春节继续承压!开发商,你还好吗?这五种方法能解困吗?

来源: 微酒
开发商,你还好吗?

本文来源:微酒 (ID:zgweijiu),华尔街见闻专栏作者

开发商,你还好吗?

文 | 郁璐 编辑 | 白晨 美编 | 老白

2019年春节旺季基本结束,与火热的名酒核心产品形成鲜明对比的是,同出“名门”的开发品牌们却在促销中黯然神伤,甚至不少开发商已连续两个月大力度促销却遭遇销量不增长的尴尬。

曾作为厂家“蓄水池”的开发商,在市场环境剧变之下,有的倒下了,有的在挣扎度日,也有的在积极寻求转型。在研究开发商群体生存状态的过程中,微酒记者采访到了某名酒的开发大户老华。从这个开发商的“典型”身上,或可窥见当下开发商们的困顿和破局希望。

01

老华的烦恼

“新的设计方案出来了立即送到我办公室。”老华边给助理说话边快速打字回复微信。

正在忙碌的老华是某一线名酒的开发大户,主要做中高端产品,年销售规模在15亿左右。

“厂家出了通知,所有类似酒厂核心产品的包装和带核心品牌的字眼不准再用了。”老华向微酒记者说他的产品也“中枪”了:“所以不得不尽快设计出新的产品。”

“没有直接砍掉还算好的,还能有时间做出反应。”老华说:“我一个朋友开发的产品已经直接被厂家砍掉了,现在还在处理库存,更不幸的是股票还被套牢了,现在资金周转困难,他都在考虑还要不要做白酒了。”

就在老华还在讲述他那个朋友的“遭遇”时,商超部的负责人又来向老华汇报工作。

“我们在卖场和商超的销售额同比减少了50%。”商超部负责人看着老华说:“为了降费用,我们把入场的条码砍了30%。”

“另外,竞品已经在做春节的促销活动了,而且力度很大;我们如果做同样力度的活动,利润会大幅降低,要不先分片区试试?”商超部负责人说完后等老华抉择。

“先把这些老包装产品放在西门的卖场试试促销效果。”老华说。

老华在全国虽有几千家卖场资源,但是近几年受线上渠道的冲击,卖场的客流量急剧减少,再加上线上平台低价销售,影响了下游客户的销量和利润。

老华80%的分销商2018年进货量都在减少,还有些经销客户要么自动退出,要么因为不配合被老华踢出局了。

经初步核算,2018年,老华的销售额8亿左右,几乎腰斩了一半。

“2018年很难,但我预判2019年会更差。”老华认为,在现有的经济形势下,开发商2019年会更加难过。

老华朋友圈的几个白酒开发商2019年1月上旬已经忙昏了头,各自在公司里开了大大小小十多次会议,商讨着2019年的“活法”。

老华也没有闲着,他下午就要动身去酒厂,和厂家商量2019年能否降点任务。“年底核算的时候,我们发现如果按照2018年的任务,2019年会越卖越亏,资金成本太高了。”老华说,这次去厂里也不知道能否敲定这件事情。

2019年才刚刚开始,开发商老华们已“如临大敌”,到底还有多少令人头疼的事在等着“老华们”?

02

开发商的日子为啥这么难过?

据老华透露,行业里亿元规模以上的名酒开发商目前还在挺着,但千万级及更小的开发商几乎“溃不成军”,开发商们面临的形势很严峻。

首先是经济环境的影响。

有专家分析2018年存在民营企业困难增加问题,国际经济环境也较为严峻,经济运行稳中有变、变中有忧。而且2019年世界经济的不确定性、复杂性增强,经济运行面临的变数和挑战更多。这样的经济形势也传导到白酒行业,使得白酒消费整体出现疲软,增速放缓。

“开发商基本都是民营企业或者私人企业,经营状况、经济环境不是很好,使得除了高端人群固定消费茅台、五粮液外,中高端消费人群出现了萎缩,消费疲软,所以开发商的日子怎么好过?”老华说到,他分析认为中高端品牌,受宏观经济环境影响比较大。

除了大环境影响,大多数开发商们的经营环境也每况愈下。

一是任务量加大,库存高企。

如老华开发的产品已经卖到了全国,但在2018年,他运营的产品总体销量没有任何变化,但却出现越卖越亏的现象。“每一年厂家都在加任务,我们的库存压力越来越大。”

二是开发成本不断上升。

“厂家每年都在制定增长任务,除了核心品牌承压外,也会转嫁到开发品牌上来,而且很多酒企还提高了开发门槛,使开发商的成本越来越高。”老华向微酒记者透露。

“以前开发一款产品几千箱便可,但现在可能就要一两万箱才能获得开发资格。”老华感叹道,现在酒企要提高开发门槛,小的开发商自然被迫放弃。

三是产品设计受多重受限。

“现在厂家对开发商的要求越来越多,如在产品名称上限制出现厂家主品牌的字样,还限定开发产品的价格区间。”老华表示,这些限制使开发商在运营中很难再打“擦边球”了。

“而且我们开发运营的产品与酒企的其他系列产品包装差异化太小,价格竞争激烈,存在内耗问题。”话虽这么说,但是老华更担心新包装难以让消费者相信是出自大厂家的产品。

四是受众多低价平台“挖墙脚”。

开发品牌几乎都存在扫码价与实际流通价差大的现象,但是正是由于这样的价差,使得开发商在渠道利润的分配中占有一定优势。随着众多低价平台的盛行,令开发品牌的价格日益透明,中间商无利润,自然不会愿意做这样的产品,“老华们”对去年大火的低价平台甚是反感。

