行业大洗牌,定制家居龙头索菲亚能否强者恒强?

来源: 益研究
益研究-散户能学会用的价值投资 走进上市公司 第4期 索菲亚 002572 调研信息 带队导师:《...

益研究-散户能学会用的价值投资

走进上市公司

4

索菲亚 002572

调研信息

带队导师:《新股寻宝》导师——陈杰

上海财经大学金融学士,10年以上的从业经验,历任上海呈瑞投资基金经理,上海衍生资产投资总监。

公司地址:广州市索菲亚家居股份有限公司

参与调研投资者共11人

调研报告目录

1. 调研概述

2. 调研前准备

3. 调研现场

Part1.调研概述

1. 调研访问对象

董事长江淦钧,总经理柯建生,营销总监王飚,运营总监王兵,CFO黄毅杰,董秘潘雯姗

2. 调研要点

与公司高管交流公司经营情况以及未来展望,讨论公司战略规划、数字战略等。

3. 公司简介

索菲亚家居股份有限公司(原名“广州市宁基装饰实业股份有限公司”)设立于2003年,是一家专注于定制衣柜及其配套定制家具的研发、生产和销售的高新技术企业。

本公司占地103亩,厂房面积达五万多平方米,11个生产及管理部门,拥有完善的生产、管理部门及世界领先的家具加工设备。

Part2.调研前准备

调研前讨论

1. 调研前须知

调研前,陈杰老师和本次参与者提早到达集合点“广州酒家”(另一家上市公司603043,也在广州)。

相互认识之后,大家边用餐边交流对索菲亚感兴趣的原因,同时讨论本次调研的要点,做好调研上市公司前的功课。

额外,“广州酒家”作为上市公司,陈老师也将对“广州酒家”进行简单逻辑分析。

Part3.调研现场

拍摄于交流会现场

拍摄于交流会现场

到达索菲亚开会地点,与公司高管进行交流

1.公司上半年情况

1)丰富产品线。

2旧店重装,补贴上样,500个门店。3年一定要重装,公司会有装修补贴。

3开店提速,大家居店+独立店。

4全国统一促销活动,索/司/米的联动

5)继续淘汰落后经销商。上半年淘汰100个经销商。

6深化全渠道营销的布局

2. 公司下半年计划:

1继续统一索/司/米产品线

2优化新开的店面和大家居店的销售模式,提升他们的签单和扩单能力,快速提升他们的盈利(索/司/米)

3大力招商(索/司/米),加密和下沉

4)加大促销力度,依托新开门店和大家居店展开爆破,尤其强化衣柜、橱柜、木门和家具家品的联动。

5深化全渠道营销

6)数字化建设保证未来持续的发展,是未来5-10年发展的核心。

3. 关于2018年上半年品牌收入增速下降:

自身原因:

1)去年上半年的增速接近50%

2)18年一季度的接单负增长,4月份出货负增长。

3)今年2、3季度同比去年降价。

假设17年系数是1,17年的2、3季度是1.05系数(提价是因为二季度涨价,到年底回调,橱柜的调价高于衣柜,影响经销商积极性和销售政策);

17的4季度的系数回到1,18年的1季度为1,18年2、3季度为0.94(4.5月份降价10个点左右),18年4季度将保持0.94。

4)2季度有500多门店在翻新

新品推出要求经销商整改上样,目前有33个装修风格。很多经销商都是3月或者5月做完才做翻新。500个门店8月份接单最高,说明效果不错。比如海口门店重装后就翻倍增长。

5)去年索菲亚新增店数增长少于其他主要品牌。

外部原因:行业竞争加剧

1)整装公司的短期冲击(当地小品牌),公司对于整装的模式,行业缺少好的盈利模式,所以认为是短期冲击。

2)一线品牌竞争更加激烈,橱柜进入衣柜。

3)行业不断有新进入者。

4)精装房政策,更有利于小品牌。

4.关于司米橱柜

1)推出I系列产品,邀请法国设计师联手打造第三代门店,形成差异化的品牌展示,提升司米国际化品牌调性。

2继续开店,上半年独立店增加低,因为上半年提价影响经销商积极性。

3)产品线持续丰富:柜体产品从厨房扩展到阳台,浴室,扩大单值;提升电器配套率(目前10个点)

4)灵活多变的促销模式。

5)财务状况逐步好转,6月开始单月盈利。预计18年8亿收入,全是零售。

5.提问环节

拍摄于交流会现场

拍摄于交流会现场

Q1:行业渠道越来越分散,公司在渠道和流量上有什么调整策略?

A:上市后到17年上半年都比较顺利,17年之后行业有很大变化,行业内企业都上市,竞争加剧,对公司的压力前所未有。

渠道上,公司一直在深化,围绕红星和居然的主流卖场去建立渠道,购物中心、电商、装修公司都在做,用的力度不太够,对于消费的碎片化上反应速度略慢。针对消费碎片化上,公司做出了调整。

在传统渠道外,加大电商,购物广场,商超,社区,装修公司的开发,有机会的渠道都在投入。但是人力组织不那么快见效,相信接下来会有好的表现。

不同渠道的消费人群不同,产品和销售工具都有差异,商超的客户群是二手为主,之前让建材店去做就会遇到瓶颈,现在商超店的绝大部分都有所改观。针对不同渠道设计不同的销售模式。

Q2:大宗业务的发展,如何看待?

