本文来源：Everbright互联网研究 (ID:everbright_internet)，作者：范佳瓅
我们经常把线上电商生态与线下成熟商业生态做对比，线上线下商业体最大的共同特点就是对流量的需求。
“Location、Location、Location”是线下商业地产行业的铁律，商业体所处的位置或地段就决定了业主所能够获取人流的规模和消费能力。换句话说，线下商业体的流量获取是被动的，决定线下商业体流量的最大变量就是周边公共设施分布及商业体所处位置。
线下商业体所处的位置决定了所能够获取的人流量，而人流量对应的租金费用就是线下商业体的获客成本。线下商业体运营的核心就是在一定水平的获客成本（租金）下将人流量的全生命周期价值（LTV）最大化的过程。
然而线上平台与线下商业体的区别在于，电商平台对流量的获取可以采取更为积极主动的方式。线上流量是可以“采购”的，只要流量变现价值高于流量采购价格，持续的流量采购就是一笔划算的生意，因此具有流量经营效率优势的电商平台可以不断扩张规模边界，巩固龙头地位。
对于这些具有流量经营效率优势的龙头电商来说，最大的危机不在于流量价格的提升，而在于互联网行业“市场经济”的流量交易格局出现了“计划经济”成分；新崛起的互联网巨头通过现象级的产品大量占用用户时间，将互联网流量圈在自己手中，从而掐断了电商平台流量采购的市场化供给。
互联网行业从2000年左右的门户时代一直演变到目前的社交及内容时代。经过近20年时间，流量的主导方从门户网站延续到搜索引擎、社交应用、内容社区，阿里巴巴始终都没有处在流量大潮的中心位置。因此从淘宝诞生第一年开始，流量的获取和运营就是阿里巴巴内部极为重要的课题。经过20年的演变，阿里对线上流量的获取历史就成了电商流量经营这个问题最好的研究案例。
1、门户时代：农村包围城市之易趣篇
阿里在淘宝诞生之初就意识到了流量的重要性。
2003年，易趣网是国内C2C电商平台的龙头，公司在2002年获得eBay投资，取得了国内同行难以企及的资金优势。
2003年春天非典过后，淘宝网上线，当年淘宝市场份额仅7.8%，而易趣市场份额高达90%以上，但是易趣已经意识到了淘宝网的威胁，因此利用资金优势，在市场推广方面实施全面遏制。2003年7月易趣与新浪、搜狐、网易、TOM等门户网站达成排他性的独家广告协议，签下了几乎所有优质网络广告资源，不给淘宝留下任何机会。
从门户网站广告收入数据可以看出当时易趣在市场推广方面的激进策略。以当时的门户龙头新浪为例，2003年以前公司网络广告收入已经连续3年维持在2000万美元左右；然而2003年开始随着电商公司广告投放的增加，公司网络广告收入从2002年的2470万美元增长至2005年的8145万美元，年化增速高达48.8%，同期搜狐与网易的网络广告收入年化增速也高达72.3%与91.8%。
所幸2003-2005年除了门户网站占据大量流量以外，大量个人站长仍然活跃在互联网舞台上。因此淘宝采用大量采购个人站长碎片化流量的方法，利用网页弹窗等广告形式，迅速实现了农村包围城市的战略目标。短短两年时间，随着对卖家免费策略的进一步成功，淘宝在2005年市场占有率达到70%，成功实现了对易趣网的反超。
2006年开始搜索引擎在互联网流量格局中占据领先位置。根据Alexa历史数据，2007-2009年PC网站日均IP量排名中百度始终占据榜首位置；2009年百度日均IP量超出排名第二的腾讯网44.6%，流量优势显著。
由于百度搜索占据了显著的流量优势，同时在为电商提供索引服务时获取了大量电商平台的商品及交易信息，而淘宝网则是搜索流量变现能力最强的互联网应用，因此百度与阿里在2007-2010年针对互联网流量持续了长达两年多年的竞争。
在阿里与百度的流量争夺战中，我们可以发现两个值得关注的要点：
1/ 电商流量经营需要从生态协同的高度进行理解
电商平台流量经营不仅仅包含表层的流量采购与变现，更是背后的供应链、商品、物流、仓储等全体系的生态协同竞争。
在与阿里的竞争中，百度占据了无可争议的流量优势，然而“有啊”平台在2008年9月上线，仅3年不到便被边缘化。百度在发展电商业务时的资源重心集中在了前端的用户界面和流量优化，但是并没有构筑对于电商至关重要的商家工具、物流标准、评价体系等配套设施，导致在与阿里的电商平台竞争中很快落入下风。
