唯品会的新“特卖”时代

来源: 金融圈女神经
在最初对物质的狂热褪去之后,国人的消费观开始回归理性。

在最初对物质的狂热褪去之后,国人的消费观开始回归理性。

性价比”这个词,越来越频繁的出现在都市人的字典里。品牌依然是很好的,然盲目为品牌支付高溢价的意愿,正在减弱。

好货不贵”成为新时代消费者的诉求。消费者的钱包正在变成smart money,即“聪明的钱”。

这一概念,被特卖巨头唯品会总结为“买商”,即“大品牌、小价格、好生活”的消费理念,以低价格购入高质量好物,且买的有格调。

买商

物质极大丰富,而“断舍离”的思潮却出现了。炫耀不再是消费的目的,潮流也不再是“越大越好”、“越高级越好”甚至“越贵越好”。

新一代消费者的眼前,是全世界的好东西,反而会在各个电商平台之间比价,用更少的钱、买更好的东西,令消费品味最大化。

所谓“买商”,本质是消费观的升级,或者说“消费升维”。买同等质量的产品、价格越来越便宜,或者说尝试之前未曾消费过的优质商品,都是“消费升维”。

最典型的例子,即:

在传统百货渠道,从出厂价至终端吊牌价间的"加价率",服饰类动辄6至10倍,化妆品则15至20倍

消费者不愿意再继续支付像这样的"品牌税"或者"商场税",因此,传统百货商场的衰落,并不奇怪。

10月15日,美国百货巨头Sears申请破产保护。

而提供平价好物的“特卖”电商,则恰合了这股思潮。用户群从“三环内”的Linda、Vivian和David们,一直延伸至四五线地区的普通老百姓。

正如前文《日本,第四消费时代》中所述,经济和人口结构的变化导致的,一线城市即步入第三消费时代中后期,甚至某些已入第四消费时代,消费观日趋成熟,非唯大牌论,个性、品味和体验感成为新关键词。

而三四线城市,可能尚处第二消费时代末、第三消费时代初,对高端商品的消费刚刚兴起,品牌渗透率不断提高,然消费者主观或客观上仍不会支付高溢价。对他们而言,很多品牌还是太贵了

特卖人群,在意的是品牌背书的高品质,而且是平价的

在尼尔森副总裁洪锴眼中,中国现代零售业发展时间比较短,很多传统渠道只能触达三线城市。而四五线城市的消费需求,在像唯品会这样的电商崛起之前,是被压抑的。

而互联网,削平了这种差距。

品牌商的“痛点”

我从业内听说,Burberry、Celine等大牌,今年不惜更改Logo,其背后深层次的理由是,迎合消费者日益简约的审美观念。

渠道变革的大背景下,品牌商再也不是高高在上的姿态,且“痛点”日渐凸显。

  1. “代理-分销”的模式下,存货的产生不可避免。一季的严重库存,可能导致品牌过去两三年白做了。像潮流服装,过季半价,三年后形同废品。因此,如何快速处理库存,且不伤害现有体系,往往令品牌商感到“焦虑”。

  2. 品牌商与消费者间隔着多道分销,品牌商无法对消费者画像,销售策略缺乏效率。

  3. 部分海外品牌无力承担进入中国的巨额市场费用,而这些小众品牌很多是当地的“平价好物”。

“特卖”模式,提供了一条出路。

举个例子,基于大数据累积,打通供需两端,唯品会可以指导品牌商在特定时间、面向特定地区、特定人群,对某款衣服进行特价销售,而不是盲目销售。简化销售通路,直达消费者。

“特卖”的全球化潮流

折扣销售模式在美国、日本,同样出现于特定历史时期,随后迅猛扩张,并延续至今,可谓“特卖”的全球化潮流。

日本知名的连锁折扣店驚安の殿堂(唐吉坷德)、大创Daiso十元店、以及强调性价比的优衣库、无印良品,在20世纪90年代齐齐进入业绩高增速期,一直到今天。

日语"驚安の殿堂",实际上是"超级便宜"的意思。唐吉坷德的陈列方式,一个字"挤",货架几乎冲到屋顶,视线之内没有一点空白,SKU超级多。

创始人安田隆夫的经营之道,就是低价货源,1989年至2017年,其销售额自12亿日元飙升至8288亿元,年复合增长率25.2%。10月13日,全家FamilyMart母公司公告称,即将入股成为唐吉坷德的第一大股东。

美国最大的折扣零售商T.J.Maxx同样如此,1976年成立,非常接近于当下中国的发展阶段。

T.J.Maxx连续21年实现销售额上涨,穿越美国经济的牛熊周期。

它的秘诀是:

  1. 通过与品牌商签署不退货协议,买入厂商库存,可以实现1至6折超低价销售。例如2450美金的Fendi耳朵包只售999美金。

  2. 小批量采购、坚持购买“新”库存,从而快速上新、快速售罄,刺激消费者下单。每周一三五小批量上新,卖完不再补货。

  3. 700多人的顶尖买手团队,选款最流行的、当季可以卖光的,不会“砸在自己手里”。

  4. 高水平的仓库管理。消化库存时间55天,比其他公司的85天短了一个月。

  5. 抓住各种各样的更低价格的机会,例如百货公司取消订单、制造商生产过量等。

唯品会的“特卖”升级

“折扣”模式在全球线下市场证明了自己,那线上特卖一定也存在着通途。

为此,唯品会动作频繁。7月,唯品会站内频道“唯品快抢”全新改版,以大牌尖货限时低价为特色。8月又推出“最后疯抢”,主推深度折扣,限时、限量特卖。

8月10日,“唯品仓App”上线,一端是品牌商,一端是代购、微商、小批发商等,再借助微信、QQ等社交平台分销。唯品仓让链条延伸到最末端,解决了品牌的困扰。

这些都是需求端的玩法,意在从特卖战略升级为全渠道、全矩阵、系统化的特卖体系。

那么,供给端呢?

唯品会的全球买手超过1700名,95%是资深外籍买手,大多曾就职于亚马逊、梅西百货、Bloomingdales等等。买手选款,然后尽可能的寻找更低的价格。

唯品会的东西都是自营的、海外自采,仓储和物流也是自营的,通过“买手+品牌授权+质检+全球供应链”的模式,确保正品,且七天无理由退换。

就像唯品会副总裁黄红英所说:"一手货源同样需要接受入仓和出仓的全面质检流程。"

目前唯品会入驻品牌已超过6000家,平台用户数持续增长已超3.2亿,连续23个季度保持盈利。唯品会二季度的用户复购率为85%。

在即将到来的双十一,唯品会的策略就是“无套路裸价到底!

也就是说,什么满额减、领红包等等消耗脑细胞的套路都摒弃,站内促销玩法大幅简化,一价到底、简单直接,拒绝“数字游戏”。

嗯,特卖,就是特卖。

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曲艳丽

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