借力微信支付,传统零售搭上数字化时代快车

钱皓
第三波数字化浪潮来袭,零售业孕育新模式。

本文来源:钱皓 (ID:qianhaoapp),华尔街见闻专栏作者

“弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是。”或许,科幻不过是刘慈欣为《三体》设计的表象,褪去外壳后关乎生存乃至发展的哲理比比皆是,这一句便深刻揭示了谦虚的价值。

这样的道理同样适用于互联网行业。纵观2018年互联网巨头动向,在一致调转船头进军ToB领域之外,越来越多的平台开始弱化赋能者的形象,而是以更谦逊、低调的“助手”型角色,与传统产业深度融合。

以更贴近人们日常生活的零售业为例,消费者能够感知传统商超数字化转型所带来的诸多便利,而在这背后,一度剑拔弩张的传统零售与互联网企业何以共生,也让我们产生了无尽的遐想。

作者:钱皓,平梦菲

01

第三波数字化浪潮来袭

零售业孕育新模式

上个世纪末,美国学者尼葛洛庞帝就预见了“数字化时代”的到来。随着互联网技术的不断发展与迭代,数字化趋势浩浩荡荡,似乎比想象中来得更为迅猛。其中零售领域在历经PC电商、移动电商后,更是迎来了第三波社交电商的数字化变革。

从在线搜索到平台电商,零售业不断乘着数字化的东风,描绘出新的成长曲线。而当下的社交电商则与前两波浪潮存在多重差异。

本质上,社交电商更强调去中心化,因而流量逐渐向私域演化,商户也更有动力去拥抱新浪潮。具体来说,经营、运营、用户以及流量等方面都有所创新。

区别于传统电商钟爱的“造节”营销,移动社交电商凭借多元化的社交玩法,深入用户的日常生活场景,渗透力更强;在运营上,前者存在线上线下割裂的痛点,后者则通过线上线下联动,实现高效管理;从用户角度出发,以社交工具为桥梁,商家可与用户直连,迅速拉近双方距离,来一场更有温度的交互。

值得一提的是,在平台电商阶段,商家“寄居”于平台,往往会受到流量、玩法等众多限制,而在新的浪潮中,商家则能通过移动社交触点积攒流量,建立私域流量,客户资源归商家所有,自主性得以增强。

第三波数字化浪潮带来了零售战场重新分配的机遇,步入2019年,巨头也逐渐摸清了社交电商的进化路径,并通过深度运营把握新红利。

历史总是惊人的相似。互联网普及孕育了电商,移动互联网又为移动购物时代推波助澜,当移动社交赋予零售行业毛细血管般的用户触点时,新机遇也在业内“惊起一滩鸥鹭”。回顾2018年,已有不少“抢跑者”入局并分食蛋糕,比如永辉、家乐福、步步高等传统零售巨头,通过与腾讯智慧零售的战略合作,在社交电商的新大陆上探索更多可能。

在一路试错和成长中,巨头和商超也逐渐摸索出了迭代进化的新方案。以家乐福为例,过去5年间,用户到店消费由高频变为低频,其线下流量也应声下滑50%,随后其牵手腾讯加速数字化转型步伐,从购物体验、消费场景和营销模式等实现多维度升级,成效显著。据2018年上半年财报显示,其大中华区经营利润同比劲增177%。

02

以支付为笔

勾勒全场景数字化智慧商超

面对移动社交带来的第三波数字零售革命,各平台纷纷从优化供应链、提升效率着手,为消费者提供高性价比商品并改善购物体验。而在尊重商超自有流量池的前提下,社交巨头在连接用户和提供全新数字化解决方案更有长足之处,其中微信作为去中心化的平台,也有望助力商超重新审视线下门店的价值与意义。

