢侈品牌巴宝莉(Burberry)开始 “试错”。8月2日,巴宝莉在社交媒体上宣布推出新Logo和以创始人名字命名的印花,这是其近20年来首次对Logo做出颠覆性改动。

 

而在半个月前,为了维持高端品牌形象,巴宝莉将去年未售出的价值2806万英镑的衣物、饰品等付之一炬。

 

换Logo和销毁库存接连发生,这既可以看出巴宝莉在奋力一搏,也显示了巴宝莉目前的焦虑状态。

 

>“卖不掉就烧掉”背后的秘密

 

“这家总部位于伦敦的奢侈品牌宁愿将剩下的风衣烧成灰,也不愿打折出售。”美国《赫芬顿邮报》评论说。

 

虽然巴宝莉在声明中称采取了仔细的程序,以尽量减少过剩库存。然而,一把火烧掉价值2860万英镑产品的事并不是第一次。

 

据英国《泰晤士报》报道,过去五年,巴宝莉已经烧掉了价值9000万英镑(约合1.18亿美元)的产品。有消息称,巴宝莉近两年烧掉的产品价值已经相当于同期利润的7%。

 

直接焚烧、销毁产品的做法引来环保人士的批评。绿色和平组织有关负责人抨击道:“尽管价格如此高昂,但巴宝莉一点也不尊重自己的产品以及它们所消耗的自然资源。”

 

曼彻斯特城市大学时装业首席讲师玛丽亚·马龙认为:“这是巴宝莉为了防止市面上的折扣商品泛滥导致品牌价值降低。”她表示,在过去几年里,巴宝莉经历了艰难的竞争,一直在努力让自己重回“高级品牌”路线。曾经有一段时间里,仿冒者们喜欢将巴宝莉的牌子粘在任何东西上。

 

《中国经济周刊》记者就此致电巴宝莉,但对方未做任何回应。

 

其实,业内人士都明白,“卖不掉就烧掉”是奢侈品行业的潜规则。拥有卡地亚和万宝龙品牌的瑞士奢侈品公司厉峰集团,最近两年在世界各地回购库存近9吨、价值超4.8亿英镑的手表。回购后,拆解完表上的钻石和配件后就直接销毁。而路易斯威登(LV)这些年来也因为“不愿把皮革产品库存下放至折扣店而烧毁”的行为被媒体多次曝光。

 

在英国时装学院院长蒂姆·杰克逊看来,巴宝莉不得不那样做。一方面,从奢侈品的运营角度来说,为了让股东满意,他们必须不断扩张;另一方面,该品牌拥有者一般无法完全掌控分销事宜,远在他国的工厂可能会篡改设计,通过其他渠道销售产品。“这些奢侈品公司面临生产过剩的局面。但他们永远解决不了这个问题。”

 

服装行业分析师程伟雄对《中国经济周刊》记者表示,烧掉库存本身是一种营销行为。但库存也意味着滞销,奢侈品厂商们认为,把滞销品烧掉也是一种精益求精的行为。

 

>低姿态讨好中国年轻人?

 

为抢占中国的年轻人市场,巴宝莉2016年签下流量小生吴亦凡出任其品牌的第一位非英裔代言人,随后又宣布小花旦周冬雨为品牌大使,进一步强化其明星策略。

 

资料显示,吴亦凡在微博有超过3000万粉丝,图片分享平台Instagram上有近600万粉丝,被认为是理想的“带货”人选。

 

“过去,你很难想像我这样年纪的人会与巴宝莉合作,因为他们都是历史悠久的品牌。我很喜欢这种反差,很有意思。他们已经拥有了更年长顾客的市场,现在希望开拓新的市场。”吴亦凡在接受采访时说。

 

不过,奢侈品厂商起用年轻明星代言并非没有风险。生活方式研究机构财富品质研究院院长周婷对《中国经济周刊》记者表示,“选择流量巨大的偶像代言是一把双刃剑,一旦年轻偶像有负面问题,品牌声誉将遭遇严重影响。”

 

此前,在巴宝莉前CEO兼创意总监Christopher Bailey的主导下,该公司不仅最先推出时装秀直播,还最早涉足时装秀与科技跨界的奢侈品牌,也是最早实行“即看即买”的奢侈品牌。

 

不过有分析人士认为,尽管巴宝莉一直都是最敢于尝鲜的奢侈品牌,但都没有击中要害,迟迟未能在品牌的经典和年轻化之间找到一个平衡点。

 

最终,巴宝莉在保守和变革间不断地徘徊,耗尽了管理层和投资者的耐心,Christopher Bailey也于去年10月决定离开创意总监职位,并且退出了董事会。在巴宝莉迎来新首席执行官和新创意总监后,其新官上任第一把火就是换Logo。

 

社交媒体对巴宝莉新Logo的反响不错,但也有批评认为,对于重视品牌遗产的巴宝莉而言,新Logo虽然取自品牌档案,但看起来却有“潮牌化”的嫌疑,这弱化了其本来的经典风格。

 

 

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责编:陈栋栋

新媒体编辑:刘冰倩

 

 

 

2018年第34期《中国经济周刊》封面

 

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