工业品定价策略与战略:揭开工业品龙头企业价格力的神秘面纱

来源: 景泉Value
2019-01-14 14:20

本文来源:景泉Value (ID:LQ-New-value),华尔街见闻专栏作者

 

来源:节选自刘强《工业品投资框架》第三章《工业品定价策略与战略》

 

我认为价格力代表的是一种商业思维和模式,和什么行业没关系,也和公司干什么的没关系。价格力是一家企业正确给自己的产品定价,并获得最大的市场份额和利润的能力。比如一家企业通过压低价格,低到足以使竞争对手打消投资新增生产能力的念头,这本身也是一种价格力。这同消费品的价格能力往往是背道而驰的。

 

价格力和成本是那种在驱动企业长远战略,这就要看是价格主动还是成本主动。就这一个小小的差距,但在工业品的世界里战略就完全不同了。

 

工业品龙头企业定价策略

 

决定利润有三个变量:价格、成本、产量。其中价格是最常用的控制变量。因为只要大家一起改变价格,用不着改变其他任何条件,企业都能从中获利。但企业之间能够行动一致的提高价格来增加利润的情况是罕见的。

 

成本定价与技术变革的能力

 

产量和成本比行业的价格更容易改变。一般改变行业价格往往这个行业会潮水般的起落。这尤其在工业品领域体现的比较明显。

 

因为工业品一般情况下产品同质化程度较高,另外还有大部分的极端无差别产品。而在工业品领域,购买者的理性程度较高,对产品价值评判标准比较客观。一家企业的下游采购部门只会以企业实际需要,比如产品的性能、价格等数据来专业评估和采购产品。当然一些细分领域的不可替代的工业品则另当别论(这样的企业往往是隐形冠军)。

 

因此,改变行业价格实际上是改变工业品的性价比。对于同质化和极端无差异的工业品来讲,谁的产品性价比高,下游采购商当然会选择性价比高的产品。所以,对于更多的制造业来讲,企业只有不断向下节约成本来拓宽企业的护城河。

 

当龙头企业成本发生变动时,价格也会很快发生变化。

 

 

因为一家企业在充足的生产能力基础上具备了低成本结构,那么它可以随时把价格压低,低到足以使竞争对手打消投资新增生产能力的念头,这当然对龙头企业是有利的。当然如果仍能保住充足的生产能力,则另当别论。这样的工业品企业往往具备某种优势。

 

对于具备低成本结构的工业品企业来说,最好的策略是在尽量减小降价幅度的情况下,说服别人容许自己充分利用生产能力。或者诱使竞争对手相信自己有能力也有决心无限制的压低价格,必要的话,还会把价格压低到低于他的成本线。而自己的新设备则维持在行业正常的平均运营水平上。这些企业事实上一定要也必须有能力做到这一点,这也是我们经常说的战略威慑,这种威慑的信心能力就是你有极低的生产成本与技术。

 

 

如果一家工业品龙头企业相比竞争对手的固定成本较高,而可变成本较低的话,那么企业对营运比率的变化会更加敏感。不管是什么原因导致短期价格下跌,只要能产生较高的营运比率,企业就可以接受。只有在这样的条件下,企业才能保住相对的成本优势。

 

高成本企业最好的策略是要让对手相信高价对大家都有好处,市场份额要经过很长的时间才会变动。这样企业就能抵消自己在相对成本上的劣势。

 

但是值得提醒的是率先确立高价的往往是实力最强、成本最低的龙头工业品企业。

 

如果一家工业品龙头企业拥有最新设施的低成本生产商,那么只要是能让这些新设备充分发挥效用,价格水平就是合理的。不仅如此,这样的价格水平还是维持相对成本优势的先决条件。

 

产量定价与获取份额的能力

 

其实从短期来看,工业品企业战略的真谛是,通过各种方式诱使竞争对手接受较低的营运比率,这等于给对手设置了一道相对成本的障碍,与对手是百弊而无一利。

 

从长期来看,工业品企业战略的真谛在于控制对手为扩充产能而进行资本投资的意愿。任何能够拖延着一类投资决策的战略,都将给已有产能带来更高水平的利润。

 

企业一有实力就进行投资,增长自己的产能,维持价格优势也是有利的。要做到这样,新增产能必须能以足够的高负荷系数运行,保证成本水平不超过竞争者的平均成本,实际上,要在活跃的技术领域里保持价格优势,就必须不断扩展产能。

 

工业品龙头提价策略

 

对于工业品企业来讲,提价当然是一种好的结果,这样行业内其他企业也可以追随市场领导者,然而这反过来又替竞争对手新增产能撑起了一把天然的利用保护伞。而其他追随企业也有挤进市场的欲望和冲动。

 

结果往往是表面上看价格提高了,但其背后却是实际价格的降低,这种降价是以市场领导者的损失为代价的(当然也不仅仅是工业品企业买很多消费品企业盲目提高价格也是如此,比如2010年的李宁),这种状况和通货膨胀的效用是一样的。在1928年费雪在他的《货币错觉》中对通货膨胀做了史诗般的论述,迄今未有超越之作。费雪的看法是金钱只是获得东西的一种工具,价格稳定的时候,我们可以把金钱和购买力划上等号。可要是货币的购买力不停地变化,就有必要对两者加以区分。

 

而工业品提价同通货膨胀的效用是一样的。消费者太看重价格,而对价格所代表的购买力缺乏足够的重视。

 

提价暂时掩盖了价格领导者的利润萎缩情况,但总有一天,价格领导者会不得不做出保全市场份额的决策。同时提价还助长了竞争对手抢夺市场份额的行为,肯定了他们扩展生产能力的投资决策。

 

所以对于工业品龙头企业,一般情况下提价是一种非常慎重的决策。除非他在行业内占据垄断地位,拥有绝佳的战略控制点。

 

从短期来看,其他竞争对手也可能不追随市场领导者的价格导向,这样市场领导者不仅要放弃提价行为,而且还会损失一部分市场份额。

 

从长期来看,市场份额的多寡取决于生产能力的大小,以及利用这些产能的充分性。产能是否得以维持或者扩张,几乎总是取决于过去的利润,以及这些利润对未来利润的预测的影响。

 

从更长远看,利润以及预测利润是以预计的相对成本和营业比率为基础的,因此,工业品短期的高价格将会初进产能的扩张,并且为这些扩张的成功提供现金流量。

 

 

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