从“吹牛”到“实现”:华为终端的六年七个故事

来源: 数据背后
​没有谁生来就伟大!

本文来源:数据背后 (ID:dataandtruth),作者:菊厂搞机

2019年,余承东致员工的新年信晒出了华为终端2018年度成绩单:

发货破2亿,相比2010年增长66倍,销量超越苹果,成功晋级全球第二;

2018年销售收入突破500亿美元,手机销量增长超70%;

P20系列站稳5000元档位,上市10个月销售1600万台;

Mate 20系列欧洲突破1000欧元,上市2个月销售500万台;

…………

2018,成为华为手机的崛起元年!

在新年信中,余承东回忆了六年前发过的一条微博——华为终端曾经做出的7个战略决定:

 

 

曾经多少人笑他是个“疯子”,并且被网友封为“余大嘴”。

做大事的人都在做势。

六年前,华为手机还是“充话费送的”;六年前,大家“没钱(才)买华为”;

这种公开“吹牛”,开启了华为终端的崛起之路,今日终于跨入“2亿俱乐部”。

余承东也曾感慨:

“那时候华为终端还很弱小也不赚钱,没有人看得起我们,因此也不担心发这些东西会泄密。来自内外的,各种不断的批评与挑战,内心近乎绝望的压力、痛苦与坚持!”

今天,一起回顾这七个目标后的故事。

 

1

定位决定地位——放弃运营商定制机

 

充话费送手机的年代,华为和很多厂商一样,主要业务聚焦做运营商定制手机,旱涝保收,日子过得也算滋润。

当时联想等国内知名厂商依靠运营商定制机的生意,风生水起,扶摇直上。

2011年三亚会议,华为决定向OEM自有品牌转型,这个决策让很多人大吃一惊。

华为手机产品线总裁何刚回忆这个决策,至今记忆犹新:

“华为从2003年开始做手机,之前一直做的是运营商定制机,即白牌机。消费者看到的是运营商品牌,看不到华为。2011年底,终端三亚会议决定做华为自有品牌手机,聚焦做精品,并且开始尝试中高端手机。刚开始的时候,外界包括很多客户不理解也不相信华为自有品牌战略能成功”。

如果不独立品牌,按运营商定制的老路子走,继续远离消费者,用户体验永远上不去。

而品牌切换,带来的是大量运营商定制终端业务的流失,短期内很难被运营商理解。

当时,就有两家欧洲顶级跨国运营商立马采取了抵制策略,他们拒绝销售华为Logo的手机,造成当年华为海外运营商渠道的智能手机销售急剧下滑。

意料之中,当年华为终端没有完成年度目标,差了2亿多美元。

华为仍然决定:誓不回头,踏踏实实地朝着目标干。为表决心,提升整个终端团队的信心,余承东等高管自愿放弃了年终奖。

那一年,恰逢中国首架舰载战斗机歼-15在辽宁号航母上首飞成功,任正非就用歼15战斗机模型代替年终奖,颁发给了余承东等高管。

这就是写进华为历史的“从零起飞奖”。

 

“从零起飞奖”颁奖现场

 

今天,华为已经跻身世界品牌百强,Interbrand排名68,中国唯一的上榜品牌,同时位列福布斯全球品牌百强。

当年拒绝过华为的欧洲运营商,也重新和华为终端合作,成为华为终端在欧洲非常重要的战略合作伙伴。

定位决定地位,这就是华为自有品牌转型的决心、阵痛和蜕变!

 

2

 眼界决定境界——坚持中高端转型

 

转型自有品牌只是第一步,坚持中高端转型,才能驱动创新,攀登更高的山峰,蓄势高飞。

屡败屡战

Ascend P1是华为第一款旗舰,为把它做成全球最薄的手机,团队下了非常大的功夫,连宝马的设计师范文迪先生也参与了设计。

P1上市后,口碑还不错,可是销售并不理想,才卖了50多万台。

老余经常在裤兜里装几部P1,无论是遇到业界的朋友,还是接受媒体采访,都拿出来介绍和展示。余承东成了华为手机名副其实的第一推销员。

与P系列一起做的还有D系列,面向商务人士,追求更极致的性能。D1使用了首个四核处理器。

但由于过于激进,导致上市和交付都延期了,销售也没有达到预期。

用户到底要什么?这个问题没有琢磨明白,导致了D2继续失败。尤其祖传海思K3V2发热问题,给用户体验雪上加霜。

从2B转型做2C,本身就很难,做高端就更难上加难。

为了彻底转变为“以消费者为中心”,余承东亲自去零售店站台卖手机,通过零距离接触,了解消费者需求和痛点。

据传,去余承东柜台买手机的消费者“被聊”动辄就是一两个小时,很是疑惑:华为这个不知名的“小厂”怎么这么寒酸竟然招大叔来卖手机?同时,又好奇这个“导购大叔”怎么这么热情地问东问西?

