华谊时代已远去

来源: 砺石商业评论
兜兜转转一圈后,华谊兄弟的市值又坠落回原点,但中国影视行业的“华谊时代”却已远去。

砺石导言

兜兜转转一圈后,华谊兄弟的市值又坠落回原点,但中国影视行业的“华谊时代”却已远去!

韩忠强|作者

成静卫|编辑

市界(ID:sparklelive)|来源

时代抛弃你时,连一声再见都不会说。

2018年10月30日,是华谊兄弟登陆资本市场满9周年的日子,这一天华谊兄弟的收盘市值停留在了125亿元,与2009年10月30日上市首日118.96亿元的市值相比,这一数字仅增加了约6亿元。

9年来,华谊兄弟曾无比辉煌。2015年6月12日,华谊兄弟市值巅峰时刻一度突破800亿元。

如今,兜兜转转一个圈后,华谊兄弟的市值又坠落回了出发点附近。

市界梳理华谊兄弟的过往发现,属于华谊兄弟的“黄金”时代在其上市仅1年之后就已宣告结束。

1

大院子弟抓住时代机遇

华谊兄弟的“大王小王”——王忠军、王忠磊二兄弟是名副其实的大院子弟。

对于大院子弟,《南都娱乐周刊》曾有过这样一段评价:大院子弟就像王朔小说里一样 “动物凶猛”。在封闭年代体现为军事化崇拜,而在商业年代,就是“高端大气上档次”的土豪崇拜,资本炫富与资源垄断两两相望,在宛如自家后院的市场横冲直撞。

确实,大院子弟的身份曾给予王忠军、王忠磊二兄弟更多的选择机会。

华谊兄弟招股书显示,王忠军、王忠磊二人在工作之初均分别选择了国家物资总局物资出版社、中国机电设备总公司这样的体制内饭碗。

但是,二兄弟后来最终还是选择了创业。1994年,华谊兄弟诞生。

1994年前后,国内电影市场上《霸王别姬》、《活着》、《阳光灿烂的日子》等一批佳作先后涌现,但它们均由内地国营电影制片厂或香港电影公司出品,此时的民营电影企业尚未破土。

▵ 《霸王别姬》剧照

1994年的华谊兄弟还只是个广告公司,并在之后几年靠着诸如中国银行这样的国企标识设计大单积累了第一桶金。

正是这第一桶金,让华谊兄弟抓住了后来民营影视公司发展的黄金时代。

在民营资本进入影视行业之前的90年代,电影的制作出品权一直由“八大厂”为代表的国有制片厂所把控。当年国企内部僵化的体质,让国产影片创新不足,电影作品创作的“真空”令美国影片大行其道。

▵ 国有八大电影制片厂

1998年《泰坦尼克号》豪取3.6亿元的票房,令国产电影的“衰落”尤为突出。

在1998年内地电影票房排名前10的电影中,仅有《周恩来外交风云》、《红色恋人》两部主旋律题材内地电影上榜,且其4030万、2500万的票房收入仅为《泰坦尼克号》票房的11%和7%。除此之外,当年票房前十中有6部为美国电影,票房合计5.675亿元,占据了前十票房总量的77%。

▵ 数据来源:电影票房数据库

在此背景下,中国电影的制作大门逐渐向民营资本放开。2001年年底,《电影管理条例》获得通过,国家开始鼓励企业、事业单位和其他社会组织以及个人以资助、投资的形式参与摄制电影片。

而华谊兄弟也借此成了民营影视制作行业第一批吃螃蟹的人。

2

成也小刚,败也小刚

初入电影行业的华谊兄弟可以用大胆来形容。

1998年、1999年,华谊兄弟两年一口气投资了姜文的《鬼子来了》、冯小刚的《没完没了》和陈凯歌的《荆轲刺秦王》三部电影。但是由于题材敏感,《鬼子来了》并未上映,《荆轲刺秦王》票房败北,只有《没完没了》3300万的票房给华谊兄弟带来了利润。

经过三部影片的试水,华谊兄弟终于寻找到了冯小刚这棵摇钱树,开始在影视行业里干得风生水起,也由此患上了“冯小刚依赖症”。

对于冯小刚的依赖,王忠军并不讳言,他在2014年曾对媒体表示:“说到挫折,就是冯小刚第一个合约到期,离开华谊兄弟一年。因为我是依赖冯小刚的。”