2/ 阿里在与百度竞争的过程中构筑了商业版图的现金流基石
阿里在与百度争夺流量的过程中，再次以农村包围城市的方式取得了胜利，并利用外部碎片化流量逐渐打造并形成了以阿里妈妈为主体的流量生态体系。
阿里妈妈在2008年的形态是类似百度的广告联盟产品，基于淘宝平台上大量具有广告发布需求的商家，阿里妈妈向外部中小网站采购流量并在自建平台上进行分发销售。
同时，阿里在2008年建立的淘宝客平台则是利用了更碎片化的个人站点流量进行流量获取及变现。淘宝客平台帮助淘宝卖家对接个人站点资源推广商品，并按照成交效果赚取CPS佣金，将流量利用效率发挥到了极致。
通过淘宝联盟及淘宝客平台的外部流量变现平台，结合淘宝直通车及钻展等内部流量变现产品，阿里妈妈形成了完整的流量生态体系，并顺利构筑了阿里商业体系基石的现金流业务模型。
3、社交时代：投资微博实现双赢
2012年开始，移动互联网开始占据流量增量的主角地位，而在移动互联网崛起的过程中，搜索引擎的地位逐渐下降，社交产品地位开始凸显。
随着智能手机出货量的快速增长，移动互联网触及到了过去PC互联网难以普及的低线级城市及教育水平较低的用户群体。根据CNNIC数据，互联网搜索服务用户结构中高中及以上教育背景用户占比高达79.6%，显著高于整体网民46.8%的水平；搜索用户中城镇用户占比高达87.6%，也同样高于整体网民中城镇用户72.6%的占比水平。
因此从数据中可以发现，2012年开始社交及通讯产品的网民使用率开始大幅超越搜索引擎，截至2018年6月，即时通讯类产品网民使用率高达95.2%，与搜索引擎相比高出13.3pct。
自从2011年开始阿里着手投资社交相关类项目，在之后的五年时间内相继投资了包括新浪微博、陌陌、Tango、Snapchat等多家社交产品公司，其中新浪微博不管在市值增长还是流量协同方面都是阿里在社交领域中最成功的投资案例。
微博在2013年4月阿里战略投资以前就拥有1.07亿月活用户，截至2018年9月平台月活用户高达4.46亿。
微博针对平台创作者提供了多种变现方式和工具，包括广告平台、付费订阅、作者打赏等等；然而在微博平台上变现效率最高的方式仍然属于电商。根据微博V影响力峰会数据，2018年平台粉丝数超过2万或月均阅读量超1000万的大V用户数量接近5万，2018年微博赋能内容作者的收入规模已经达到286亿，其中电商变现高达254亿，广告和内容付费变现分别只有12亿和2.4亿元。
正因为电商强大的变现能力，微博与阿里在2013年以后展开了紧密的战略合作。2016年开始崛起的网红经济模式就是社交与电商平台合作的典型案例；微博在网红经济中完成前端获客与用户触达功能，而淘宝及天猫平台则为网红达人提供电商变现所需的整套商品供应链生态。以网红张大奕为主要创始人之一的如涵电商为例，公司在2016年完成营业收入4.46亿元，其中大奕电商（网红张大奕本人公司，如涵占股51%）收入规模就高达2.28亿元。
4、内容时代：投资小红书/宝宝树，娱乐资源内部协同
进入2017-2018年，微信与微博等社交产品用户渗透率快速增长的阶段已经过去，流量市场的主导者由社交产品转向了内容产品。
2018Q3互联网各细分行业中，只有短视频品类用户使用时长占比从3.6%提升至8.8%，出现显著提升；同时根据第三方平台数据，抖音的日度活跃用户量在年初仅7439万，2018年底超过2亿。受益于旗下抖音、火山、今日头条等产品数据的快速增长，字节跳动系（今日头条母公司）产品用户使用时长占比由2017年年中的3.9%增长至2018年9月的9.7%。
在流量趋势向头部内容产品集中的同时，阿里在2018年中连续完成了对小红书和宝宝树的战略投资。作为女性生活方式及母婴领域的头部社区产品，垂直社区精准流量能够在未来通过与淘宝/天猫平台的对接实现更高效率的变现。
与此同时，阿里过往在文娱板块的投资开始产生内部协同效应。在2014-2016年，阿里通过投资并购等方式组建了包含在线视频、影业、音乐、体育、游戏、文学等业务部门的大文娱事业群。
虽然大文娱板块仍然未能产生规模化盈利，甚至仍处在大幅亏损期，但是文娱内容与电商平台的协同效应使得淘宝/天猫平台能够在内容化的大趋势下以内部资源协同的方式获得新增流量红利。
原标题《【光大海外互联网】阿里巴巴的流量争夺史》