做空星巴克

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作为星巴克金星级会员的金融民工,我必须承认星巴克是一家很优秀的企业,或者说,就是台印钞机。09年至今,星巴克股价后复权涨幅1334.78%!但是,最近我一直在思考做空星巴克。

 

理由很简单,瑞幸的横空出世。波澜不惊的行业中突然闯进一头猛兽,势必有人受伤。

 

显而易见,星巴克过往的股价走势证明了管理层多么优秀。并且在未来4年里,星巴克中国区的店铺数量将会增加到6000家,覆盖230个城市,目前只有3600家,覆盖150个城市。而且,星巴克跟阿里巴巴宣布战略合作再升级,将打通会员体系,在手机淘宝、支付宝、饿了么陆续上线“星巴克线上新零售智慧门店”,并实现与星巴克APP的会员打通。

 

那么,为什么要做空一个伟大、有增长预期的企业?

 

做空主要有三种情况:

 

1. 做空行业,例如2018年的中国汽车、智能手机行业。

 

2. 做空企业在行业中未来的竞争格局,例如2018年的中国互联网广告行业中某些公司。通常,这种情景多发生在行业出现新的实力玩家,市场预期该企业的竞争格局在未来处于劣势。并且有意思的是,这类企业短期内财务数据表现良好,估值便宜,殊不知却可能成为价值陷阱。

 

3. 做空企业的盈利能力,可能出现的情景是企业保营收(用户),弃margin,例如临近2018年岁末的中国方便面行业。通常而言,这种情景多发生在行业增速放缓或下滑的背景下,行业龙头降低盈利要求或直接用价格战的方式整合行业。另一种,则是企业掉队,被迫放弃盈利能力,将市场份额作为第一指标。

 

显然,中国现磨咖啡的市场仍旧保持高增速,并不能从这一维度做空星巴克。这里,笔者想要探讨的,主要是第2种情况。但是,星巴克的营收不是持续走高吗?

 

数据来源:公司财报

 

数据看,星巴克中国及亚太地区近20个季度的门店营收增速平均值高达50.7%,其中2018年2-4季度的增速基本是50%左右,主要原因是公司将中国所有门店收归直营。

 

但实际上,对于星巴克这类连锁餐饮品牌而言,提升业绩无非两大方式,要么提高单店销售额,要么开设新店。

 

如果公司产品在行业中大杀四方,那么市场的核心视角就是公司的门店扩张数;但是,如果公司产品该进入新市场,或者行业中出现新的实力玩家,那么市场的核心视角就会切换到门店的同店销售额增速(SSSG)。

 

核心原因,SSSG是评估公司产品竞争力的有效指标。同店销售的考核偏重于同比增长情况,而不是企业的top-line,只计入已持续经营一年或以上的店面,而且是点对点的比较,这样一来便可知悉原有老店有否深耕细作,还是只是一味求多。

 

如果这一指标持续下滑,未来势必会影响到企业的整理盈利能力。因为同店销售数据转差,不离下列三种因素:

 

1. 宏观经济环境恶化,行业整体受到影响;

 

2. 公司产品失去吸引力,不仅无法吸引潜在顾客,而且原有顾客群体的购买量出现下降;

 

3. 公司失去定价权,经常大幅降价,但也无法保持营收。

 

三者之中任何一个情景都很麻烦,市场常有激烈反应。

 

所以,具体的做空指标就是星巴克的SSSG。

 

结合瑞幸现有的门店扩张和选址策略,

 

根据现有门店的城市级别,分为一线、强二线,普通二线、三线,低线城市,那么,就是做空星巴克位于一线和强二线城市门店的SSSG;

 

而就单一城市的门店选址,分为核心商务区、核心商圈、其他区域,那么,就是做空星巴克在一线和强二线城市位于核心商务区门店的SSSG。

 

根据公式,SSS=销售量*销售单价,这里,星巴克已经宣布新的一轮涨价,所以,再往下一步,就是做空星巴克在一线和强二线城市位于核心商务区门店的同店销售量。

 

数据上,过往10年支撑星巴克股价飙升绝大部分的因素是美国市场。其中,前半程是靠“量”,后半程靠“价”。但是,价格的提升幅度有限,基本是略微跑赢通胀,如果美国经济下行,公司难以持续提价;并且,从近11个季度的SSSG看,星巴克在美国市场对目标客户群的吸引力已经举步维艰。

 

数据来源:公司财报,Pershing Square Capital Management

 

数据来源:公司财报,Pershing Square Capital Management

 

数据来源:公司财报,Pershing Square Capital Management

 

从公司的门店扩张看,美国门店数增速远低于整体平均增速。因此,美国市场基本接近饱和。保守点讲,至少不是未来股价的key driver。

 

数据来源:公司财报,Pershing Square Capital Management

 

