助推知识普惠,中美互联网巨头的不谋而合

来源: 深响
2019-01-14 18:32
​“有教无类”,知识正在普惠。

本文来源:深响 (ID:deep-echo),华尔街见闻专栏作者

作者 | 夏舟

传播学之父威尔伯•施拉姆曾提出一个名为“最后7分钟”的比喻。他假设人类的历史共有100万年,且这等于一天。

那么在这一天中,人类文明是这样发展的:

晚上9点33分,呼喊、手势等原始语言出现,这时的传播只是为了生存的本能需要;晚上11点,也就是4万年前,人类语言基本形成。有了语言这个载体,生产经验、习俗文化等知识开始通过歌谣、谚语的形式得到传承与累积;

晚上11点53分,到了施拉姆认为谱写人类历史的最后7分钟,文字的出现使得知识的传播突破了时间和空间的限制。而午夜前46秒,近代印刷术被发明出来,书籍成为知识最重要的载体。

等电子计算机问世后,互联网的发展使得知识的传播拥有了更多可能性。虽然“碎片化”“去纸化”等批评声音一直存在,但不可否认的是,图文、音频、长视频、短视频等多个不同的平台和载体都在以各自的优势推动着知识的传播。

知识互联网化

提起互联网时代的知识传播,阅读数字化是最明显的趋势。

根据中国新闻出版研究院发布的第十五次全国国民阅读调查报告,我国成年网民的网络在线阅读接触率为59.7%,其中手机阅读接触率为71.0%。

随着互联网的发展,不仅仅是人们的阅读载体从报刊、书籍等纸质出版物变为了以图文内容为主的移动互联网平台,人们获取文字信息的方式也在发生很大的变化。

传统纸媒时期,文字内容的分发机制是“自上而下”,由报纸杂志等出版机构来决定读者的阅读内容。因此,出版机构与读者之间的关系只是单向的。

而如今,读者既可以通过在平台上自主订阅账号来获取自己所需的知识,还可以通过点赞、评论、转发等行为来参与知识的传播。

与此同时,内容平台的存在也模糊了知识供应者与接收者之间的界限。用户不仅仅是文字内容的阅读者,也可以是创造内容的创作者。

打破时间和空间的限制,互联网在加快知识共享的步伐的同时,也造就了信息的爆炸式增长。每一天,人们都会接收到超过处理能力范围外的信息量。身处这些巨大的信息中,人们的注意力极其容易被分散,挑选优质内容的时间成本也越来越高。

然而,激烈的社会竞争又让多数人面临着“成长”、“成功”的焦虑,并极度渴求通过高效的方式来获取知识。

由此,以音频为主要载体的知识付费应运而生,并从2016年起引发一阵潮流。

对于看好知识付费的人来说,在将知识转化成产品或服务的过程中,人为的过滤和浓缩能帮助用户更高效地筛选和获取信息。另一方面,音频解放双手和双眼的特性也能满足学习时间碎片化的现状。

从这个角度来看,知识付费提高了获取知识的效率和成本。而这一高效和低成本的特点也体现在了产业链上。

《好好说话》推出当时是全网付费音频销售额第一

在传统出版的产业链中,作者、经纪人、出版商、批发商和零售商是最基础的五个环节,而知识付费平台往往能囊括后四者的功能,直接对接讲师,并将制定整合后的内容传达到受众处。

如果把书籍也看作是知识产品的话,那么狭义上的音频知识付费产品将能以更低的价格和更快的速度来推动知识的传播。

但是,知识付费也有不少弊端,最受人诟病的就是知识付费产品的效果问题。这是因为知识付费的用户多是出于焦虑而冲动消费,完课率低,达不到学习的效果。

而且,多数用户在消费知识付费产品时具有很强的目的性。

根据智研咨询发布的报告指出,“能提高工作效率或收入的知识及经验”、“职业与学业的发展建议”的知识付费意愿最高,占比达 63.32%。知识付费产品的流行会在一定程度上加重了人们在获取知识上的功利性,而学习本来应该是件“欲速不达”的事情。

也正因此,当知识付费的“教父”罗振宇在2018年12月31日晚第四次举办其跨年演讲时,网上对知识付费的批判也达到了一个高峰。对于罗振宇的演讲,有人称之为中年鸡汤,也有人认为这是割韭菜、收智商税的骗局,最为出名的应该是“中年人听罗振宇跟老年人买保健品本质上没什么不同”的段子。

虽然这些批评都过于戏谑与极端,知识付费产品在一定程度上改变了人们获取知识的方式,也在互联网的基础上革新了出版行业的产业链,但是如何扭转用户对知识付费无用论、骗局论的看法,这正是整个知识付费行业目前所面临的瓶颈与困境。

短视频也能长知识

从纪录片到课程录播,视频一直都是直观形象的知识传播平台,其中长视频是最常用的载体。

然而,根据数据研究机构QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》指出,短视频用户使用时长在过去一年已经增长4.7倍,达7267亿分钟,使用时长已与在线视频用户使用时长旗鼓相当。短视频的快速流行验证了其与互联网时代追求高效、高密度、大众化的契合点。

而且,无论是在中国还是大洋彼岸的美国,短视频都在成为传播知识的重要平台。以最热门的短视频应用抖音为例,截至2018年12月8日,抖音上粉丝过万的知识类创作者近1.8万个,累计发布超过300万知识类短视频,累计播放量超过3388亿。

