小米手机开年打出组合拳:去掉低价束缚增加研发投入,真刀真枪争市场 | 调研报告

作者: 见智君
红米品牌独立追求极致性价比,小米品牌在去掉低价束缚之后,有更高的研发投入做更好的产品。

*本文为华尔街见闻旗下见智研究团队原创调研作品,未经授权不得转载。*

在经历了暗淡的2018Q4季度后,小米手机业务线在2019年开年迅速调整策略,打出一组组合拳,这组组合拳赢得资本市场的认可,继小米9发布会之后,小米集团股价连续两日上涨,累计涨幅超9%,成交统计显示,主动性买入订单量是主动性卖出订单量的近2倍。

见智应邀参加小米9发布会,并于发布会后与多位接近小米的人士进行了交流,我们对这组组合拳及各方观点综合整理如下,供您参考。见智后续将持续跟进小米的调研,敬请期待。

01. 寒冷的2018Q4季,敏捷快速的策略调整

据IDC数据统计,2018年第四季度,小米手机在国内的出货量为1030万台,市场份额为10%,在五大手机生产商中排名末尾。相较于2017年Q4季度,同比下滑34.9%。

据见智持续跟踪的数据显示,小米出货量的市场份额在2017年为12.40%,2018年前3个季度的市场份额分别为15.09%、13.84%和13.61%,2018年Q4仅10%的市场份额,这一数据让资本市场产生极大担忧:小米手机虽然对公司利润的直接贡献度有限,但国内MIUI活跃数量与互联网变现高度相关。通常而言,因每台手机的平均使用时长为2年,当前MIUI活跃量是2年内用户持续激活的结果,如果手机出货量的市占率连续多个季度走低,那MIUI的活跃量会加速下降,互联网变现会面临巨大的威胁。

据见智业务及分析模型显示(添加微信号“hellojianzhi”可获取EXCEL版本),互联网业务贡献小米集团接近50%的毛利润,对净利润的贡献度只会更高。

数据滑坡背后是国内手机竞争环境的巨大变化。见智曾于去年11月底发表《小米手机业务:吃完三星及小众品牌市场,与OV的竞争天险已在眼前》一文,其中提到手机行业竞争格局的变化:

“国内手机出货量CR5在2018年已经接近90%,国内四强(华为、OPPO、VIVO、小米)大鱼吃小鱼的日子已经结束,接下来将是大牌之间的厮杀。对于小米而言,在低端市场扫荡的窗口期即将关闭,2019年,直面华为及OPPO、VIVO的竞争,将是华山天险一条路!”

小米集团12月份以来股价的大跌一方面来自限售解禁的压力,同时也来自上述数据逻辑及竞争环境变化的驱动。

另外,见智从小米的线下零售端了解到,2018年全年红米只发布了四款产品,且集中在上半年。下半年完全没有红米产品。就2018年第四季度销量比重而言,只有小米品牌产品的销量在中国区占绝大多数,红米很少。红米品牌独立之后的首款产品红米Redmi Note 7是放到1月10日发布,并未放在2018年12月。小米内部认为这是为了做品牌区隔。所以,见智通过线下渠道调研得知,在小米内部,普遍认为2018第四季度的情况,是小米主动调整自身产品结构的结果。

小米是一家在市场中摸爬滚打多年的公司,创始人雷军及高管团队经历过太多艰难市场环境的考验,这次考验显然不是小米经营史上最严峻的,却是策略调整最为敏捷和快速的。见智将其策略调整的组合拳总结如下(按照逻辑顺序排列,而不是按照发生时间顺序排列):

(1)手机业务线启动“红米+小米”双品牌战略,宣布红米Redmi品牌独立。Redmi品牌定位高品质、极致性价比;小米品牌定位在性价比基础上追求极致体验;

(2)迅速发布Redmi Note 7和小米9两款手机,作为对上述战略的产品端快速落地;

(3)手机业务线启动组织架构调整,以配合新的经营策略;

(4)任命经验丰富的副总裁王川领军中国区销售业务,王川同时是集团参谋部负责人,之前将小米电视业务带向辉煌。随后引入在手机行业摸爬滚打多年的大将卢伟冰带队独立后的红米;

(5)在营销方面,小米9选择TF Boys成员王源代言,以针对女性用户拓展用户群体;

(6)在集团层面,启动“手机+AIoT”双引擎战略,AIoT提到极其重要的位置;

在这一套令人眼花缭乱的组合拳背后,蕴含着怎样的业务思路?见智近期围绕一些核心问题与多名资深行业内人士进行交流探讨,进一步解读如下。

02. “红米+小米”双品牌战略或直接与“华为+荣耀”竞争

有诸多分析认为,华为已经一骑绝尘,小米真正的对标对手应该是OV。然而,据见智与接近小米的人士交流,小米关于“红米+小米”双品牌战略,直接对标的对手是华为。期待用相似但具备独特性的战略,指导一场彻底的”翻身仗”。

该名人士告诉见智:

小米与Redmi并行的双品牌战略主要是要和华为对标。小米未来的产品肯定会越做越高端,但是会坚持性价比路线,同样的性能下实现更实惠的价格。红米改名Redmi,品牌独立之后可以盯紧荣耀。

市场对小米做高端有各种疑问,就小米自身分析而言:高端机品牌的用户教育需要一定时间,譬如华为Mate系列,最初两代销量并不好,但是通过对标苹果,强调苹果的性能和配置,但在定价上同样的性能苹果卖六千,华为就三千,而且不断宣传自己在科技上的优势,用户的认知慢慢发生了改变。小米不同的是,一方面带来差异化的科技体验,一方面会坚持更高标准的性价比,做出与华为高端系列的区分度和品牌独特性。

