春节家电渠道草根调研:价格战并未如期而至

来源: 申万宏源家电研究小组
整体来看,家电这种标准化程度比较高的工业化产品,在当下比价成本越来越低、消费者信息差越来越少的背景下,线下渠道更多的沦为展示、营销和宣传渠道,真正走量的还要看线上渠道。

2019年新年伊始,喜得千金一枚,因闺女年幼,远途回老家过年不免舟车劳顿,于是便让远在安徽老家的老父亲来沪共度新春,也充分感受了“反向春运”的气息,为铁路运力的有效利用贡献了一份力量。大年三十当天,老父亲从370公里外的老家乘火车抵达上海站,我开车去接,在去上海站的路上,我记忆里原本需要一个多小时的车程,在上海“人去城空”后,居然只花了20分钟,大大出乎的我意料。轻松愉快之余不禁感慨,要是上海平时的交通状况也能像过年时这样好就好了。

年假期间闲来无事,便带着父亲去我平时经常做草根调研的两个地方,浦建路上的苏宁和国美两家家电卖场逛逛,顺便做一个草根调研。两家店店面紧紧相连,充分发挥群聚效应。因为是春节假期,店中顾客并不多,店员也似乎处于放假期间的懒散状态。

图1:苏宁浦建路店

资料来源:申万宏源研究

图2:国美浦建路店

资料来源:申万宏源研究 

之所以选择这两家店,一方面KA渠道作为国内家电的主要销售渠道之一,其在家电行业的地位举足轻重,KA渠道也是家电行业产品的风向标。另一方面,KA渠道数据可跟踪及持续性较强,具有较强的代表性。我们取中怡康零售数据作为KA渠道可监测数据,取产业在线出厂数据作为整个行业的整体销售数据,计算出三大白电和彩电的KA渠道零售量占比情况,可以看出,空调、冰箱、洗衣机及彩电来自于KA渠道的销量占比分别高达15%、22%、24%和26%(其中空调取2018年数据,其他取2017年数据)。

图3:KA渠道销量占比

资料来源:中怡康,产业在线,申万宏源研究

黑电:OLED技术C位出道

我先从彩电看起,作为最具视觉冲击效果的产品,彩电产品一直是苏宁、国美等渠道商的重要产品之一。同时以苏宁、国美为代表的大连锁渠道也一直是彩电产品的最重要分销渠道之一,奥维云网数据显示,2018年来自大连锁渠道的销售占比高达66.2%。在彩电展区我看到了基本上国内主流品牌和日系、韩系品牌,产品层面,基本上每家公司都有自己的主力产品,但产品的差异化仍主要依赖显示技术,其中OLED显示技术日趋成熟,逐渐成为主要彩电主机企业宣传和营销的亮点,代表企业如创维、康佳、长虹、索尼、LG。

图4:索尼OLED电视

资料来源:申万宏源研究

图5:LG OLED电视

资料来源:申万宏源研究

OLED技术具有自发光的特性,采用非常薄的有机材料涂层和玻璃基板,因此可以将彩电产品做得机身薄、对比度高、不漏光,技术优势显著,但其高昂的价格却让一部分消费者望而却步。据店员介绍,索尼75寸OLED新品上市价格高达15万元,即便时至今日价格下降了一半至7万元,对于普通消费者来说仍然是一笔不小的开支,这个价格也是普通LED彩电价格的近7~10倍。未来随着OLED技术的不断进步,OLED 彩电的价格还有很大的下行空间,相应OLED彩电的消费市场仍有很大上升空间。

海信依然特立独行,主推ULED技术和激光电视,其中ULED技术采用多分区独立背光控制和HiView画境引擎技术,色域、对比度等好于普通LED,主要是因为使用了比普通LED电视多2倍的背光,并且把屏幕划分成了更多小块,这样就能更精准的调节画质,但从本质上来讲,ULED技术是在原有的LED技术基础的改进,其本质上也是LED,不算是一种全新的技术。

图6:海信ULED电视

资料来源:申万宏源研究

图7:海信激光电视

资料来源:申万宏源研究

海信一直在推广的激光电视技术在大尺寸显示市场拥有一定优势,但是在家用市场上还是略显鸡肋,激光电视的技术原理决定其在清晰度等指标上无法和LED等技术相媲美,但是其影院式的体验效果确实让消费者有一种坐在家里,享受影院大片的效果。据店员介绍,一般购买激光电视的消费者都是为别墅配置的,并声称激光电视在浦东卖的很好。

三星及TCL则主打QLED(光质量子点)技术,QLED是LED与量子点技术的结合,量子点是一种发光材料,通过分散LED发光二极管的光来显示颜色,有点类似于滤光片的作用,QLED电视在本质上与LED一样的,只是在亮度、色彩显示上有一定优势。

