本文来源：诗与星空 (ID:SingingUnderStars)，华尔街见闻专栏作者
看点
舍得酒业发布了第一份酒企年报，贵州茅台预计在3月29日披露2018年的年报；五粮液预计在3月28日披露年报；洋河股份在4月30日披露年报；口子窖预计在4月18日披露年报。
酒企的财报如何阅读呢？
一是关注现金类项目，几家酒企的现金管理模式有所区别；二是关注资产负债率的变化；三是留意销售费用的增幅；四是关注多元化转型。
WHO发表的《2018年酒精与健康全球状况报告》，全面介绍了世界各地酒精消费和酒精导致的疾病负担情况。在全球范围内饮酒普遍下降的大趋势下，中国仍一路高歌猛进。报告指出，中国人均酒精消费量增加，戒酒率下降，拖了全球的后腿。中国人均酒精消费量在2005年、2010年和2016年分别为4.1升，7.1升和7.2升，增幅76%。中国终身戒酒率从2005年的50.9%下降到2016年的42.1%。
事实上，在上世纪八十年代，WHO发布的第一批一级致癌物中，酒精就榜上有名了。
但，这妨碍不了中国人对酒的热爱。早在商周时期，我们的祖先就用有毒的青铜器（含铅量极高，剧毒重金属）饮酒了。
所以无论是塑化剂，还是八项规定，抑或是WHO不疼不痒的致癌警告，都不能阻碍高端白酒企业的高速发展。
喝酒的本质是人情，中国人是重人情的社会，在人情面前，一切负面因素都不足惧。士为知己者死，是这个民族的传统，喝点酒算什么。
第一个发布2018年年报的白酒企业是舍得酒业，2018年度公司实现营业收入221,229.99万元，较上年同期增长35.02%，实现营业利润44,234.32万元，较上年同期增长119.15%，实现净利润37,289.18万元，较上年同期增长162.40%。
昨天的文章里提到了一个概念：消费分级。
什么是消费分级？
近年来，既没有消费降级，也不完全是消费升级，而是消费分级。
中国的幅员辽阔，消费群体之大，之复杂，已经不是一个产品类别能够涵盖的。
乡村刚刚富起来的农民、县城涨了工资的年轻人和北上广被裁了电商高管，他们消费的产品必然是差异巨大的。
专注高端的茅台和五粮液也发现了这一点，为了扩大消费群体，纷纷推出了子品牌。
两家最高端白酒商在系列酒的营销费用远高于主打的飞天和五粮液，但是由于消费习惯的原因，收效并未达预期。
原因大致这样：用户买茅台五粮液就是为了喝高端上档次的，为什么要喝你的低端酒？
正是消费分级，给了洋河、口子窖、舍得等跟随者机会。
这个机会就是：次高端酒的崛起。
星空君因为酒精过敏不喝酒，但是对酒企的财务状况颇有研究。
酒企通常有什么特点？
第一有钱，第二有钱，第三有钱。
以2018年三季报为例，
比如贵州茅台，账面现金上千亿；
比如五粮液，账面现金超过400亿；
比如洋河股份，理财产品超过150亿... ...
舍得酒业呢？只有9亿现金，没有理财。
一、舍得酒业的资产负债率
2018年，公司的资产负债率为44%，和茅台五粮液相比，这个指标并不优秀。近年来增长的还比较快，主要原因是公司其它应付款增幅明显。
其它应付款主要是经销商未结算的市场开发费。
从会计核算上来说，公司发生了销售，会根据营销政策按比例计提折扣、市场开发费等销售费用，但这些费用不一定是需要当时支付的，所以公司计提后，未支付的部分体现在其它应付款。
近五年来，公司的其它应付款增长了几乎5倍。
公司发生了什么？尤其是2016年以来，增速明显。
年报给出了答案：
在销售方面，公司改变2016年改制以前重生产轻营销的模式，建立了专业营销团队，形成了分事业部运作，高度扁平至区县的经销商代理模式。公司加强市场布局，优先推动舍得的全国化布局，全力构建以核心渠道为基础，以消费者培育为中心的营销模式。
销售变革的代价，就是营销费用激增。
二、利润表的秘密，用营销费换利润
在营收、净利润高速增长的同时，公司的销售费用以更可观的速度飞奔。
3.7亿净利润的代价，竟然是6.1亿的销售费用。
这样的招数，在药企里很常见，在知名酒企里倒是有点少见。
不过随着对“次高端酒”市场的争夺，未来酒企大幅增加营销费用投入将成为常态。
三、酒企的财报看点
贵州茅台预计在3月29日披露2018年的年报；五粮液预计在3月28日披露年报；洋河股份在4月30日披露年报；口子窖预计在4月18日披露年报。
比较可疑的应当是洋河股份，4月30日是证监会要求披露年报的最后一天，在分析洋河股份的理财产品时，发现洋河股份有一支非常强悍的财务团队，所以年报拖到最后一天不合常理，有业绩调整的嫌疑。
酒企的财报如何阅读呢？
一是关注现金类项目，几家酒企的现金管理模式有所区别。
贵州茅台和五粮液喜欢现金，主要原因是二者规模较大，成立了财务公司，将客户、供应商及自身企业的资金通过财务公司集中使用，降低资金使用成本，获取资金流动收益。
洋河股份和口子窖比较喜欢理财产品，尤其是洋河股份，理财团队非常强悍，理财收益堪比中小型上市公司的净利润。
二是关注资产负债率的变化
2018年是消费分级的一年，不同的酒企影响非常大，可能是产生分化的一年。一方面是高端市场，茅台一骑绝尘；另一方面，次高端市场硝烟四起，随着生活水平的提高，日常饮用次高端酒的场合越来越多，茅台五粮液通过系列酒品牌下沉进军次高端酒，洋河、口子窖、舍得酒业自然不肯放弃这个领域。
公司的经营方向的转变，可以在资产负债率看出。
三是留意销售费用的增幅
好酒不怕巷子深的时代，一去不复返了。如今各大酒企都在疯狂的做广告，开展各种营销活动。在次高端酒领域，谁的渠道更强大，谁就能笑到最后。销售费用以及销售费用带来的销售收入，都是关注点。
四是关注多元化转型
由于酒企容易受到政策（八项规定）、舆论（塑化剂）等影响，同时大部分酒企过度依赖单一品种，造成存在较大的经营风险。
因此多元化转型是所有酒企孜孜不倦的努力，茅台做保险，五粮液造车... ...但是效果都不算太好。
谁的转型会成功呢？还需要时间来证明。
原标题《【说年报】如何看酒企年报？次高端酒的崛起，舍得酒业2018年年报点评》