另一个方面,米粉的年龄不断提高,经济实力也提高了,在这种情况下,小米的一大批用户能够承担价格的上涨,而且有意愿付更多的钱来支撑起更好的体验。

与此同时,追求极致性价比的使命就留给红米。之前红米只是小米公司的一个产品线而已,小米整体被华为和荣耀两个品牌夹着打,很辛苦。这次做这个调整,各自真刀真枪开干。

小米和红米会是竞争合作的关系。在竞争上,红米也会用骁龙855,成本上升以后,红米未来也会有价格接近2000多甚至更高的产品,也有定价较高的产品和小米品牌竞争。在合作上,两个品牌会共用核心技术。

有人认为,双品牌是四季度销量下滑后应对方案之一,事实上小米内部已经为拆分小米和Redmi做了很久的准备,只不过现在是个成熟的时机。

03. 手机定价会逐步上行,但利润率依然不会超过5%

另一名手机供应链人士,向见智分享了国内手机价格及小米定价逻辑。他告诉见智:

目前从手机市场来看,700块、900块以内价位的市场萎缩很快,这其实是手机领域消费升级的体现。随着红米配置的上升,定价也会逐步上升,但红米系列毛利水平会低于小米高端机,这是追求极致性价比的必然结果。

小米高端机定位是强调科技、强调创新,这些都是要钱来支撑的,在成本走高之后,价格会相应的上涨,一步一步来。雷军已经表达过,小米9可能是最后一次定价在3000以内了。

整体而言,定价依然会按照紧贴成本的思路来定价,会保证小米一直强调的硬件业务整体不超过5%的利润率的承诺。趋势上看,随着高端机销量逐步提高,手机业务线整体的毛利率水平应该会上行,见智从小米内部打探到,如果真能够达到5%的利润率,他们会很高兴了。

04. 质量控制迎来收获期,有利于成本改善

见智与小米质量控制的相关人士进行交流,他告诉见智:

质量控制对于成本的影响是辩证来看的,制造阶段的质量控制成本上升,就会使得售后服务的成本下降。现在小米的质量控制到了收获期。

小米是做软件的基因,所以早期对于硬件的制造和质控理解有一些偏差,现在对于质控的把握提升很多。

目前看,提高质控水平对整体成本是有改善的,红米Redmi Note7把手机质保从12个月延期到18个月,也可以体现小米对质量的信心,总体是收获的表现。

05. 研发端加强与供应商一起创新,推进成本核算精细化

见智获得了关于小米研发业务的最新动态:

小米会和供应商一起推动创新,也就是说小米的研发是和供应商一起来完成的,供应商拿来基础产品,小米加入自己对产品的理解和自己的技术,两者共同开发,达到更好的效果。

比如这次小米和高通合作首发搭载骁龙855芯片的小米9,手机在测试阶段会有各种问题需要调试,小米承担了很多开发成本。而且首发之后用户在使用过程中的各种问题,小米都要和高通合作来解决,后期的所有应用商都可以受益。

未来,小米对研发的投入会继续增长。从2018年前三个季度就可以看出,前三个季度的研发支出40多亿,小米的研发成本无论从环比还是同比来看,都不断上升。

小米同样会通过组织架构的优化来推动研发。

近期的架构调整,重点在两个方面:一是借鉴了相机独立之后,相机技术快速突破的经验,把关键部件显示触控业务也独立出来了,主要目的在于创新核心技术,比如对于屏幕性能的提升、柔性屏的开发等。另一方面的目的是成本核算控制要走向科学精细化,以更细的维度做成本控制,把钱花在到真正该花的地方。

06. 销售端把高端机产品溢价留给经销商

小米的线下销售一直是市场关注焦点。从近期的表述看,销售端的优化一直在进行,但尚未呈现出体系化的打法和策略。

接近小米手机销售端的人士告诉见智:

无论小米还是红米Redmi都以线上为核心,这是小米自身的基因决定的,但是未来两个品牌都会加大线下的投入。尤其是卢伟冰加入小米之后,凭借他多年的线下渠道经验和资源,小米的线下渠道会有改善。

随着小米高端机的推出,会提高产品的利润空间,出现一定的产品溢价,希望未来留给渠道商的空间会越来越大。

同时,在营销端,最新选择王源代言小米9,是因为现在米粉有大约7成以上,都是男性。见智君在小米9发布会现场观察,当雷军让米粉欢呼时,现场全是雄浑男声的欢呼。当王源的粉丝欢呼时,则明显为女生的尖叫。

可见,喜欢王源的大部分都是女性,这些女性覆盖不同的年龄群,如和王源年龄相当的小女生,以及和王源妈妈年纪接近的妈妈群体,这或许十分有助于小米扩展用户群体。

07. 面临激烈竞争,选择真刀真枪争夺市场

在2018年Q4的出货量数据面前,见智从手机市场获知:

整个手机领域的创新在减缓,包括iPhone创新速度也下降了,技术提升以后系统也更流畅,储存也更大,换机周期也不断增长。同时,也有一些消费者在等待更换5G手机。

对小米而言,华为、OV等竞争对手的手机做得确实不错,加上一些情绪性因素,让他们的市场份额上升了。

但是,正如当前正在发生的那样,小米选择快速调整,迎难而上,真刀真枪争夺市场。谈2019年的结果还为时尚早,但应该看到最新的趋势:

正如2月12日公告中指出的,红米Note7自1月15日开卖以来,段时间的出货量已经超过100万台。最近刚刚推出的小米9,F码的申请非常火爆,26日开售当天就会看到火爆程度。

<此处结束>

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