五是厂家战略下不少开发商被“一刀切”。

酒企确立主品牌发展线路后大砍开发产品。如五粮液、泸州老窖从调整期开始便一直在收缩条码;茅台集团也正在减少浓香型产品。

如老华的一个名酒开发商运营的品牌在2018年被厂家“快刀”砍掉,他不得不在短时间内寻找新的品牌进行合作。这样的不确定因素让开发商们无法“睡个安慰觉”。

03

见招拆招,谁不是一边崩溃,一边努力求活?

“开发商会消失吗?”

“不会。”

有专家表示:酒企要消化产能,消费者也有需求,开发产品永远有存在的价值。像老华这样的大户还不至于被消失,毕竟做酒这么些年,人脉、团队,以及一颗强大的心是有的,要想过得好,就得“见招拆招”。

酒企扁平化

开发商拆招——向上游企业转型

酒企扁平化,令很多开发商没了安全感,有实力的开发商都认为可以尝试做自己的品牌。如1月初,某河北的开发商以酒企负责人身份发布企业战略,积极向上游转型,打造自己的品牌。

有业内人士认为,向上游转型,打造属于自己的品牌,对于有实力的开发商而言是有优势的,因为这类开发商有一线市场的运作经验,有成熟的业务团队和销售渠道。

不过也有专家持保守态度:白酒行业的“马太效应”,区域酒企和中小企业发展受到的挤压越来越明显,而开发商收购的企业在实力上与名酒企业或者区域龙头有着较大差异,发展并不容易。

成本增加,产品无竞争力

开发商拆招——缩减条码,调整产品结构

老华说在他圈子里面,有的开发商已经开始物色新的品牌和品类,准备用多品类来降低单一品类面临的风险。现在酱香酒氛围持续升温,老华对开发酱香酒产品也蠢蠢欲动。

此外,有江苏某开发商表示:价格低的开发产品利润低,低价竞争没有前途,接下来,他们将调整产品结构,产品由此前的100元价格带向300价格带转移。

渠道利润低,分销客户放弃市场

开发商拆招——开线下门店“接盘”市场

“华致酒行上市,这对酒类流通行业来讲,是个里程碑,要知道吴老板曾经也是从开发名酒产品起来的。“老华说很多开发商都在进行线下门店的投入,华致酒行的上市,像一针鸡血打在自己身上。

由于开发产品的价格日益透明,中间商的利润空间大大减少,开发商不得不面临中间商进货少或者直接放弃的局面,而为了保住市场,有的开发商开始对线下门店进行投入。

如老华也将开线下连锁门店,自己“接盘”已出局经销商的市场,通过门店的形式为区域供货;另外如果有经销商加盟连锁门店,则可以实现强化开发商与经销商的关系,进行一定的捆绑。”这样的连锁门店资金回笼也更快。“老华现在对线下门店抱有非常大的期望。

开发产品品牌力弱,同质化严重

开发商拆招——为名酒做增值服务,开发个性产品

“2018年已经倒下了一大批开发商,这些开发商自身实力不强,产品同质化,运作模式单一,且大多是区域品牌的开发商。”有业内人士认为,这样的转型非常不易,前途堪忧。

不仅如此,以前很多开发品牌“消费”主品牌,面临着被砍掉的命运。针对这样的情况,有开发商已经开始与名酒达成共识,以个性化产品为名酒做增值服务,而不再是“消费”主品牌。

老华说有一个2019年才满30岁的开发商就成功了。“他在茅台集团开发了两款产品,都与主品牌拉开距离,将开发产品赋予茅台文化内涵,积极传播茅台文化,这才是做开发品的高手。”

另有一位五粮液的开发商利用自身的渠道,开发了规格和消费场景适合高端人群的个性化产品,该开发商在2018年实现了较快的增长。

渠道单一,环节多

开发商拆招——改善运作模式,缩短供应链

和老华一样,很多开发商的运作渠道都局限在流通和商超。现在令这些开发商头疼的是渠道不接手开发产品了,商超的销量也在大幅减少。某四川的开发商向微酒记者透露:“去年四川这边商超渠道的开发产品销量下滑了50%以上,很多开发商都在抛货。”

对此,国内覆盖面最广的快消B2B平台易久批的相关人士为开发商出招:想要更好的活下去,必须缩短渠道供应链。

“我们也在尝试直接对接终端,这样资金回笼更快;此外,社区团购也是一个非常有潜力的渠道。”老华在2018年已经开始尝试社区团购,并认为这样的模式适合开发产品。

后记

白酒行业最早一批转型的大开发商,如吴向东、梁国兴等,是很多开发商望尘莫及的。老华说以他现在的实力也没想去颠覆做新模式,而是一步步在摸索着怎么样快速的适应市场。“开发商过得了好日子,也能挺过苦日子,况且谁也说不准接下来是不是苦日子,对了,厂家已经把2019年的任务降下来了,这是一个好的开端。”老华说道。

原标题《【微酒调查】春节继续承压!开发商,你还好吗?这五种方法能解困吗?》

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