《新喜剧之王》《小猪佩奇》不及预期,营销火≠票房高?

来源: 首席娱乐官
营销到底该不该为影片背锅?

本文来源:首席娱乐官 (ID:yuleguan001),华尔街见闻专栏作者

文 | 七月 主编 | 虾皮

春节档已进入第五天激烈竞争中,TOP3的席位基本被《流浪地球》《疯狂的外星人》和《飞驰人生》稳稳占据。其中,截至2月8日,《流浪地球》以11.76亿元的总票房成绩成功逆袭至第一名。截止到2月9日21点53分,《流浪地球》总票房已突破15亿大关。

相反,满是周星驰经典元素、主打情怀的《新喜剧之王》和上映前凭借宣传片《啥是佩奇》成功破圈的《小猪佩奇过大年》原本备受观众期待,上映后的表现却并不乐观:无论是票房成绩还是口碑评分都不及预期,以不小的差距落后着,未能进入TOP4的行列。

而后几天这两部影片的票房和口碑都出现了一定程度的下滑,排片逐渐被挤压,形势不容乐观。影片营销的火热程度并未实现较高的转化率,这些失利应该归咎于宣发营销吗?

 

《新喜剧之王》《小猪佩奇过大年》

票房跳水、口碑下滑

是电影营销的锅?

《前任3》凭借观影后痛哭的短视频营销引起观众的情感共鸣,助推票房低开高走,最终拿下近20亿元票房;

《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”营销,使得成本仅有7000万元的文艺片最终创下了2.81亿元的票房记录……

回顾2018年,在电影营销变得越来越重要的同时,作品成绩失利也被大众归咎于营销宣发:“不够火就是因为营销不给力”、“因为营销才被骗了”之类的抱怨比比皆是。

近日,春节档几部影片也出现了起伏,营销背锅的说法也再度被提及。

《新喜剧之王》:“周星驰”情怀营销失灵

贺岁档即将拉开帷幕之时,《新喜剧之王》以迅雷之势定档大年初一,之后一系列的宣发动作都在主打“周星驰情怀”。

不同于《美人鱼》“降低预期”的情怀营销策略,《新喜剧之王》的宣传动作显得相当卖力。根据灯塔专业版数据显示,截至2月2日,该片的营销事件共36个,发布会占比超过1/3

而在细节上,宣发动作也十分讲究下功夫。比如元旦的宣传海报中,周星驰拿着那把有着见证意义的折椅,站在《新喜剧之王》海报面前做着与海报人物一样的动作。

随后的《新喜剧之王》路演宣传中,还请来了周星驰在《喜剧之王》中的搭档张柏芝,再现“我养你啊”等经典桥段,借情怀勾起一大波观众的热情。

然而,“情怀”不再是周星驰电影成功的致胜法宝,吸引观众买票的除了“周星驰”这三个字带来的价值之外,更多的是对周星驰电影质量的信任以及创作理念。但目前来看,《新喜剧之王》并未给日趋成熟的观众带来满意的答案。

《新喜剧之王》危机感尤甚,不仅日票房大幅下滑,以不小的差距落后于《飞驰人生》,背后还有《熊出没·原始时代》凭借其当日票房近2倍的反超之势步步紧逼。其豆瓣评分也下降至5.9分,评论两极分化严重,除了“小人物的感动”之外,“炒冷饭”和“卖情怀”的质疑不绝于耳。

《小猪佩奇过大年》:出彩的宣传片与正片不甚相关

1月中旬,一夜之间“啥是佩奇?”刷爆整个网络。一部名为《啥是佩奇》、不足6分钟的宣传短片,在各大社交平台上引发了病毒式传播,为春节档电影《小猪佩奇过大年》造足了声势。

随后,影片发布了“团圆路”海报和“回家过年”主题剧照,将宣传片中老少三代过春节的情感再度渲染。同时,还举办了多场幼儿观影团,借助小粉丝们对小猪佩奇的喜爱,进一步进行宣传推广。

此外,《啥是佩奇》的衍生品以及谢娜演唱的主题曲也为影片增添了不少热度和关注度。

然而,“内容为王”的宣传片《啥是佩奇》虽成功破圈、得到广泛传播,其与《小猪佩奇过大年》内容并无较高关联度的问题,也使得观众对影片产生了较大的失望值

上映后《小猪佩奇过大年》的表现不及预期,首日票房便被仅有4.4%排片的《熊出没》凭借7317万元的成绩领先,后几日的成绩也逐渐在下滑。口碑方面,其“真人+动画”的新形式并未得到认可,猫眼开画评分尚未及格,豆瓣评分刚过4分,“宣传片比正片好看”成了评论关键词。

不得不承认的是,除了营销对影片重要的促进意义之外,营销对影片票房有着一定程度的影响:宣发好不一定票房就好。

营销火≠票房高

电影营销如何落地到影片的票房转化率上?

随着电影市场的不断发展,电影营销成了一个必不可少的环节,但营销打法与受众需求错配、营销火与影片票房关联不高等“抑制”现象频繁发生。

那么,电影营销应该如何落地到票房转化率上呢?其中最重要的是,营销本质要立足于内容本身

营销是电影内容的“放大器”,观众可以通过营销对影片进行了解,觉得花钱来观看2个小时的成本是值得的。对此,华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆表示:“营销是对影片内容进行转化,转化成便于受众理解的内容,可以让他们接受这部影片甚至愿意掏钱进影院观看。”

某宣传公司负责人进一步解释道,在营销过程中,营销团队首先要正确理解影片内容,找到影片的核心受众,并将影片内容转化为核心受众能够理解、能进行二次传播的营销内容,“营销负责影片的商业市场成绩,不为影片内容负责,但其内容绝不能偏离影片内容,要与影片内容有强关联性”。

以《地球最后的夜晚》为例,“抛开影片单看营销,它是个成功的案例;但是它不是适合影片本身的营销手段”。

无限自在文化传媒董事长朱玮杰曾做过这样的总结:“我觉得营销首先是内容的标配,每一个好的内容都需要营销;但内容一定是先于营销而存在的,且营销一定要尊重内容、敬畏内容。”

此外,“精准营销”一词早已成为电影营销圈内普遍奉行的原则

上述负责人认为:“正确的营销手段打出去了,可能会吸引一波非目标受众,他可能会给出比目标受众低的评价,这对口碑是不利的。但你可以通过触达目标观众的正面口碑,来反作用这些不能预测的受众。”因此,更针对目标受众的精准化营销十分重要。

对此,柳庆庆表示赞同,营销不精准,连影片的核心受众都抓不住,更不用提抓住破圈受众,“不能在圈内做好,何以谈破圈”。

影行天下CEO安玉刚则分享了自己的秘笈:上映后的精准营销同样有着重要意义。“后期营销有了大量客观真实的反馈数据,你可以分析出真正受众喜欢的内容,进一步调整营销方案,减少自娱自乐的营销动作,有针对性、有效地触达目标受众,从而产生二次营销的叠加效果。”

回顾电影市场的发展,观众对电影内容的审美日趋成熟,口碑效应的决定作用越来越明显。想要借助营销提高影片票房,错配、粗制滥造的营销手段已不能再“套路”观众了,尊重影片内容、有精准针对性的宣发策略变得越来越重要。

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