另一面,中国市场的门店数增速在过去9年年复合增速高达31%,并且SSSG表现优异,14年-15年部分季度甚至高达双位数的增长。

 

“当被问及我们在中国到底可以增长到什么程度的时候,我其实不知道答案,但我真的认为星巴克在中国的业务规模将会大于美国。”在星巴克实现中国大陆全面直营后,前 CEO 舒尔茨接受《纽约时报》采访时这样说道。

 

所以,中国市场才是决定星巴克股价未来走势的key driver。

 

数据来源:公司财报,Pershing Square Capital Management

 

数据来源:公司财报整理

 

但巧合的是,18年第3财季(4-6月)的SSSG录得近9年的最差表现,同比下滑2%,其中客户购买量成为主要因素,同比负增长3%。而这段时间,正是瑞幸的横空出世。

 

虽然星巴克跟瑞幸两者的商业模式天差地别,但笔者认为,瑞幸极具优势的价格分流了原先部分星巴克的用户。

 

对应的,瑞幸的目标用户群体是一线和强二线城市位于核心商务区工作的民工。

 

所以,问题是,

 

“星巴克的顾客消费心态”

 

“瑞幸的顾客消费心态”

 

“两种心态是此消彼长?还是携手共进?”

 

一、为什么喝咖啡?

 

首先,咖啡的本质是饮品,功能是提神。这是绝大多数咖啡用户第一层次的生理需求。

 

饮品之外,咖啡还能满足人的情感需求。走在街上,手里拿着一杯星巴克,会自然有一种小资情调。为什么会有这样的感觉?因为咖啡还有“轻奢品”的属性,而轻奢的前提是价格够贵。所以,这是用户的第二层次需求。相反,如果手里是杯7-11,你就很难走路带风了。

 

其次,正是星巴克的核心竞争力,即提供消费空间,通过门店的装修风格、对“第三空间”的营造,令顾客被周边人群视为高消费群体。

 

1999年,星巴克在北京开设第一家店,将“第三空间”概念带到中国。然而,不知是文化使然,还是国人脑洞太大,星巴克的咖啡馆在中国逐渐成为一个社交空间,由此出现咖啡的第三层次需求——社交需求。

 

但是,将用户的消费需求跟中国咖啡现有的产品价格一一对应,发现:

 

相比前两个层次,社交需求确实给“星巴克”们带来更多的产品附加值——速溶咖啡1~4元/杯,即饮咖啡4~9元/杯,“星巴克”们25~40元/杯。

 

同时,我们发现在13~25元间有一个明显的价格空档,这个区间的用户需求仅仅是“生理+情感”,但市场上几乎没有对应这类需求的产品。而这类用户的画像,恰好符合一线和强二线城市位于核心商务区工作的民工。

 

资料来源:钛媒体,《瑞幸的对手不是星巴克,是目标群体的消费习惯》

 

所以,瑞幸并不是钱多人傻,相反,思路清晰。

 

1. 全线咖啡产品定价21~27元,直接将雀巢速溶、7-11等的逼格远远甩在身后;

 

2. 通过咖啡钱包将实际售价降至空档价格区间(单杯10.5~13.5元,考虑外送16.5~19.5元);甚至有可能,瑞幸根本没打算把咖啡卖到21~27元一杯(瑞幸最便宜的美式咖啡折后只要10.5元),“21~27元”仅是营销策略的幌子。

 

3. 绝大多数门店类型取消堂食,仅提供外卖或充当配送点;

 

4. 开店城市选择一线或强二线城市,采用类似全家、7-11等便利店的选址策略,网店多、密度大、覆盖面积广,从而达到“配送范围2KM,30分钟内送达”的承诺。根据部分草根调研的总结,瑞幸多数选址的租金大概率极低;

 

5. 瑞幸的广告主要集中在一线和强二线城市商务区的电梯。根据央视市场研究公司(CTR) 2018 年前三季度广告市场回顾报告显示,瑞幸在电梯电视媒体的广告花费占其投放总体的 73%。

 

并且,即使星巴克联手阿里推出外卖业务,瑞幸根本没有压力。看似同一品类,但双方的价格完全不在同一竞争维度。并且,星巴克的消费场景主要是“第三空间”和社交需求,传统零售即使增加了外卖、移动支付,但根本商业模式没有变化,换汤不换药。

 

二、瑞幸为什么能分流星巴克的用户群?