从定位来看,和阿里整套数字工具和偏向自营零售的模式相比,微信提供了多套工具箱以满足B端多元且个性化的数字化需求,予取予求。

微信提供了三种层面的产品工具箱。第一层是微信生态能力工具箱,涵盖小程序、公众号等企业使用的高频产品;第二层是微信支付基础能力工具箱,提供微信支付的通用功能;第三层为微信支付行业应用产品工具箱,即基于支付服务,为垂直行业提供适配性更高的产品组合。

当然,如此大规模布局并非“豪赌”和“押宝”,而是源自腾讯去中心化的战略定位。传统商超在经营过程中面临流量转化、活动营销、进销存管理等各维度的数字化需求,且存在较大差异性。而微信跳脱了传统ToB业务打造一站式底层架构的逻辑,以更为灵活的三层工具箱取代缺乏弹性的全套解决方案,商超可以按需取用,实现量身定制。这背后是腾讯深刻的自我认知:扮演好“连接线下服务”的角色。

任何技术甚至方法论的价值大小,都取决于能否真正落地。在打造智慧超市2.0的过程中,微信不只关注“支付”单点,更着眼于整个消费链条的数字化升级。

智慧零售源于支付却又高于支付,原因在于做好支付并不意味着终局,用户体验与经营效率等其他环节也将影响最后的成交。在阿里全新的零售模式探索中,也并非支付宝孤军深入,而是在天猫、阿里云等多面协同。反观微信,则从以下三大落脚点出发,以支付为明线,加速传统商超全场景下的数字化进程。

智慧超市

首先,其将电商的推荐逻辑引入线下零售场景,堪称一步妙棋。基于不同用户的偏好,实现千人千面的个性化推荐,在私域流量的概念下进一步激发零售商的自主性。与此同时,虚拟货架的设定也破除了传统线下门店的SKU局限,进一步丰富商品品类、提高坪效。

而通过数字化的移动社交触点,也将快速实现门店消费者的数字化。支付即会员,商家可以沉淀用户资产,打造自己的“数据银行”;在此基础上,还能发挥数据的更多商业价值。例如针对用户消费需求设置多元化的优惠政策,通过不同商家券和商品组合,挖掘消费需求,提高销售转化。从长远意义来看,相比被动转型,商家把握资产命脉,在高度的自主性下更有助于业务的开拓,有望从单一的零售业态延伸至各项增值服务,进而以更全面的智慧零售模式提升商业潜力。

扫码购显示屏

此外,以智能服务优化消费者进店采购的全链路,也是第三波数字化浪潮中对于提升用户体验层面形成的共识。近期开业的天虹超市智慧门店便是如此。天虹联手微信,从消费者进店、逛店再到支付,进行了全链路的数字化改造,依托扫码购、热力图,疏导客流,就像旅游景区在黄金周时对游客进行客流疏导一样。无拥堵的畅快“剁手”体验,秒杀了线下零售长时间排队的顽疾。目前扫码购的单店最高使用人数占比71%。另外,微信也将助力商家探索送货上门服务,改善物流配送。

总而言之,在零售的数字化进程中,阿里、腾讯和零售巨头们探索出了风格不一、各有所长的解决方案。目前来看,去中心化、更尊重零售合作伙伴的路径,或许更能创造价值,有望凝聚成一股“润物细无声”的行业助推力。

03

“润物细无声”

微信支付的为与不为

詹姆斯·卡斯在《有限和无限的游戏》一书中写到,有限的游戏是在边界内玩,无限的游戏玩的就是边界。原本看似简单的支付功能,却在与零售的交流、碰撞中探索出了新的发展视角,拓宽了行业边界。

皓哥认为,零售业的第三次数字化革命将重塑整个零售格局,进而驱动业态繁荣,支付业务也会随之发展而跃升。

作为数字化革命的新变量,移动社交可谓在传统零售行业撕开了一片新蓝海。率先拥抱趋势的零售玩家有望二次腾飞,树立新的行业标杆。

以家乐福为例,其牵手腾讯后上线“家乐福中国”、“家乐福扫码购”等小程序,2018年积攒了3500万线下会员,双11到家订单高达12万单,单店最高订单超3000单,到家销售占比近10%。类比社交电商代表拼多多,其仅用了两年零三个月就实现了千亿规模的GMV,刷新京东、唯品会、淘宝等前辈们的纪录,且凭借社交拼团快速圈粉3亿用户。这些奇迹都佐证了一点:在市场既定的格局下,移动社交孕育着诱人的生机。