冯小刚对华谊兄弟有多重要,从华谊兄弟招股书的一段描述就可见一斑:“电影业务,冯小刚工作室在报告期内出品了《集结号》和《非诚勿扰》2 部影片,这 2 部影片在报告期内累计实现票房分账收入 18,896.50 万元, 约占报告期内发行人电影业务收入的 40%和总营业收入的 18%,公司对冯小刚团队具有一定的依赖性。”

一家公司严重依赖一位导演的电影产出显然是有很大风险的。宿命般的是,明知问题所在,但却无力回天。

自1999年以来,华谊兄弟和冯小刚先后合作了14部电影。

1999年到2010年的12年里,冯小刚与华谊兄弟双剑合璧,只要有其作品上映,内地票房排行前三甲中始终有它的位置,这其中就有《天下无贼》、《集结号》这种既叫好叫座,又令人感动的好作品。

▵ 数据来源:电影票房数据库

伴随着冯小刚电影的黄金时代,2009年10月30日,华谊兄弟头顶 “中国娱乐第一股”的光环,登陆创业板。

这一天无疑是华谊兄弟的高光时刻,股价自发行价的28.58元一路上涨到91.80元,后收盘于70.81元,收盘涨幅达147%。

瞬间翻倍的股价,不但令王忠军、王忠磊身家暴涨几十亿,冯小刚也一下子实现了财务自由。冯小刚曾在上市当日激动不已地表态,“我会在这个公司干到底,我会跟着王忠军干到底。”

物极必反。2010年冯小刚的创作达到顶峰,《唐山大地震》、《非诚勿扰2》在这一年同时上映,并且取得了票房第二、第四的好成绩。此后,冯氏电影开始急转直下。

先是被冯小刚寄予厚望的《一九四二》票房败北、后有《私人订制》被骂的体无完肤。

无奈的冯小刚开启了电影画面的“圆形”尝试,但是张艺谋的《秋菊打官司》之后,新的时代似乎并不需要一个东施效颦的《我不是潘金莲》。2016年,尽管冯小刚为票房亲自上场手撕王思聪,但是《我不是潘金莲》4.79亿元的票房仅排在第30位,而当年的票房冠军《美人鱼》的票房高达33.9亿元。

从1999年的《没完没了》到2016年的《我不是潘金莲》,从喜剧题材到现实关注,没想到,冯小刚这个靠着喜剧路线拼杀出来的导演竟然败给了同是喜剧题材的《美人鱼》。

对于冯小刚电影的衰落,复旦大学历史系教授顾晓鸣曾有过这样一段评价:我们上一时期所迷恋的那些冯小刚式的喜剧、王朔式的调侃,那个时代已经过去了。冯小刚那些电影从今天看来,它们的价值、功能已经尽了,他们的水平其实都是不够的。今天这个事件(冯小刚因《私人订制》大骂影评人)的发生,是中国电影和中国电影人像蝉蜕皮一样进入到新的境界的重大文化事件,冯小刚开始感觉到了时代那种非常大的压力,这时他失态了。冯小刚一定是很敏感的,知道这个时代要离他而去了。从这个意义上来讲,我们现在长大的一代,他们拍的喜剧片、他们所玩的桥段、现在网上很多这种幽默的桥段,冯小刚和王朔都没有了。

冯小刚开始逐渐“失灵”后,华谊兄弟参与出品的电影业务虽然也出现过《十二生肖》、《西游降魔篇》、《寻龙诀》这样进入前三甲的爆款,但华谊兄弟的电影票房号召力已大不如前,其中2014年、2016年甚至出现了前十名中并无华谊兄弟身影的尴尬局面。

▵ 数据来源:电影票房数据库

冯小刚电影辉煌时代的落幕,在2011年华谊兄弟的财报上有着清晰的反应,当年华谊兄弟电影业务收入同比大降67%,更是拖累华谊兄弟整体收入同比下降16%。

票房方面,2014年,华谊兄弟终于将票房冠军的权杖交给了光线传媒,而自己落在博纳影业、乐视影业之后,屈居第四。

3

“圈子”靠不住,唯有利当头

除了冯小刚外,华谊兄弟的发展也离不了另一位重量级人物。那就是当年掌管华谊艺人经纪业务的王京花。

2000年,王京花手握陈道明、刘嘉玲、李冰冰、任泉、范冰冰等艺人资源加盟华谊兄弟。正是得益于王京花手中的资源,鼎盛时期,华谊兄弟曾拥有中国影视行业超过一半的艺人资源。那时,华谊兄弟称得上是真正的“影视豪门”。