殊不知他就是华为消费者业务CEO。

 

 

屡败屡战,越挫越勇。“摸着石头过河”,终于慢慢摸到门道,为Mate 7的成功奠定了基础。

一战成名

2014年9月发布的Mate 7,让华为中高端机真正起飞。

6英寸超大屏幕、完美的全金属机身和超高屏占比、强劲性能和超长续航、一触式按压指纹……Mate 7融合了当时主流的所有商务需求,刚上市就获得了消费者的热捧,最终出货量超过700万台,并帮助华为一举站稳3000元档位!

据说,华为在产品操盘决策会上,最开始命名“Mate 3”。但由于Mate 1和Mate2都销量欠佳,渠道商对Mate系列没有信心,有人建议改叫D系列,有人建议叫X系列,会上甚至已经决策通过叫D7。

眼看就要跟Mate系列不相干了,Mate 7的产品经理李小龙找各位领导逐个说服,才定下了最后的正式姓名——Mate 7。

Mate系列差点就“二世而亡”了。

还有一个小故事。中国区各代表处召开Mate 7动员会,要“认领”Mate 7的销售指标。

当时国内最大的代表处上台,伸出一根手指,“一万台”。李小龙的心都凉了,后面经过各种“威逼利诱”才把120万台的销售目标分解下去。

但没想到,产品上市后叫好又叫座,不到一周就售罄了,一机难求。华为过去难以进入的店面,纷纷主动找来要求合作;很多华为员工“失散多年”的同学旧友,都突然恢复了联系,上来就是一句“能不能帮忙买到Mate 7”。

正是Mate 7一战成名,让华为在品牌、营销、渠道、零售等各方面能力都得到进一步积累和提升。

小试牛刀

华为在中高端机的把控上越来越成熟,从Mate 7到P8、Mate 8,华为终端终于活下来了。

下一个命题就是,怎么引领智能手机创新?华为选了一个用户最关注但也是最难啃的骨头——拍照。

2014年底,华为发布了首个双摄拍照手机——荣耀6 Plus。

2016年4月,华为P9又创造性地引入徕卡双摄,第一次将手机拍照提升到手机摄影的水平。拍照,开始成为华为手机强有力的新优势。

2018年3月,P20 Pro更是首创徕卡三摄,在专业摄影评测机构DxOMark拿下109分的最高分……多家科技媒体评价为“最值得购买的智能手机”和“年度最佳智能手机”。

定位决定地位,眼界决定境界!

如今,华为P20 Pro 已经站稳5000+元档位, P20系列10个月全球销量超过1600万;Mate 20 Pro在欧洲更是突破1000+欧元,Mate 20系列2个月全球销量超过500万台。

至此,华为坚持自有品牌并向中高端迈进,基本完成了第一阶段目标。

 

3

战略就是取舍——放弃超低端功能机

 

资源有限,战略就是取舍。

华为选择坚持中高端手机的自有品牌,就要有所放弃——超低端功能机业务,成为首个被甩掉的“包袱”。

在2011-2012年,全球功能手机的出货还占据很大比例。虽然价格低利润薄,但蚊子多了也是肉,放弃超低端功能机相当于自断筋骨,动了很多兄弟的饭碗,内部争议巨大。

此外,对于全球很大一部分运营商而言,超低端功能机一直都是当地市场的刚需,也是华为运营商业务和客户维持关系的关键纽带之一。。

放弃超低端功能机,相当于不顾华为老本行业务的客户关系,华为手机部门自然而然成了公司的“内部敌人”,招来区域销售部门各种公愤:

“终端翅膀还没硬,尾巴就翘上天了?”