移动社交为零售业带来了爆发式增长,成功突破原有的用户触达瓶颈,助推零售业态再度繁荣。在日渐高频的零售环境中,支付业务作为极为重要的消费链路环节,也将更上一层楼。

大道至简,有所为,有所不为。在与更多线下商超的合作落地中,微信支付以敬畏之心、术业专攻之态,助力合作伙伴发展智慧零售,实现两者的融合共生。

积累数十年的品牌、经验是企业的无形资产,冰冻三尺非一日之寒。和互联网平台在线下零售中另起炉灶、大包大揽相比,传统零售企业早已摸爬滚打多年,无疑更具运营经验与市场实力;同时,线下商超的资产模式更重。这些特点,决定了诸如微信所采取的“助力姿态”将更具落地价值与发展优势,也有望规避恶性竞争造成的资产消耗,达成双赢。

另外,比起赋能者、颠覆行业的姿态,微信支付更看重自身的匠心精神。纵观近些年腾讯与产业端合作,无论是金融、汽车还是智慧医疗,通常都是将自身定位为“助手”和“工具”的角色。显然,在与传统商超合作的过程中微信也坚持了这一初心。居于幕后,潜心打磨“扫码购”、人脸识别、卡包管理、会员管理等产品,以将一半的命运托付给合作伙伴的诚意,在对B端服务的润物无声中赢得金诚合作,携手共进。

微信自助结账

随着零售行业数字化的不断推进,战场逐渐囊括整个消费链路的优化,也对支持零售的各“超级接口”的痛点解决能力,提出了更高的要求,这无疑将成为巨头之间的博弈。

零售业看似仅仅涉及“采购、售卖”两个核心,其实还关系到了如何精细化把控供应链、进销存、门店选址、获客和留存,以及各类送货、维修等伴生服务,不同类型的商店的具体诉求也不同。其间的千头万绪,十分考验入局者。随着零售数字化程度的逐渐加深,互联网平台需具备更强实力,以解决当下紧迫的经营痛点,提供更符合商家长远诉求和自身能力的数字化解决方案。

智慧超市内景

狭路相逢勇者胜,行业演进带来良性竞争的同时,微信等平台需要为行业提供通用工具与技术的超级接口,不断丰富、升级平台的智慧功能,从单兵作战进化到打好“生态战”,通过平台内部多业务的协同增强整体的服务实力。这种生存法则也预示着,只有在产业链路上覆盖越广,在技术、数据、资源、流量等多重维度沉淀越深,才更有可能满足传统零售的多维度数字化经营需求。

04

结语

从主打C端业务,再到B端共舞,微信在产业互联网战略的落地中,揭开了“斜杠”身份的神秘面纱。不过,酣战方起,微信支付只是拿到竞技场入场券的巨头之一。

在2019年提出的“智慧36行”新计划中,微信支付将继续扮演数字化助手与工具的角色,渗透至更多领域实现产业的融合共生。最终战果终将如何,让我们拭目以待。

钱皓:著名互联网分析师和意见领袖,前晨兴资本副总裁,前IDG投资经理。蝉联新浪微博2016、2017、2018年十大科技观察大V。擅长从投资人视角观察互联网趋势,分析背后成因与前瞻趋势。每天发布深度稿件于微信、微博、搜索引擎、各大科技门户、主流财经平台。覆盖近500万粉丝,深度影响投资及行业人士。合作请联系微信:angelalu2016

更多原创精品,点击关键词获取

长跑的短视频/滴滴的“隐形壁垒”

风险提示及免责条款
市场有风险,投资需谨慎。本文不构成个人投资建议,也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资,责任自负。