令人意想不到的是,2005年,王京花与华谊兄弟解约,带着陈道明、刘嘉玲等数十个艺人跳槽至橙天娱乐。

▵ 王京花

对此王忠军曾嘴硬道:“华谊公司缺了谁都可以!”虽然嘴上不甘示弱,但是华谊兄弟的艺人经纪业务却难免因此“伤筋动骨”。

随后, “吃一堑”的华谊兄弟再签艺人,逐步实现了艺人经纪的行业化并迅速东山再起。2009年华谊兄弟并购艺人经纪公司中乾隆德,进而将陆毅、孟广美、黄维德等收入华谊兄弟。

艺人经纪业务曾在华谊兄弟的营收和利润中占据重要分量,以2008年为例,当年华谊兄弟旗下时代经纪公司的净利润为3138万元,占据华谊兄弟当年整个公司净利润6806万元的46%,但这块的营收只占华谊兄弟整体营收的17%。

17% 的营收贡献了46%的利润,艺人经纪业务对华谊兄弟的重要性不言而喻。

为绑定这些艺人,华谊兄弟给与了艺人不同比例股份,其中冯小刚以2.88%的股份位列华谊兄弟股东第10位,此外分享华谊兄弟上市资本盛宴的还有张纪中、李冰冰、任泉、罗海琼、黄晓明、张涵予、胡可、陈思成等人。

但是华谊兄弟上市后,各路人马纷纷套现离场,其中冯小刚套现2亿多元,徐帆称光税就交了4000多万。

2009年,华谊兄弟的艺人经纪业务再上了一个台阶,由2008年的占据总营收的17%,上升到了20%,此后几年有涨有跌,但总体保持在10%以上,直到2013年跌至8%。到2014年,华谊兄弟财报上已经不再显示这一业务的收入。

艺人经纪业务衰落的背后是传统艺人经纪业务模式的变革。

2010年前后,随着以章子怡、范冰冰、李冰冰、周迅等一线艺人纷纷成立独立工作室,艺人逐渐摆脱经纪公司“分成”的束缚,逐渐掌握了自主权。

另外,在新的传媒语境下,网络综艺、短视频、直播平台已成为艺人的传播新路径,传统传播方式、媒体环境的变化,改变了艺人运营与宣传的方式。

新的形势下,为了绑定拥有头部资源的艺人,华谊兄弟不得不花重资采用收购艺人公司的办法。于是就有了华谊兄弟2013年花2个多亿收购拥有张国立明星资源的浙江常升,2015年花10.5亿元收购冯小刚东阳美拉股份、花7个多亿收购拥有李晨、冯绍峰、Angelababy、郑恺、杜淳、陈赫明星资源的东阳浩瀚。

华谊兄弟并购虽然在一定程度上能让艺人为自己所用,但是随之而来的承诺利润难以完成下,华谊兄弟正面临着高达几十亿元的商誉危机,它如同绑在华谊身上的定时炸弹。

4

“股神”的诞生

当华谊的电影、艺人经纪这两大马车落伍时代后,王忠军曾试图站上互联网的风口。

王忠军对互联网并非“真爱”,多停留于股权财务投资阶段,并择机退出。由此,华谊兄弟的投资操作也曾引来华谊“股神”的调侃。

2010年6月,也就是上市后的8个月,华谊兄弟就花1.49亿元购得互联网游戏公司掌趣科技22%的股权。这也成为华谊兄弟最成功的一笔投资。

此后,华谊兄弟分别在2013年至2016年分批减持,合计套现达20多亿。其中仅2016年就套现12.8亿元。此外,2013年华谊兄弟投资互联网游戏公司银汉科技也令其大赚一笔。

除此之外,华谊兄弟的互联网布局鲜有胜仗。

对此,长江商学院终身教授薛云奎曾撰文表示,如果一家公司长期不能专注于主业,且不断培养在主业方面的核心能力,而一味的追求投机取巧和投资收益,那么,其风险随时随地都会不期而至。

