壕掷12亿过后,转型阵痛期的百度如何破局?

高格证券
盈利承压,百度何时能拨云见日?

本文来源:高格证券 (ID:gaogezhengquan),华尔街见闻专栏作者

春晚壕掷10亿人民币红包的百度,在刚刚过去的元宵晚会又大手笔投放2亿红包。整个春节,百度可谓刷足了存在感,但昨晚披露的财报似乎并不乐观。

2018年四季度,百度实现营业收入272亿元,同比增长22%,增速创2017年三季度以来新低;净利润20.81亿元,同比大幅下降50%

盈利困局:乏力的收入+高企的成本

总体来看,广告收入增速放缓叠加内容成本、研发投入大幅增加,是百度四季度收入增速放缓、利润大幅下降的主要原因。

2018年四季度,百度的在线营销收入(广告收入)达212亿元,同比增长10%,增速比三季度下滑6个百分点。其中,活跃广告客户同比增长15%,但单客户收入同比下滑4%。

一方面,中国宏观经济增速放缓,再加上作为广告大户的游戏、金融、医疗等领域政策监管趋严,企业投放广告的意愿和预算都开始下滑。另一方面,随着腾讯、头条等流量平台崛起,信息流广告的竞争不断加剧。

收入增速放缓的同时,成本和费用却在大幅上涨。由于对于百家号和爱奇艺的大手笔内容投入,四季度百度内容成本高达73.4亿元,同比大涨95.6%。除此之外,随着互联网流量红利逐渐消退,流量获取成本和带宽成本也大幅提高,分别上涨34%和27%。

另外,对于人工智能和自动驾驶,百度从不吝啬技术研发投入。四季度研发费用高达45亿元,同比上涨22%。

转型阵痛期,百度何时拨云见日?

在互联网流量从增量到存量的转变中,百度也正在经历着转型期阵痛,何时能拨云见日还存在较多不确定性

作为广告变现的基础,流量依然是百度增长的核心。在互联网红利逐渐见顶的大背景下,流量之争形势依然严峻,优质的内容和大手笔的营销是抢占流量的主要方式。在可预见的未来,百度的获客和内容成本依然会高企。需要注意的是,春节期间的12亿红包投入,会在2019年一季报中体现,百度的成本和利润或将继续承压。

除了广告以外,百度多样化的脚步一直都没有停歇。2018年四季度,得益于爱奇艺会员服务和云服务的增长强劲,百度其他业务收入达到70亿元,同比大幅增长55%,广告收入占总收入的比例已经下滑至78%。

随着内容投入不断增加,爱奇艺独家优质内容有望吸引更多粘性和付费用户,收入规模或将持续扩张。四季度,爱奇艺会员人数达到8740万人,同比大幅增长72%。

长期来看,人工智能或将成为百度未来的蓄势盈利点。2018年,百度宣布组织架构调整,并陆续分拆或出售百度外卖、百度糯米、百度金融、百度国际化等业务,「All in AI」更进了一步。但值得注意的是,人工智能仍处于研发和应用试水初期,何时能商业化并带来显著收入尚不明确。

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