本文来源：首席娱乐官 (ID:yuleguan001)，华尔街见闻专栏作者
文 | 七月 主编 | 虾皮
春节档已进入第五天激烈竞争中，TOP3的席位基本被《流浪地球》《疯狂的外星人》和《飞驰人生》稳稳占据。其中，截至2月8日，《流浪地球》以11.76亿元的总票房成绩成功逆袭至第一名。截止到2月9日21点53分，《流浪地球》总票房已突破15亿大关。
相反，满是周星驰经典元素、主打情怀的《新喜剧之王》和上映前凭借宣传片《啥是佩奇》成功破圈的《小猪佩奇过大年》原本备受观众期待，上映后的表现却并不乐观：无论是票房成绩还是口碑评分都不及预期，以不小的差距落后着，未能进入TOP4的行列。
而后几天这两部影片的票房和口碑都出现了一定程度的下滑，排片逐渐被挤压，形势不容乐观。影片营销的火热程度并未实现较高的转化率，这些失利应该归咎于宣发营销吗？
《新喜剧之王》《小猪佩奇过大年》
票房跳水、口碑下滑
是电影营销的锅？
《前任3》凭借观影后痛哭的短视频营销引起观众的情感共鸣，助推票房低开高走，最终拿下近20亿元票房；
《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”营销，使得成本仅有7000万元的文艺片最终创下了2.81亿元的票房记录……
回顾2018年，在电影营销变得越来越重要的同时，作品成绩失利也被大众归咎于营销宣发：“不够火就是因为营销不给力”、“因为营销才被骗了”之类的抱怨比比皆是。
近日，春节档几部影片也出现了起伏，营销背锅的说法也再度被提及。
《新喜剧之王》：“周星驰”情怀营销失灵
贺岁档即将拉开帷幕之时，《新喜剧之王》以迅雷之势定档大年初一，之后一系列的宣发动作都在主打“周星驰情怀”。
不同于《美人鱼》“降低预期”的情怀营销策略，《新喜剧之王》的宣传动作显得相当卖力。根据灯塔专业版数据显示，截至2月2日，该片的营销事件共36个，发布会占比超过1/3。
而在细节上，宣发动作也十分讲究下功夫。比如元旦的宣传海报中，周星驰拿着那把有着见证意义的折椅，站在《新喜剧之王》海报面前做着与海报人物一样的动作。
随后的《新喜剧之王》路演宣传中，还请来了周星驰在《喜剧之王》中的搭档张柏芝，再现“我养你啊”等经典桥段，借情怀勾起一大波观众的热情。
然而，“情怀”不再是周星驰电影成功的致胜法宝，吸引观众买票的除了“周星驰”这三个字带来的价值之外，更多的是对周星驰电影质量的信任以及创作理念。但目前来看，《新喜剧之王》并未给日趋成熟的观众带来满意的答案。
《新喜剧之王》危机感尤甚，不仅日票房大幅下滑，以不小的差距落后于《飞驰人生》，背后还有《熊出没·原始时代》凭借其当日票房近2倍的反超之势步步紧逼。其豆瓣评分也下降至5.9分，评论两极分化严重，除了“小人物的感动”之外，“炒冷饭”和“卖情怀”的质疑不绝于耳。
《小猪佩奇过大年》：出彩的宣传片与正片不甚相关
1月中旬，一夜之间“啥是佩奇？”刷爆整个网络。一部名为《啥是佩奇》、不足6分钟的宣传短片，在各大社交平台上引发了病毒式传播，为春节档电影《小猪佩奇过大年》造足了声势。
随后，影片发布了“团圆路”海报和“回家过年”主题剧照，将宣传片中老少三代过春节的情感再度渲染。同时，还举办了多场幼儿观影团，借助小粉丝们对小猪佩奇的喜爱，进一步进行宣传推广。
此外，《啥是佩奇》的衍生品以及谢娜演唱的主题曲也为影片增添了不少热度和关注度。
然而，“内容为王”的宣传片《啥是佩奇》虽成功破圈、得到广泛传播，其与《小猪佩奇过大年》内容并无较高关联度的问题，也使得观众对影片产生了较大的失望值。
上映后《小猪佩奇过大年》的表现不及预期，首日票房便被仅有4.4%排片的《熊出没》凭借7317万元的成绩领先，后几日的成绩也逐渐在下滑。口碑方面，其“真人+动画”的新形式并未得到认可，猫眼开画评分尚未及格，豆瓣评分刚过4分，“宣传片比正片好看”成了评论关键词。
不得不承认的是，除了营销对影片重要的促进意义之外，营销对影片票房有着一定程度的影响：宣发好不一定票房就好。
营销火≠票房高
电影营销如何落地到影片的票房转化率上？
随着电影市场的不断发展，电影营销成了一个必不可少的环节，但营销打法与受众需求错配、营销火与影片票房关联不高等“抑制”现象频繁发生。
那么，电影营销应该如何落地到票房转化率上呢？其中最重要的是，营销本质要立足于内容本身。
营销是电影内容的“放大器”，观众可以通过营销对影片进行了解，觉得花钱来观看2个小时的成本是值得的。对此，华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆表示：“营销是对影片内容进行转化，转化成便于受众理解的内容，可以让他们接受这部影片甚至愿意掏钱进影院观看。”
某宣传公司负责人进一步解释道，在营销过程中，营销团队首先要正确理解影片内容，找到影片的核心受众，并将影片内容转化为核心受众能够理解、能进行二次传播的营销内容，“营销负责影片的商业市场成绩，不为影片内容负责，但其内容绝不能偏离影片内容，要与影片内容有强关联性”。
以《地球最后的夜晚》为例，“抛开影片单看营销，它是个成功的案例；但是它不是适合影片本身的营销手段”。
无限自在文化传媒董事长朱玮杰曾做过这样的总结：“我觉得营销首先是内容的标配，每一个好的内容都需要营销；但内容一定是先于营销而存在的，且营销一定要尊重内容、敬畏内容。”
此外，“精准营销”一词早已成为电影营销圈内普遍奉行的原则。
上述负责人认为：“正确的营销手段打出去了，可能会吸引一波非目标受众，他可能会给出比目标受众低的评价，这对口碑是不利的。但你可以通过触达目标观众的正面口碑，来反作用这些不能预测的受众。”因此，更针对目标受众的精准化营销十分重要。
对此，柳庆庆表示赞同，营销不精准，连影片的核心受众都抓不住，更不用提抓住破圈受众，“不能在圈内做好，何以谈破圈”。
影行天下CEO安玉刚则分享了自己的秘笈：上映后的精准营销同样有着重要意义。“后期营销有了大量客观真实的反馈数据，你可以分析出真正受众喜欢的内容，进一步调整营销方案，减少自娱自乐的营销动作，有针对性、有效地触达目标受众，从而产生二次营销的叠加效果。”
回顾电影市场的发展，观众对电影内容的审美日趋成熟，口碑效应的决定作用越来越明显。想要借助营销提高影片票房，错配、粗制滥造的营销手段已不能再“套路”观众了，尊重影片内容、有精准针对性的宣发策略变得越来越重要。