图8:三星QLED电视

资料来源:申万宏源研究

图9:TCL QLED电视

资料来源:申万宏源研究

整体来看,彩电主机企业依然延续了同质化竞争激烈,渠道把控力弱的问题未有改观,因产品同质化程度高,竞争差异化更多的只能在产品价格上做文章,但是激烈的价格竞争并未给企业带来销量的快速增长;以夏普为例,在被富士康收购以后,其采用低价竞争的策略,中怡康数据显示,2017年夏普市场均价从6000元以上骤降到3800元,但是这种策略不仅没有达到销量复苏的目标,甚至还让自身品牌价值处于崩溃状态。

白电:价格战并未如期而至

春节期间恰逢家里有置换一台空调的需求,于是我既作为一名调研员,又作为一名潜在消费者,在空调的调研上多花费了一些时间。针对我的需求,15平米房屋,冷暖变频,一级能效,不同品牌的导购给我推荐了各家的主打产品。首先是格力,给我推荐了“宁畅”系列,1.5匹变频一级能效,标牌价5499元,打折后5199元,参加苏宁“以旧换新”活动,家里的旧空调包拆卸回收,可以抵300块钱,最终到手价是4899元,不过安装楼层在4楼以上的需要收登高费和支架材料费(可选镀锌板或者不锈钢)总计200元左右,合计5099元,对于一台1.5匹一级能效的壁挂机,这个价格着实不便宜。

图10:格力空调

资料来源:申万宏源研究

图11:大金空调

资料来源:申万宏源研究

紧接着来到隔壁的大金空调,大金在上海地区的市场一直做得不错,被消费者认为是较高档的品牌之一。相同匹数的空调,大金在标牌价格基本上比格力还要再高1000元左右,但是经跟店员沟通交流下来以后,感觉实际成交价基本上跟格力在一个档位。大金的店员给我推荐的是一款中规中矩的白色(图10中)壁挂机,1.5匹二级能效变频空调,能效等级没有格力高,但是标牌价6100的价格,经过打折、以旧换新,积分(店员提供)兑换等等一系列复杂的优惠政策之后,价格降到了5100元,跟格力“宁畅”1.5匹一级能效冷暖变频机价格一致。另外,同样需要登高费和支架费。

据店员介绍,苏宁本次“以旧换新”优惠活动已经持续一个多月了,采用厂商和苏宁各承担一部分费用的方式进行,所以并不是所有的品牌都有参与。一些高端强势品牌如卡萨帝,就没有参与任何优惠促销活动,卡萨帝基本所有产品都是按照标牌价在销售。另外亦有一些品牌,因为跟渠道商关系不是很融洽,渠道商的“以旧换新”活动也为将其纳入优惠范围。

图12:卡萨帝空调

资料来源:申万宏源研究

图13:海尔空调

资料来源:申万宏源研究

美的空调展区无论是产品型号、还是展区位置,都属于卖场中比较醒目亮眼的,首先展示型号比较多,外观工业设计也更多的引入弧形设计,在展厅的位置也比较容易被看到。从标牌价格来看,基本上比格力、大金要低500~1000元不等,但因店员不在,不了解最终成交价的优惠力度如何。

图14:美的空调

资料来源:申万宏源研究

图15:三菱电机空调

资料来源:申万宏源研究

另外还有一些外资品牌、如三菱电机、松下、富士通将军等主打整机原装进口特色,单价从8000~14000元不等。之余其在国内代工的机型,相应价格也会下降很多,以三菱电机苏州工厂生产的一款标价5700元的机型为例,打折加以旧换新优惠后成交价仅5000元,并且没有登高费和支架费,综合成本甚至低于格力。但店员一直标榜自己的压缩机、压缩机电机以及换热器等核心部件都是采用进口的,整机在国内仅是组装,产品质量肯定好于压缩机采用凌达的大金。

在调研的过程中还了解了一个行业外人员很难了解到的情况,这些渠道商在主机企业做活动力度比较大的时候,店员甚至会自己掏钱多购买一些特价机型,待到主机企业不做活动期间再拿出来给一部分价格敏感消费人群。在国美调研格力的时候,店员发现我询问每台机型的实际成交价格,预计我对价格比较敏感,直接告诉我“品悦”II型号1.5匹的可以做到3899元,比标牌价5199元便宜了1300元,这个价格甚至比京东商城的价格还要便宜100元。当我问到为什么可以这么便宜的时候,店员介绍说,他们在格力去年做活动的时候囤了一批这种机型,她觉得这款机型不愁卖,所以不用担心库存积压卖不出去的情况,据了解她之前囤积了50台,现在只剩2台。

