本文来源：投资界 (ID:pedaily2012)，华尔街见闻专栏作者
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回首老佛爷过去的成功，或许也要归功于所谓的战略决策。但这些往往伴随着市场所带来的被动选择，归根结底，还是他60多年在时尚界的孜孜不倦，与奋勇前行罢了。
作者|R&S
2月19日晚，一条消息，迅速传遍了全世界。
Chanel香奈儿艺术总监Karl Lagerfeld，这位在时尚圈活跃了60多年、一手拯救奢侈品Chanel于水火的灵魂人物，离开人世，享年85岁。
一头白发扎着辫子、戴着墨镜、不苟言笑又时而毒舌，在时尚秀上尽显光芒。设计师、艺术家、摄影师、服装设计师、时尚先驱者......Karl Lagerfeld的一生，有着数不尽的光环，在中国，粉丝更是尊称其为“老佛爷”。
他总能呵护好那些转瞬即逝的灵感。而这些灵感，已能改变世界分毫。
一位艺术鬼才的传奇史
Karl Lagerfeld于1933年出生在德国汉堡市，这位精通德、英、法、意文的鬼才拥有着自由的性格和对世界独到的思考。他喜欢设计，因此早在学生时代，就有了自己的时装风格。在德国的乡村，远远满足不了自己那些关于设计的躁动想法。因此，他奋不顾身地追梦，独闯巴黎，踏入时尚圈。
他1964年担任Chloe设计师，1965年担任Fendi设计师……春风快马，一路走来Karl Lagerfeld的设计风格总能赢得市场欢迎。或许有运气的存在，但更多的是他对品牌定位的思考。比如，他设计出的Fendi著名双F标志将Fendi推至时装领域新的高度。
1983年Karl Lagerfeld成为了Chanel品牌设计师。Chanel创始人Coco Chanel的离世，使得品牌寸步难行。Karl Lagerfeld的加入就像一剂兴奋剂，令整个品牌焕发新生。曾有报道，Karl Lagerfeld在上任后的第一季就将长裙裙摆剪破，搭配鲜艳夸张的假珠宝首饰，震惊了整个时尚界。他延续了Chanel高雅、简洁、精美的风格，又进行了大胆不按套路出牌的尝试，充满才华却又毫无头绪。小到产品的细节设计，比如每一个手工刺绣、羽毛装饰、立体雕花，大到秀场布置，都充满惊喜与意外。
从1983年至今，Chanel每年包括成衣、高级定制等8个系列的产品都须经他手。值得一提的是，83岁高龄的他同时还亲自掌管Chanel、Fendi和Chole以及同名品牌Karl Lagerfeld的创意设计。
当热爱与技巧结合的时候，杰作就产生了。Karl Lagerfeld最厉害的地方在于，不仅拥有敏锐的时尚嗅觉，在营销策划方面也是个鬼才。
从Chanel的各大秀场可以发现，全球众多明星都成为了这个品牌的常客。与Karl Lagerfeld合照一张，更成为了明星们参秀的必要流程。经常会出现一些Karl Lagerfeld并不熟知的明星请求合照，老佛爷也屈身奉陪，时而还会客套地进行寒暄。像刘雯、张曼玉、巩俐、刘诗诗等，都对外发布过与老佛爷合影的照片。
看似不经意的一个社交，恰恰变成了Chanel品牌的明星KOL营销法则。当红明星的不断翻牌与全球庞大的粉丝效应，让Chanel足以横跨各个年龄段，驰骋全球时尚圈。
一个人的优秀太寂寞，多个品牌的成功才精彩。不光是Chanel，Karl Lagerfeld的同名品牌亦取得了辉煌的成绩：2004年11月，与瑞典著名快速时尚品牌H&M合作的限量版时装，2天之后即告售空；2007年，Fendi在中国长城举办发布会上，Karl Lagerfeld作为首个登上长城的设计师将同名品牌正式进入中国，打开了上海、北京、武汉、南京等多个城市的市场。
回首老佛爷过去的成功，或许也要归功于所谓的战略决策。但这些往往伴随着市场所带来的被动选择，归根结底，还是他60多年在时尚界的孜孜不倦，与奋勇前行罢了。
香奈儿“帝国”：我很有钱，不需要被收购！
Karl Lagerfeld对Chanel付诸的所有心血，最后凝结成了一份沉甸甸的财报。
不同于路易威登、爱马仕等上市公司如期公布财务数据，Chanel是一个彻彻底底的家族企业，百年来一直坚持独立运营，旗下各品类的销售情况也始终是个谜。
但就在2018年，Chanel首度公开财报。同时还宣布了一项重组计划，将把其旗下所有的公司合并为一，整合在一家英国注册控股公司之下，简化公司架构。此举被外界视为Chanel从高端时装品牌向全球奢侈品帝国转型的重要一步，也是在拿数据堵住悠悠众口。
现如今，越来越多的高端品牌陆续被大集团收入囊中，时尚行业的并购整合亦在加快。其中尤以热衷于买买买的LVMH（路易威登）和开云集团最具代表性，而有中东皇室背景的Mayhoola，中国复星集团、中国山东如意集团，以及整合了Kate Spade、Coach等品牌的Tapestry则成为耀眼新星。所以关于Chanel是否有财力保持独立，一直是外界关注的焦点。