薛云奎提及的风险正在成为现实。

▵ 薛云奎

据华谊兄弟2018年三季报,互联网娱乐板块营业收入仅4000多万元,不但较上年同期相比大降83.86%,并且仅占2018年前三季营收的1.46%,到了几乎可以忽略不计的地步。

要知道,互联网娱乐的营收曾在2014年占据华谊兄弟整体营收的32%,此后便逐年走低,终于在四年后的2018年走到了地平线的水平。

5

迪士尼or最后一根稻草

主业优势丧失,新业务中互联网娱乐遭遇滑铁卢,华谊兄弟的实景娱乐业务可能会是华谊兄弟翻身的机会,但也有可能成为压垮华谊兄弟的一根稻草。

华谊兄弟年报显示,早在2011年华谊兄弟就已着手开展实景娱乐项目。

2014年马云、马化腾、马明哲“三马”36亿元入股华谊,王忠磊借此大胆说出了自己的“迪士尼”梦想:“中国如果在20个核心城市,都有旅游小镇、电影公社,每年如果有6000万游客,就会有100多亿的门票收入,这个现金流和利润的稳定性,可以帮助华谊兄弟上一个大台阶,那时候真正迪士尼的模式出来了。”

▵ 香港迪士尼

与迪士尼实景娱乐固定统一的品牌形象不同。华谊兄弟的实景娱乐品牌形象却颇为分散,比如,华谊兄弟先后提出过电影小镇、电影世界、电影城、文化城四种产品形态的实景娱乐产品。

有了“三马”入股的底气,王忠军曾希望在2016年就建成20个主题公园,达到180亿元的收入,相当于6个香港迪士尼的规模。

2017年的年报将王忠军拉回到了现实世界。截至2017年底,实景娱乐项目只是签约了18个。截至目前,华谊兄弟正式对外开业的只有观澜湖冯小刚电影公社和今年7月刚开业的华谊苏州电影世界。其中,华谊苏州电影世界是华谊兄弟重点打造,可以看做是华谊兄弟实景娱乐项目的一个样板。但是该项目却给华谊兄弟的实景娱乐项目带来了两方面的不确定性。

一方面,该项目的投资额达35亿元,较之前20亿元的预算整整多了15亿元。

另一方面,花重资打造的苏州电影世界未来经营方面也面临着一些不确定性。

与迪士尼丰盈、系统的经典IP相比,苏州电影世界围绕华谊兄弟原有《非诚勿扰》、《狄仁杰之通天帝国》、《集结号》、《太极》等电影IP打造的“电影主题浸入式体验”在内容关联度上比较弱,很难想象刚体验完集结号的家国情怀后立刻坠入到非诚勿扰的搞笑浪漫的情感世界。另外,诸如《非诚勿扰》这样的IP未来是否能在长期运营中有效拓展其IP的延展性,让游客保持新鲜感,从而持续吸引客流,也有待观察。

争议当前,与互联网娱乐业务遭遇麻烦类似,华谊兄弟的实景娱乐业务前三季度收入为1.54亿元,同比大降了57.11%。对于下降的原因,三季报称是因为“各项目推进进度存在时间性差异”,并称未来华谊兄弟(长沙)电影小镇、华谊兄弟电影小镇(南京)、建业华谊兄弟电影小镇(郑州)将陆续开业。

▵华谊兄弟(南京)电影小镇项目奠基仪式在南京举行

文旅项目投入巨大,回报周期长的特点令无数英雄折腰。2018年10月,融创再次出资扫尾万达文旅项目,全面接管万达原文旅集团和13个万达文旅项目。万达掌门人王健林也曾试图缔造出一个庞大的文旅帝国,对标美国迪士尼,试图打造东方版好莱坞,但终究壮士断腕,卖给了融创中国。华谊兄弟在这方面能做的更好吗?

未来,华谊兄弟的实景娱乐项目运营的情况将在很大程度上影响华谊兄弟的命运。

华谊兄弟曾希望华谊的收入将由影视娱乐、互联网娱乐、品牌授权及实景娱乐“三分天下”。但是宿命般的,自2014年以后,华谊兄弟的影视娱乐收入却逐年走高,终于在2018年三季度走到了94%的高位,几乎回到了华谊兄弟最初上市时的水平,而华谊兄弟的市值也同样回到了2009年初登陆资本市场时的样子。

一切又回到了原点,但中国影视行业的“华谊时代”却已远去。

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