图16:格力品悦系列标牌价5199元

资料来源:申万宏源研究

整体来看,家电这种标准化程度比较高的工业化产品,在当下比价成本越来越低、消费者信息差越来越少的背景下,线下渠道更多的沦为展示、营销和宣传渠道,真正走量的还要看线上渠道。在调研的途中,苏宁、国美的店员看到我不时拿出手机在京东上搜索他们推荐的产品型号时,也比较坦然的介绍,现在线下门店展示的更多的是高端、新型、智能产品,并推荐我去他们的官方APP上下单还有更多的优惠。在调研伊始,我一直担心的因渠道库存压力带来的竞争压力,空调终端渠道有可能在春节期间发生恶性价格战的风险,考虑到调研的两家门店都是全国性的连锁卖场,就从目前的空调终端市场情况来看,未见明显的价格战竞争,但是明里暗里的店员互相攻击以及变相的降价是一个常态化的现象。

图17:渠道补库存周期结束,库存绝对体量处于历史高位

资料来源:产业在线,申万宏源研究

图18:从库销比的角度看,整体仍在可控范围内

资料来源:产业在线,申万宏源研究

冰洗柜台春节期间比较冷清,连导购员的配置数量都明显低于空调和小家电展区,尤其是冰箱展区,苏宁、国美两家店的冰箱展区都非常非常小,展示品牌也主要以外资品牌为主,我想这可能跟上海冰箱市场不景气有很大的关联。限制上海冰箱市场发展的不是冰箱行业自身的问题,可能更多的问题出在了高昂的房价上。很多家庭不是买不起大冰箱,而是放不下大冰箱。洗衣机展区以国产海尔、小天鹅以及外资品牌为主,明星产品也都往大容量、洗烘一体、热泵式干衣机方向发展。

小家电:内有美九苏,外有飞松戴

两家店的小家电产品的展区基本上都在场内核心地段,一般都是一进门视线可及之处,这是由小家电产品低价高频的消费特点所决定的。

本次调研的小家电市场没有什么大变化,国内品牌基本上被美的、九阳、苏泊尔三家所垄断,产品优势主要仍集中在小厨电领域,无论是产品SKU、工业设计,还是新技术的应用,三家内资品牌都毫不逊色于外资品牌,值得一提的是,苏泊尔不仅在自己的传统强势产品——厨房小家电领域在KA渠道扎根深厚,其新品类挂烫机和吸尘器也在两家店中看到了产品样机的身影,据店员介绍,苏泊尔的新品类主打性价比和针对国人使用习惯做出的针对性设计,产品一经上市取得了不错的市场反馈。

中怡康数据显示,2017年以来,苏泊尔的吸尘器和挂烫机零售额增速亮眼,同比平均增长141%和106%,这一方面是因为销售基数较低,另一方面快速增长并且增速持续的背后是市场对苏泊尔两个新品类的认可。

图19:吸尘器分品牌零售额同比增速

资料来源:中怡康,申万宏源研究

图20:挂烫机分品牌零售额同比增速

资料来源:中怡康,申万宏源研究

外资品牌中,飞利浦和松下依靠其在个护和家居清洁领域长期的积累,一直保持强势地位。近年来,随着戴森依靠一款无线吸尘器强势异军突起,目前逐步形成了外资三足鼎立的格局。戴森作为后起之秀,从无限吸尘器起家,依靠一款无叶风扇和高颜值吹风机,颠覆行业竞争格局,取得市场强势地位,这从其在两家卖场戴森的站台就能看出,戴森无论在苏宁还是国美,其站台位置基本占据整个卖场最核心位置。据戴森店员介绍,戴森在苏宁、国美的连锁店,并不是每一家都进店,戴森拥有优先选择权,对于客流量大、核心地段的门店,戴森才会选择进驻,对于一些偏远地区、客流量小的门店,戴森是不会进驻的,这种情况在其他品牌企业上是大概率不会发生的,可见其强势一面。

图21:松下&飞利浦清洁电器

资料来源:申万宏源研究

图22:戴森占据卖场核心位置

资料来源:申万宏源研究

投资建议:

我们维持前期观点不变,继续沿着两条主线推荐优质行业龙头个股:1)防御组合,推荐业绩增速稳健、估值低的白电龙头格力电器青岛海尔和兼具业绩确定性和持续性的小家电龙头苏泊尔;2)弹性组合,推荐子行业整合空间大、市场份额有望提升的欧普照明和基本面环比改善、股息率较高个股九阳股份和飞科电器;厨电板块估值低位徘徊,消费政策刺激或将带动估值迎来修复,建议关注老板电器、华帝股份

本文作者:申万宏源研究所家电研究小组刘正等

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