“华为已经变样了,不再以客户为中心了。”

……

客户线抱怨连天,呼唤炮火的电话,投诉的声音,各种会议“上纲上线”,内部心声社区更是贴出了“大字报”……

但是,超低端功能机的缺点显而易见——功能原始且基础,消费者体验不好,还让华为摘不掉 “充话费送的”帽子。

而且为了维持这些功能机正常的市场运作,华为手机研发队伍就有近百个。一度离奇到为了满足全球各地不同运营商的需求,手机的研发部门竟然是按照网络制式来设置的。

而各个队伍之间,经常各自为战,信息没有互通,有时候还互相竞争,相互拆台,非常混乱。

华为最终痛下决心,终止超低端功能机业务,全面聚焦智能机。

砍掉超低端功能机后,近百个手机产品队伍进行整合,构筑了软件和硬件强大的研发平台,集中精力围绕消费者体验做高品质产品,充分发挥研发大平台的价值,这才有了现在不断涌现的黑科技和爆品。

有舍才有得。

现在回头来看,当时放弃超低端功能手机,置之死地而后生,为华为手机的崛起,理顺了大后方。

 

4

最难的路才是捷径——坚持自研芯片

 

“芯片”无疑是2018年热词之一。

作为一个需要数十年数十亿投入的高精尖产业,芯片从设计到上市,非一日可为。

搞芯片研发投入的人力、金钱和时间,与直接购买芯片相比,堪称“无底洞”。所以绝大部分手机厂商都选择直接购买芯片来造手机。

多年前,华为未进入智能手机业务的时候,还主要聚焦于网络设备处理芯片。

当年,华为无线上网卡的基带芯片主要向某芯片大厂购买。但由于供应商的多客户供货策略,导致华为上网卡产品供货经常出现问题。

华为意识到,如果不在芯片上投入,核心的能力就建立不起来,就会受制于人。因此启动了基带芯片——巴龙Balong的研发。

后来,华为决策由终端公司来投资手机芯片的研发,这就有了麒麟芯片。

2012年,华为海思K3V2发布,成为业界第一个四核处理器,也是当时速度最快的处理器。

可是,由于海思K3V2采用的是比较落后的40nm制程,导致发热严重。特别是当用在D2这款防水手机上时,更是烫得厉害,华为内外部炮轰的声音滚滚而来。

在一次大会上,面对华为一线的质疑,余承东说:“我们也清楚有时候发热能煎鸡蛋,我们也是要面子的。但是这是我们自己的芯片,这条路我们必须走下去”。

海思K3V2被用户骂得很惨,但华为很快摸到了门道。

从麒麟910开始将手机AP(Application Processor)芯片和基带BP(Baseband Processor)芯片合二为一,这就是后来大家知道的SoC芯片,即System on Chip。

目前全世界能造全套完整SoC芯片的也就华为和高通。华为也是全球手机行业拥有芯片设计能力的三个手机品牌之一,另外两家是苹果和三星。

十年长跑,华为自研芯片终于从追赶到局部领先,继而全面超越,无论是AP的处理能力还是BP的通信能力,无论是工艺制程还是功耗控制,华为都实现了全面领先,一举攀上芯片设计的世界之巅。

 

 

最难的路才是捷径!目前麒麟芯片全球发货已近4亿片。

 

5

天助自助者——华为Vmall崛起

 

“没有什么是网购解决不了的,如果不行,那就再买一次。”这是双11电商节剁手党的最新段子。

2009-2015年,是电商在中国迅速发展时期,很多传统手机品牌厂商纷纷跟进。时至今日,转型电商的传统厂商里,也仅有华为称得上有所成。

最开始华为终端发展电商业务的初衷,是为了迎合互联网年轻用户群体的消费习惯。

为了突出对电商的重视,华为特意把当时最重要的旗舰机 P1、P2、D1、D2都专门用于电商渠道销售,由华为商城负责推广。

可是,这几款产品的市场都非常失败,销量惨淡。

而定位为互联网的子品牌荣耀,却取得了非常不错的成绩。2013年荣耀独立运作后,更是做出了多个电商爆品。

一时间,“华为品牌做消费品不行”这个观点甚嚣尘上,华为牌手机一度面临被改名的风险。

转机发生在Mate 7。

据说Mate 7发布的时候,华为商城的维护工程师毫不担心网站流量压力。因为前面的P1、P2、D1、D2等产品,就没有给华为商城带来过多大的流量,向来都是你发你的,我玩我的。

工程师们觉得,Mate 7虽然产品卖点强了不少,但是超过3000元的价位,估计也不会有多少人感兴趣,不会为华为商城带来多少流量。没想到Mate 7上市后,大受欢迎!