在YouTube上,科学知识早就是一个“固定热点”,科学实验、科普视频、哲学科普等等领域都有很多“大V”。

比如科学实验型的CrazyRussianHacker,教你如何徒手开罐头、在水中如何把一条裤子变成救生衣。

短视频《CrazyRussianHacker》实验把30磅干冰导入游泳池,瞬间形成水下冰山

再比如一档老牌的巴西科学视频栏目Manual do Mundo适合父母看完后给孩子们进行演示,类型包括生物、物理、化学实验室、饮食DIY、逻辑学、魔术、模仿,比如教你如何做一个自动糖果售货机,教你用激光笔制作千倍显微镜。

还有更侧重科学知识科普的Vsauce,有点像趣味版的Discovery,如果地球围着黑洞转?音乐会被穷尽吗?短视频内容会讨论很多有意思的科学知识。

Vsauce讨论脑科学

就在最近,YouTube宣布将通过其新的学习基金(Learning Fund)计划向知识教育类内容投资2000万美元。像TED-Ed这些致力于教育类Ted Talks,以及汉克和约翰·格林兄弟的Crash Course等都已经获得了额外的资金。

而YouTube一直对开发更多教育、知识类内容十分上心。

2018年3月,YouTube就曾宣布未来两年内计划投资1000万美元以促进更好的媒体素养。创作者如ASAPScience和Smarter Every Day等均属于YouTube的教育创作者一类,正与YouTube进行合作。

其实不仅是更多的创作者以短视频作为分享知识的平台,受众对传递知识的短视频也非常认可。

上周,清华大学新闻与传播学院、中国科学报社与字节跳动联合发布《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》,报告数据显示,在抖音上粉丝过万的知识类作者所发布的视频中,条均播放量和分享量都远高于整体的平均水平; 人均粉丝数也是平均线的两倍,超过15万。

从粉赞比(也就是粉丝数/累计点赞数,可用来衡量有效粉丝转化效果)来看,知识类作者的数据也远高于平均线。这足以说明知识类短视频能很好地吸引用户并建立起与用户之间的粘性。

数据来源:《短视频与知识传播研究报告》

为什么一直以来被看作是娱乐方式的短视频能在知识传播上能有这样的魔力呢?

首先,短视频生动直观,能将原本严肃无趣的科学科普用一种更易接受的形式呈现出来。

比如作为国家级综合性科技馆的中国科技馆,在其官方抖音号“神奇实验室”中,点赞量最高的一条视频是海底火山的实验。如果用语言或文字来表述的话,这个过程需要受众自行进行想象,准确度和影响力都会有所降低。然而通过用红色素来模拟水中火山爆发的一条视频,用户只需十几秒就能了解这一过程的现象、原理等。

而且,短视频的简明、趣味和互动性能进一步激发人们转发和分享的意愿,扩大科普短视频的传播面。从受众的角度看,短视频不仅能让他们更容易理解科学内容,还可以增加与他们的触达频率。

另一方面,短视频制作的便捷和低门槛能激发普通人参与创作的热情。在知识的传播上,不仅仅是作家、老师等文化人才能进行经验和知识的传递,不同背景的人也能发挥自己的所长,与用户分享自己的知识。

知识传播主题扩大,知识边界也因此被拓展。比如在抖音上,知识类短视频能分为科普、考学、才艺、职场、生活、母婴育儿六类。其中,科普类内容最受欢迎,生活类知识和才艺类知识数量最多,这与知识付费体现出来的功利性有很大的不同。

短视频在知识传播上也颇具优势。比如从长形式到短形式,短视频的“短”提高了知识的传播效率,也因此更符合碎片化传播环境下的信息接收习惯。

一项来自麻省理工学院的实证研究就曾发现,视频长度对参与度的影响很大。 在长度为0-3分钟、3-6分钟、6-9分钟、9-12分钟、12-40分钟的五种视频中,时长最短的视频(0-3分钟)参与度最高,75%的学生都看到了视频四分之三处。

以短视频为平台的知识传播也发生了从“去人化”到“人格化”的转变。在如抖音的短视频平台上,讲述者本身拥有鲜明的社会角色、兴趣特长或性格特征,以出镜或出声的方式进行讲述。在抖音粉丝数排名前100的知识类创作者中,有56个都是以人格化的方式呈现。

即时化、人格化、显性化、通俗化,这些都是短视频在传播知识时的重要特征。对于平台本身,知识内容的传播能使其获得各有特色的创作者、丰富且高质量的视频内容和粘性更高的用户。

至于在用户的个人学习生活中,短视频时激发兴趣很好的形式。它就像是一个线索,用户能以它这个“生发点”来触达更多的知识内容。而且,当刷到有关于科学知识的短视频时,这些内容能拓宽拓宽个体的认知边界,抖音原生的“跟拍”文化和及时反馈的机制则能够激发学习者参与和分享的热情。

“在我看来,抖音像是一本书的目录,而不是整本书的内容,它起到了知识检索的作用。你可以短时间内接触到这个人最精华、最有意思的内容。如果你真的很感兴趣,可以去搜索更多,甚至拜师学艺。”

就如拥有近400万粉丝的英语影视配音员孙志立所言,在知识传播上,短视频提高了知识检索的效率,也为用户和知识制造了更多的接触点。

所谓“有教无类”,知识正在普惠,而这是一个最佳的知识传播时代。

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夏舟

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