 

虽然,星巴克有些许“此地无银三百两”,不仅宣布跟进线上外卖,同时高调宣布跟阿里达成全面合作,但是,这并不意味着星巴克的外卖业务会成功,只能说明线下业务受到了冲击。

 

不过,做研究需要严谨。

 

第一,居民收入的增速远超过星巴克产品价格的提升,咖啡的轻奢熟悉会弱化,但是生理属性(提神)会提升。很简单,10年前,30元可能是一天的饭钱;现在,一餐饭钱可能都不够。换言之,消费者的意识形态发生变化。另一面,随着咖啡文化的渗透,独立咖啡馆如雨后春笋,星巴克的逼格不再高高在上。

 

但是,正如前文所言,在中国,咖啡层次要么low得一逼(速溶、7-11等),要么就是星巴克们,所以,已经对咖啡上瘾的用户没得选择,基本是两种混着来。就目前一线城市的平均工资,多数民工要想每天喝两三杯星巴克还是有压力的。

 

第二,“第三空间”概念基本在一线或强二线名存实亡,10年前的星巴克店内声音分贝数可能仅为30左右,如今可能高达70-80。一方面,业绩(人流量)跟门店格调本质上形成冲突,要业绩,就得放弃格调;另一方面,星巴克基本将员工用到极致,100平方米的店面通常仅配置5-6名员工,所以,时常观察到星巴克的员工大声呼叫“X先生,你的拿铁已经好了”。事实上,这种人员配置早已证实管理层放弃了格调。

 

所以,在一线城市、强二线城市,星巴克原先的顾客群体会逐渐分化为4种类型:

 

1.晋升咖啡爱好者,寻求高逼格高品质的咖啡店;实际上,这种趋势在一线城市已经有迹可循,笔者认为最具说服力的,是星巴克在上海和深圳开设的臻选烘焙工坊(Roastery),其卖点是在顾客面前实现从咖啡豆到成品的整个制作过程,顾客可以自选手冲、法压、虹吸等各种煮制方式。简单讲,消费升级。

 

2.“第三空间”的顾客,因嘈杂的环境放弃星巴克,寻找替代品,或是另一间咖啡馆,或是书店等。

 

3.单纯的社交需求,其消费本质并不是咖啡,而是星巴克提供的空间。

 

4.单纯的“生理”和“情感”需求,并不消费星巴克提供的空间。

 

显而易见,星巴克的核心目标群是第3类、第4类,而瑞幸的主要影响在于第4类。所以,问题等同于“仅消费咖啡的顾客比例有多少?”

 

10%?20%?还是30%?对此,笔者不敢随意判断,但是,从瑞幸披露的数据和笔者测算的数据,瑞幸在11月份的销售杯数至少是2300万杯,而星巴克的现月销售杯数区间也就是3000-3600万杯。

 

那么,难道这2300万杯全是增量吗?

 

即使price in便利店咖啡、雀巢等速溶咖啡,但考虑到星巴克在现磨咖啡市场的绝对领先地位,笔者认为瑞幸给星巴克造成冲击是大概率事件,并且是星巴克核心的一线和强二线城市门店。

 

只是,这个冲击程度是多少?冲击持续的时间是多少?未来是否可逆?

 

展望未来,星巴克的门店扩张策略聚焦于中国的低线城市,所以,做空星巴克的问题多了一个,即低线城市的增量能否弥补一线城市的下滑?

 

然而,低线城市的咖啡文化不可能明天就形成,中间存在一个时间因素;另外,不知道各位投资者是否有考虑消费者习惯的变化。

 

难道消费者必然要喝过星巴克,才算接触到咖啡文化吗?为什么不能是直接喝瑞幸呢?为什么一定要结合“空间”喝咖啡呢?为什么不能够是直接带走喝呢?如今奶茶界的“一点点”不就是带走喝的吗?btw,星巴克在美国早已开设了汽车餐厅类型的门店。

 

资料来源:星巴克美国官网

 

事实上,在欧美国家像奶茶这样买了带走喝才是咖啡的常态和主流。并且,因为星巴克主导了咖啡市场,中国咖啡的平均价格远高于日本、欧洲,在而这些国家,10-15人民币的咖啡比比皆是。

 

不过,投资总归需要理智,做空星巴克存在的不确定性在于:

 

瑞幸的冲击缺乏持续性;

 

瑞幸的疯狂成了星巴克的嫁衣,帮星巴克培育市场,产生增量;

 

低线城市的咖啡文化迅速崛起;

 

但是,这不正是投资中的不确定性吗?投资永远是且行且观察,可以肯定是,不管瑞幸是生是死,星巴克在中国躺着数钱的日子已经一去不返,各位投资者是否还记得世纪初麦当劳和肯德基的豪言壮语。

 

而关于做空的时机,笔者认为考虑到星巴克近期在中国区宣布的新一轮涨价(3%),未来一年的SSSG大概率不会差,即使顾客销量下降,市场大概会用2个季度的时间去反应提价预期。

 

当然,如果在此背景下,SSSG还出现大幅度下降,那星巴克显然是出现大问题了。(来源:中环反向指标)

 

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