本文来源：高格证券 (ID:gaogezhengquan)，华尔街见闻专栏作者
春晚壕掷10亿人民币红包的百度，在刚刚过去的元宵晚会又大手笔投放2亿红包。整个春节，百度可谓刷足了存在感，但昨晚披露的财报似乎并不乐观。
2018年四季度，百度实现营业收入272亿元，同比增长22%，增速创2017年三季度以来新低；净利润20.81亿元，同比大幅下降50%。
盈利困局：乏力的收入+高企的成本
总体来看，广告收入增速放缓叠加内容成本、研发投入大幅增加，是百度四季度收入增速放缓、利润大幅下降的主要原因。
2018年四季度，百度的在线营销收入（广告收入）达212亿元，同比增长10%，增速比三季度下滑6个百分点。其中，活跃广告客户同比增长15%，但单客户收入同比下滑4%。
一方面，中国宏观经济增速放缓，再加上作为广告大户的游戏、金融、医疗等领域政策监管趋严，企业投放广告的意愿和预算都开始下滑。另一方面，随着腾讯、头条等流量平台崛起，信息流广告的竞争不断加剧。
收入增速放缓的同时，成本和费用却在大幅上涨。由于对于百家号和爱奇艺的大手笔内容投入，四季度百度内容成本高达73.4亿元，同比大涨95.6%。除此之外，随着互联网流量红利逐渐消退，流量获取成本和带宽成本也大幅提高，分别上涨34%和27%。
另外，对于人工智能和自动驾驶，百度从不吝啬技术研发投入。四季度研发费用高达45亿元，同比上涨22%。
转型阵痛期，百度何时拨云见日？
在互联网流量从增量到存量的转变中，百度也正在经历着转型期阵痛，何时能拨云见日还存在较多不确定性。
作为广告变现的基础，流量依然是百度增长的核心。在互联网红利逐渐见顶的大背景下，流量之争形势依然严峻，优质的内容和大手笔的营销是抢占流量的主要方式。在可预见的未来，百度的获客和内容成本依然会高企。需要注意的是，春节期间的12亿红包投入，会在2019年一季报中体现，百度的成本和利润或将继续承压。
除了广告以外，百度多样化的脚步一直都没有停歇。2018年四季度，得益于爱奇艺会员服务和云服务的增长强劲，百度其他业务收入达到70亿元，同比大幅增长55%，广告收入占总收入的比例已经下滑至78%。
随着内容投入不断增加，爱奇艺独家优质内容有望吸引更多粘性和付费用户，收入规模或将持续扩张。四季度，爱奇艺会员人数达到8740万人，同比大幅增长72%。
长期来看，人工智能或将成为百度未来的蓄势盈利点。2018年，百度宣布组织架构调整，并陆续分拆或出售百度外卖、百度糯米、百度金融、百度国际化等业务，「All in AI」更进了一步。但值得注意的是，人工智能仍处于研发和应用试水初期，何时能商业化并带来显著收入尚不明确。
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