手机市场遭遇寒流,一线品牌如何突破创新瓶颈?

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寒冬期的手机市场,创新是否能成为救命稻草?

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寒冬期的手机市场,创新是否能成为救命稻草?

前几日,锤子官网的所有手机产品均显示“到货通知”,锤子天猫旗舰店所有手机已经下架,京东旗舰店只有坚果 Pro 2的6G+64G版本在售。此外,包括手机配件、智能硬件、登机箱、周边等诸多产品当中,200元以上的“大件”也已经所剩无几。

这种大规模的集体断货情况,很难不让人与前几日锤子科技的供应商们拉着横幅集体讨债的场景联想起来。而这段时间锤子科技频频被爆出裁员、合并、资金链紧张等消息,罗永浩在微博不断地做出澄清与回应。最后他也不得不无奈地承认,2018年的锤子科技过得很艰难。

其实这一年难过的不只有锤子科技。苦苦维持手机业务的美图放弃了单打独斗,选择与小米合作分成;曾经的国产手机巨头金立,破产重整已成定局;就连苹果也因新款手机销量低迷,不得不对富士康砍单10%,致使后者被迫裁员。

国内的手机市场,到底是怎么了?

凛冬已至,

多点创新或成破冰回暖之火炬

全球手机产业从2016年Q4开始进入成熟期,2017年Q4进入衰退期。从中国信通院发布11月国内手机市场运行分析报告中可看到,与去年同期相比,今年国内手机市场总体出货量及上市新机型数量均呈下降趋势。11月的国内手机市场出货量为3537.0万部,同比下降18.2%,环比下降8.2%。而1月到11月的总出货量仅为3.79亿部,同比下降15.6%。

图片来自中国信通院

随着技术革新和换机需求的转变,用户的换机周期正在不断延长。根据Counterpoint的数据,全球市场的换机周期是21个月,而中国手机用户的换机周期也从18个月,迅速增长到22个月。这一情况必然压制着新机的销量。

此外,许多不同品牌的手机产品无论是从外形还是功能上都十分类似,严重的同质化使得市场竞争陷入僵局,也让消费者对于商家们五花八门,却大同小异的宣传卖点疲于应对。

曾有业内人士指出,过去被品牌企业经常使用的爆品策略已经开始失效,传统的机海战术已经很难再获取优势。而近期各大头部品牌新机频发,说明中高端市场对于国产品牌有着越来越重要的战略意义。

为了不让手机的“高寿”和千篇一律的功能模式,成为压制市场销量的主要因素,各家企业在用尽营销策略却收获甚微之后,选择了创新技术这最后一张,也是最具决定性的一张王牌。

目前的手机行业缺乏颠覆式创新,随着全面屏、指纹、面部识别等功能在智能手机上渐渐被普及,新旧智能手机的差异性不大,能真正吸引到用户的创新越来越少,使得市场需求始终由周期性的换机需求所主导。此时的手机品牌企业若能结合用户体验需求,突破原有的设计瓶颈,不仅可以刺激消费者需求,带动市场流量,还可以将手机市场的战局延展,打破同质化产品竞争的僵局,推动整个行业向多个方面和层次的革新和拓展。

不过,在如今手机行业集中度越来越高,整体格局并无更大突破的背景下,头部企业稳稳占据着大份额市场,中小型企业没有足够的实力与之竞争,生存空间被日益压缩。而手机市场发展至今,要想再进一步发展多点创新优势,势必需要较大的资源投入和品牌影响力,所以对于一线品牌来讲,创新会带来更多的上升潜力和机会。但对于没有足够资本的二三流品牌来说,创新技术赋能手机行业则意味着自己被淘汰的风险加重。

先声夺人,

NEX能否为逆袭高端市场夺得良机?

自全面屏理念面向市场,人们对于手机的想象和期待似乎已走向了尽头。但是这并不意味着手机市场已无需求痛点,诸如游戏时弹窗阻碍、不能多任务处理、前置摄像头成像差等不良的用户体验,仍是亟待解决的问题。

12月11日,vivo正式发布了全球首款双屏三摄手机—全新的NEX双屏旗舰版手机。

其实早在今年6月12日,vivo就推出了屏占比高达91.24%的零界无边款vivo NEX系列全面屏手机,并将一向占屏颇多的前置摄像头变为了可升降式,刷新了用户对于全面屏手机的认知。但没想到短短6个月之后,NEX双面屏又来带给大众惊喜。

vivo这款双面屏手机的主要亮点在于双面屏幕、后置三摄(含一颗TOF零光感人脸识别镜头)以及背部的环形呼吸灯。正面再次突破屏幕极限,采用了一块接近100%的全面屏,背面则安装了一块相对较小的“七分屏”。vivo执行副总裁胡柏山向媒体透露,当用户需要在手机上同时处理多个任务时,分屏多任务虽然能满足需求,但毕竟还是在同一块屏幕上处理任务,需要对能够分屏的第三方应用进行适配,适配对象多是头部第三方应用,数量上始终受限。而双屏多任务是在两块屏幕上分别处理任务,解决了很多不是头部第三方应用的适配问题,普适性更强。