关于Chanel被收购的传闻从去年4月传出后，甚嚣尘上。多家外媒报道，LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault最想收购的两大奢侈品牌就是爱马仕和Chanel，但在经历多年的挣扎后，LVMH最终决定放弃收购爱马仕，Chanel便成为潜在目标。
Chanel用实力打了造谣者的脸。从财报上看，2017年总销售额96.2亿美元（约合77亿欧元），同比大涨11%，而2017年Gucci销售额为62.11亿欧元，爱马仕为55亿欧元。远超Gucci和爱马仕，Chanel成为奢侈品行业中TOP品牌之一，稍逊于LVMH。
另外，Chanel的营收利润为26.9亿美元，净债务为1800万美元，自由现金流为16.3亿美元。成本支出方面，Chanel的营销和广告共支出14.6亿美元，同比增长15%。照此计算，Chanel在广告营销上的投入约占总销售的15.18%。
其中，美妆和香水是Chanel最赚钱的业务。财报显示，业绩的增长主要得益于新款香水Gabrielle的畅销，以及手表和珠宝等配饰产品销量的上涨。而按地区分，欧洲和美洲仍然是最大的消费地区，2017年占比分别为33%、32%，中国大陆地区的奢侈品消费仅占8%。但中国地区奢侈品消费额同比增长18%，远超其他国家和地区。
这次财报中，Chanel还特意强调了公司管理层的稳定性和可持续性，但从单一品牌成长为时尚帝国，还需要更强的运营、品牌管理、创新等各方面能力。Chanel首席财务官PhiliPPe Blondiaux表示，“这份财务报表显示，我们的财务状况非常稳健，我们可以在未来几个世纪里保持自己作为一家私营、独立公司的地位。”
奢侈品霸主如何续写神话？
虽说欧洲仍是Chanel的主战场，但不可置否的是，亚洲人买买买的热情已经点燃了其转身的引擎。
自2013年以来，我国奢侈品市场增速便开始放缓，直到2016年下半年有复苏的迹象，到2017年消费增长明显回暖。根据贝恩咨询公司联合意大利奢侈品贸易协会Altagamma基金会合作发布的《2017全球奢侈品行业研究报告》，中国消费者是2017年全球奢侈品市场复苏的重要推动力——2017年中国奢侈品消费额同比增长15%，远超其他国家和地区。
多家奢侈品公司也在2017年财报中，证明中国是增长最为强劲的区域，且增速较过去两年有显著提升。而无论是在国内购买还是出国旅游时，Chanel都是最受中国消费者欢迎的奢侈品牌之一。
除此之外，新加坡和韩国也变得越来越重要。1987 年，Chanel在韩国开了第一个精品店，目前开店已超过10家。Chanel还把创建于2015年的Mademoiselle Privé Exhibition展览带到了首尔。为了这个展览，Chanel做了一个导航的APP供来宾浏览信息，用来了解Karl Lagerfeld创作的艺术品。
过去10年，韩国的奢侈品行业一直依靠中国游客消费拉动。Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky表示，过去3年在韩国和中国市场，Chanel的成衣销售都在增长，“未来，我们还想要在韩国市场有一幢自己的Chanel大楼。”他说。
开辟国外市场之余，为了争取更多的年轻消费者，Chanel开始在营销上进行更多尝试。
从2016年开始，Chanel陆续在东京、迪拜、新加坡等地开拓快闪店形式，2018年在巴黎百货商场Le Bon Marché开设了一家快闪店“Coco Lab”，售卖品牌旗下最热门的珠宝系列Coco Crush。Chanel还在上海K11搭建立一个了Coco小姐限时游乐厅彩妆快闪店。
在社交媒体方面，2018年年初，Chanel在Instagram上开通了一个名为“welovecoco”的账号，专门用来搜集该平台上关于品牌美妆产品的买家秀，同时，Chanel还在顺应国内玩法，推出了各式线上H5推广活动以及微信商品售卖活动。
不过，把美妆产品搬上网上售卖的Chanel，之前在互联网领域行动比较迟缓。在奢侈品行业的网络扩张中，Chanel成为一个“看客”。
直到去年，Chanel宣布入股英国奢侈品网络零售商Farefetch。在完成入股后，Chanel将和Farefetch进行部分业务合作，主要是通过网络手段加强和消费者的联系，Chanel依然不会在网络上销售商品。
比如Chanel将通过手机软件，让消费者进店之前能够在网络上选择心仪的商品，选择具体的尺寸，另外相关的销售助理也会通过网络给消费者提供各种帮助，比如告知某款杂志上出现的Chanel奢侈品可以在哪里购买到。
Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky曾公开表示，公司不计划将Chanel的成衣和包袋品类在线上进行售卖，公司的电商进程到此为止。
而现实是，此前对电商持抗拒态度的爱马仕、LVMH纷纷选择通过自营渠道切入电商战场，面对奢侈品消费电商化的大趋势，Chanel依然在进与出的边缘试探。
只不过，令人好奇的是，没了老佛爷的Chanel，还会是那个活色生香的Chanel吗？
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