A:大宗是对于零售市场影响最大的政策,去年成立了大宗工程公司,投入200多人去做。

目前发展还不错,18年力争跟全国前50强达成战略协议(目前已经达成一半),今年做出样板房超过1000个,样板房对于明后年的大宗业务有帮助。

前几年的大宗都是做衣柜,橱柜的生产制造没有理顺,所以不敢做大量的工程,明年橱柜工程有大的发展,橱柜18年预计1000万的收入。

Q3:公司对于整装的战略和考虑?

A:现在的整装没有明确的定义,更多是指套餐的装修,套餐价格增加会造成流量减少,一线厂家要跟低价套餐装修公司合作是没有意义的,很多低价套餐装修公司本身不赚钱,不能给厂家带来收益。

做套餐装修公司和一个做有弹性 选择的公司,比如1800元/平米等灵活的装修套餐的推出,经营上的成果要比低价的整装公司有利,可以融入公司的产品,所以索菲亚会跟中高端、产品的选择有弹性的整装企业。

Q4:上半年淘汰加盟商后如何吸引新的加盟商?

A:加盟商每年都在淘汰,今年在加大。容易淘汰的是经销商的前景跟索菲亚不一致,难一点的淘汰方式是公司不认可某些经销商的经营行为。

如何吸引经销商?很多行业排名4、5位的品牌的大商主动来找索菲亚,陶瓷卫浴行业的加盟很踊跃,所以今年会加大招商,招商的质量还不错。

经销商看重:1)渠道的盈利模式,经销商的开店是为了赚钱,在新型渠道的表现,引流能力,引流后的落地培训;2)产品线,是否迎合消费者需求。

Q5:地产以后销量放平,竞争加剧,公司的竞争优势在哪?

A:公司最大的竞争对手不是同行业,而是装修公司。之前很多装修公司在家里做定制,现在装修公司都在附近找小作坊来做,一个地级市有200-300个作坊,但是他们很多都在亏损的边缘,如果有投诉和返工的话就等于白做。对于小的装修公司,公司推出799,799+100对于小的装修公司的压力大。随着行业不断规范,小作坊的压力会更大。此外,公司赋能给经销商,让他们跟大型的装修公司合作。

Q6:行业的竞争要素?

A:满足消费者个性化需求(生意来源),实现规模化生产(为什么可以做大),现在做的是巩固自己的能力。

现在消费者的个性化需求越来越强,大量做工业布局和柔性生产,渠道上从单一渠道到多渠道发展。

最终是每一项都可以做的更好,而不是单一项做好就可以干死别人。这个行业会有一批公司活下来,不会只有1、2个企业。

Q7:公司的净利率水平远期怎么考虑?

A:公司更关注市占率而非净利率。市占率高了,规模效应出来之后,之前牺牲的利润都会回来。比如橱柜做大之后盈利能力就提升了。

家居行业有价格竞争,但是跟电器不同。橱柜比衣柜早10年左右,之前也经历过价格竞争,比如8888全包,不能单纯从价格战来获得市占率,在比例上会有变化

但是因为行业有服务和个性化成分,所以价格战无法把所有的流量都引过来。而且家居行业跟互联网不同,不可能通过增加服务器设备就可以完成,而家居行业有设计师瓶颈,管理上可能会跟不上。

价格下降10-20%,需要5-10倍的量补回来。目前来看,没有像电器那样的价格战。

行业的净利率可以通过设计来实现的,入门门槛可以变得低,但是成交的价格或者价格背后的利润率还是设计方案。

799套餐后面的设计方案肯定不止799,可以通过利润率比较低的产品来吸引客户,但是定制包含收纳还有设计,满足客户的需求可以达成利润的平衡。

厂家增加的产品线反应的就是不同的利润率,设计和服务的引导足够就会保证利润率。

Q8:上半年毛利率提升1.4个百分点,而出厂价下降5%,是什么拉动毛利率?

A:1)大量的智能化升级改造,板材和铝材的利用率提升,单位材料成本下降;2)黄冈和嘉善的有效利用可以减少单位制造费用;3)推出烤漆和无醛产品,拉高毛利率。

Q9:收入增速提出12%的增长,除了降价的原因, 还有其他什么原因?降价红利是否减弱?

A:上半年单个产品的出厂价下降,但是用户购买的产品数在增加,达成了厂家和消费者利益的一致性。

在大家居的趋势下,单个用户购买产品的斜率在提升,单个客户的成本相对刚性,那么单个客户的利润在提升。所以我认为现在是良性的。

对于C端的用户竞争,从上游供应来看,地产供应的数量决定竞争的烈度和增加的潜力,红星和居然这种单一的流量的增加是有瓶颈的,会造成消费者在不同渠道的分散,头部品牌可以在消费行为需要的不同渠道去做承接,这是相对小品牌的优势。

现在全渠道的观念已经比较深入,现在核心在于不同渠道的转化和效率,而头部品牌相对于2、3线更有优势。

下半年订单已经在增加。

Q10:地产下行的情况,是否会把产品的叠加作为主要的手段?

A:产品品类越来越丰富,单一产品都可能成为引流来源。单品的质量增加之后要实现整合,组合要形成整体。

单品强到整合强是实现大家居的基础,这是现在开始到19年的设计方向。

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