而后置三摄作为NEX双屏版的另一大核心特色,也是十分耐人寻味。除了常规的主摄+副摄之外,该款手机的第三颗镜头采用的是TOF 3D 摄像头,相比于3D结构光,TOF 3D摄像头的传感器体积更小,采集信息更多,能够实现精准的人脸建模。后置摄像头的成像优势结合TOF 3D摄像头的精准建模,让美颜自拍的效果有了一个质的提升。而且,这种TOF镜头还能进行3D人脸识别,支持快捷支付等操作。

此外,手机背面明显的星环设计不仅可以辅助拍照,还可以应用于游戏、音乐、AI等场景,让整部手机更显多变。

率先推出双屏三摄的强大卖点,vivo这一部主打的就是先声夺人。未来的手机市场,尤其是高端市场,用户将不仅仅是为使用需求买单,更多的是为创新体验买单。手机品牌之间的战争也从营销战、产品硬件之争,转向了创新之战。

据赛诺研究报告显示,vivo在2018上半年国内智能手机市场中,以3551万的销量位列第二。而在6月份推出vivo NEX全面屏手机之后,第三季度的手机销量高达2062万部,居整个季度所有手机品牌销量的首位。可见,主打创新体验,率先推出优势,成功地帮助vivo激活了用户需求,带动了市场流量。后续vivo NEX双屏版的及时推进,则巩固了自身的品牌形象和影响力。或许对于vivo来说,先声夺人是逆袭高端市场的必要铺垫,不断地创新探索和后期持续的投入,才是慢慢站稳高端市场的主要力量。

图片来自赛诺研究院

vivo能够执起创新火炬吗?

vivo NEX全面屏、双面屏的相继问世,也代表着vivo开始向创新型科技企业转型。在接受采访的时候,胡柏山也直言道:“以前的vivo总体而言,在产品技术上要偏保守,之前我们在技术能力和对技术走势的判断能力都有欠缺,随着能力的提升和环境的变化,我们要改变原来的保守策略,在涉及手机创新的关键领域提前布局,要把技术跟踪、合作的周期提前到18个月,甚至36个月。”

可见,向创新型科技企业转型既是大势所趋下的破冰之举,也是vivo内部深刻自省之后的发展战略。就多年来vivo在智能手机行业的所积累的资源和实力来看,做企业转型和战略方向调整还是具备很多优势,它独特的创新体系也是基于这些优势和对市场的理解构建起来的。

首先,要做创新科技就要先把握好用户需求。vivo将用户需求划分为负向需求和正向需求。负向需求是指用户在使用过程中对产品不满意的点,例如系统慢卡顿、电池续航时间短等。这些负向需求可以大数据后台、售后体系、网评反馈等多种渠道搜集,比较容易获取。而正向需求则是指用户并没有表达出来或难以表达出来,但潜意识里却真实存在的需求,例如全面屏带来的屏幕指纹解锁需求。这些正向需求需要与用户切实接触的终端品牌,通过不断去激活,摸索,实践,才能得到不断的完善和革新。

负向需求决定了品牌口碑,正向需求决定了用户粘度,拥有最大市场份额、最广销售渠道的终端品牌vivo,可以根据获取到的用户数据进行分析,准确勾划出用户的需求图谱,更好地解决这正反双向需求。

其次,需求方向拿到后,就是对于技术的要求。同样,vivo也将技术分为两个方面,这里姑且把它称为“显性技术”和“隐性技术”。“显性技术”顾名思义,是指已经显而易见的、有趋势性的技术,例如5G、AI等。而“隐性技术”与上文提到的正向需求类似,是指没有很好地被挖掘出来,或者还是处于在实验室阶段的技术。这些技术大部分基于用户的正向需求,是将用户的潜在需求转化成最后能够满足用户需求的技术点,譬如屏幕指纹技术。

vivo通过自己组建研发团队和与专业的供应商合作,不仅可以将优势资源进行互补,输出满足用户需求的解决方案,有供应链加持的创新也更贴近市场,并且能共同分担创新失败的不确定风险等。

最后,所有的创新科技都离不开前期持续性的研发投入,资本实力也是品牌企业不可或缺的有力竞争点。虽然手机行业整体进入衰退期,但始终还会维持在万亿左右的市场规模。vivo NEX全面屏第三季度的逆袭,国内销量超过200万台,在高端市场表现出色。从复合角度来说,vivo比之去年还是有不错的增长。

对此,vivo执行副总裁胡柏山表示:“消费者还是会为科技创新来买单的,因为手机毕竟是消费的电子产品,它天然就带着科技创新的属性。所以只要这个品牌在科技创新这个领域持续投入,而且在产品上不断体现出来,量这个问题是水到渠成的事情。”

确实,手机行业万亿的市场规模还在,vivo市场销量和收益也完全可以支撑起对后期创新技术的深度研发。况且一直以来vivo都将用户定位在年轻群体,这类用户对于智能设备的接受度高,消费能力强,是最容易缩短换机周期的群体。科技感与时尚感并存的设计最易俘获他们的心,或许这正是vivo再加入创新技术之余,将整个机身也打造成了渐变色的主要原因。

不管怎样,vivo NEX系列的推陈出新,让我们看到老牌手机企业的转型决心,也看到了创新科技在手机战场的决定性力量。当用户需求推动创新技术,逐步变为创新技术激活用户需求,整个手机市场将不再是穷途末路,而是未来可期。

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