全国各地缺货,华为商城抢Mate 7的流量也一天比一天猛涨。而刚建成的VMALL华为商城很脆弱,相当于电商圈刚建成的12306,动辄会被挤垮。

面对蜂拥而来的Mate 7抢购热潮,VMALL网站工程师们一下子慌了,赶紧采取措施防止服务器瘫痪。

今天,华为电商销量占比远远超过20%特别是从电商起步的荣耀,仅三年时间,就成为中国最大的互联网手机品牌。

 

6

积跬步致千里——对安卓“底层手术式”优化

 

余承东的第6个“小目标”:启动Emotion UI体验设计。

对于安卓系统,很多人第一反应就是用久了会卡顿,这成了果粉目前还能坚持的少数几个理由之一了,事实上之前也确实如此。

2011-2013年这个时间段,大部分厂商都推出了自己的UI(用户界面),将消费者可见的图标、壁纸等放在首要任务。但是,安卓系统的用久卡顿问题,却一直无人解决。

那时初涉智能手机领域的华为,同样面临这个问题。不仅如此,华为的UI还经常遭人吐槽。

以前华为各个手机操作系统是分散的,同一家公司的手机,居然界面都不一样,连图标都没有统一;甚至下一代和上一代的功能,也没有继承。

不革命,就等着被革命!

华为启动Emotion UI设计,第一件事情就是给手机做了一次美容术。从EMUI3.0开始,UI实现了统一设计。

接着集中兵力干了一件大事:给手机做一次换心脏手术——对安卓系统进行“底层手术式”优化,解决卡顿难题!

这个“底层手术式”优化,相当于把整个安卓底层代码都重新写一遍。

据统计,华为EMUI软件总体投入成本超过2亿美金,配套的研发硬件环境投入更是惊人

华为EMUI王成录博士在一次汇报上谈到:“一旦出现问题,华为手机可能全军覆没。”

不成功,便成仁!

所幸,华为做到了。华为从EMUI5.0推出“天生快一生快”,18个月持久流畅。

华为打造了名为Machine Learning Algorithm智能学习系统和更换文件系统等来解决卡顿问题。

智能学习系统,顾名思义,是主动学习用户的日常使用习惯,智能预测使用行为,从而设置进程的优先级。还能及时清理文件碎片,释放存储空间。

宛若手机里住了一个聪明的管家,一边帮忙工作,一边努力打扫,有效防止了手机因为老化而越来越慢的问题。

华为还在业界首次将安卓的文件底层系统更换为F2FS,大大增强了文件碎片处理效率,提升了流畅度。

并且,华为主动将该技术开放了,并且被谷歌合入到了最新安卓版本的可选项里。这也算华为为全行业做了一点贡献。

2018年,德国Connect实验室针对华为Mate 20 Pro进行模拟老化测试,结果非常不可思议,模拟18个月的重度使用后,性能只是下降5%,真正实现了“天生快、一生快”。

积跬步,才能致千里。华为把安卓的每一行代码吃透,为全球消费者提供了更卓越的安卓体验。

 

7

没有生来伟大——做到硬件世界第一

 

在手机软件领域,华为和谷歌是全世界唯二能给安卓系统动手术的公司。在硬件领域,华为摸爬滚打,同样做到了世界顶尖水平。

世界第一款业界7nm的SOC芯片麒麟980;

首创徕卡双摄、徕卡三摄,拍照世界第一;

业界最快最安全的40W超级快充;

当前最快15W无线充电与反向充电;

最强无线通讯和WIFI能力;

最高精度双GPS定位;

首创最小尺寸屏下摄像头的极点全面屏;

IP68防尘抗水;

自研3D结构光;

石墨烯散热

……

从外观到芯片,从拍照到视频,从电池到续航,从通信到导航,从解锁到安全,从散热到防水……华为手机的成长,一定程度上讲,就是“硬件之王”的演绎。

为构筑未来二十年的根基,华为还吸引全世界最优秀的人才,与最强的人、最强的机构合作,成立专业的实验室开展研究:

日本研究所的材料、镜头技术和元器件小型化技术,俄罗斯研究所的散热技术,巴黎美学所的设计技术……

没有生来伟大,华为从2B转身消费者业务也是一路摸爬滚打,扎扎实实搞研发,用巨额研发投入才“换”来技术突破和创新,实现硬件世界第一。

登峰路无数,华为终端选择了最陡峭的那一条。

七个小目标从“吹牛”到“实现”,承载了华为终端团队2C业务艰难转型的勇气和誓不罢休,见证了华为终端团队对消费者郑重承诺的兑现,也是华为终端的崛起之路!

未来已来,在5G、AI、IoT全面爆发的时代,伴随着新材料新技术新体验的应用,我们相信华为必将为消费者们带来更多颠覆式的创新!

(来源  新浪微博ID:“菊厂搞机”编辑部

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