大股东溢价2成收购10%股份,但水井坊真能突围而出吗?

来源: 俊世太保
全球最大烈酒公司帝亚吉欧再度在中国白酒市场出手。

本文来源:俊世太保 (ID:lijun_taibao),华尔街见闻专栏作者

全球最大烈酒公司帝亚吉欧再度在中国白酒市场出手。根据2月26日晚间发布的一份公告,该公司拟再度针对水井坊发起要约收购,目标是将持有水井坊的比例从60%提高至70%。

公告显示,帝亚吉欧本次提出的要约收购价为每股45元,较2月26日水井坊收盘价37.71元/股,溢价19.33%。以要约价45.00元/股估算,帝亚吉欧要约收购最高所需资金21.98亿元。公告显示,本次要约收购所需资金来源于收购人自有及自筹资金。

帝亚吉欧到底在下什么棋?

作为全球第一大酒水公司的帝亚吉欧,早期在开拓中国市场上,力度或比不上全球第二大酒水公司保乐力加,但帝亚吉欧目前在中国的销售收入主要源于水井坊。

面对中国烈酒市场的复苏,帝亚吉欧和保乐力加都打出了不同的组合牌。尚未拥有白酒业务的保乐力加则选择重组内部销售架构,并成立了新兴业务部,试图争夺更多的年轻消费群体,以此扩大其进口烈酒的销售规模。而帝亚吉欧则选择加码白酒业务。

回顾帝亚吉欧的收购历程,2010年3月,帝亚吉欧在受让全兴集团4%股份时,导致间接持有水井坊股份达到39.71%,从而触发要约收购义务。这起要约收购历时两年多,直到2012年5月才正式落幕,帝亚吉欧实现真正控股水井坊。

帝亚吉欧的入主,开创了外资控股中国白酒企业的先河。但对这家洋酒巨头而言,彼时的入主,谈不上是一个最佳时机。2013年、2014年,水井坊连续两年业绩陷入亏损,股票濒临退市边缘。由于业绩不佳,执掌水井坊的洋高管一度走马观花换人,在很长的一段时间里,帝亚吉欧也很难以摆脱外界对它的“水土不服”质疑。

2015年下半年,水井坊决心启动中国籍高管团队。当年10月,58岁的香港人范祥福临危受命,担任公司总经理一职。在范祥福的带领下,水井坊进行了大刀阔斧改革,包括重新梳理公司产品线,重整经销商渠道等。

水井坊业绩的爆发式增长

2019年是白酒企业竞争最困难的一年,很多企业的费用会大幅增长,竞争压力增加。竞争压力最大的就是中高端,而这一领域正是水井坊的核心价格带。

作为知名白酒厂商,水井坊主营业务定位于中高端酒类产品,2018年,公司业绩维持高增长,在此前公布的业绩预告中,公司2018年水井坊归属于公司股东的净利润与上年同期相比增加约2.4亿元,同比增长73%。在酒类销量方面,公司中高档酒销售量与上年同期相比将增加约1487.67千升,同比增加约27%。

水井坊业绩增长主要得益于三方面原因:

1)2018年,在消费升级的大背景下,白酒市场中高端板块实现了较快增长。在此背景下,水井坊的主导产品水井坊臻酿八号、井台装、典藏大师版均得到了较好增长。

2)水井坊通过运用市场导向、终端为本及共创共享的商务策略,持续推进核心门店创新升级,为业绩增长也提供了一定的保障。

3)去年水井坊还进行了许多品牌推广活动,包括打造“壹席”、“菁宴”两个品牌盛宴,深耕高端菁英人群;再登太庙举行“传世盛典”,推出“博物馆壹号”限量收藏版,并成立了非遗保护基金等,进一步实现了公司高端化品牌战略的落地。

聚焦中高端白酒被质疑冒进

尽管水井坊业绩呈增长态势,业内仍质疑其聚焦中高端酒、放弃低端市场的做法是产品线布局不足的冒进行为。

根据此前的业绩公告显示,2018年度水井坊销售量与上年同期相比将减少1353.89千升,同比减少约13%。其中,中高档酒销售量同比将增长约27%,低档酒(基酒)销售量同比将减少约56%。由此可见,去年水井坊在低档酒领域在大幅收缩战线。

2017年之前,水井坊品牌布局有中高端、超高端以及低端产品,但2017年上半年,水井坊彻底调整战略方向,基本不再做低端。在获得帝亚吉欧入主后,水井坊更加坚定这一路线,2017年以来多款高端产品相继问世。期间,水井坊还砍掉低端产品,目的“为了更加聚焦。”

但是,执着于高端且自身体量相对较小的水井坊,其抗风险能力仍有待提升。在上一轮白酒行业深度调整期,水井坊受到冲击最为明显,产品价格和业绩一落千丈,还因亏损无奈戴帽。事实上,水井坊自问世起,就是以高端形象出现。

早在2000年,彼时公司名字还是全兴股份即推出了子品牌水井坊,定价600元。在当时,该价格远超茅台和五粮液。后来公司更名为水井坊,该款产品一度贡献了公司90%的利润。只是行业深度调整的那3年(2013年~2015年),只做高端产品的水井坊被打回原形,产品价格大幅回落,公司业绩出现亏损。

白酒营销专家蔡学飞表示,水井坊一直推行高端战略,此举有利于资源聚焦。不过,高端产品培养周期较长,资源消耗量和风险较大。并且,相对来说,只做高端产品,水井坊的产品线并不完整,再加上自身体量并不大,当行业环境发生改变时,水井坊的抗风险能力如何也会是问题。

实际上,水井坊这几年不断加码高端策略,推出了多款高端酒新品,还进行了一系列文化宣传活动。然而高端化策略带来了水井坊销售费用高企、现金流恶化等问题,2017年初水井坊提出销售费用在营收占比1/4的目标如今看来并没有兑现。很显然,水井坊的高端化之路并不顺利,长远来看危险丛生。

未来的水井坊将要何去何从?

对水井坊来说,如今的竞争将主要是品牌方面的竞争,目前白酒行业最高端的前三大品牌(茅台、五粮液、国窖1573)地位稳固,其中茅台的市场份额更是高达57%。而次高端品牌水井坊、剑南春、舍得等都有很大的机会,未来在次高端领域行业的竞争或将加剧。

作为典型的高溢价产品,超高端白酒要获得消费者认可依旧需要酒企强大的品牌能力支撑,产品本身的质量和营销能力也缺一不可。事实上,为维持其高端形象,水井坊进行了大量的投入,这带来了水井坊销售费用的激增。

数据显示,2017年,水井坊实现营收20.48亿元,同比增长74.13%,销售费用5.51亿元,同比增加120.56%,销售费用在营收中的占比26.9%。

2018年上半年,水井坊实现营收13.36亿元,同比增加58.97%,销售费用4.19亿元,同比增加102.6%,销售费用在营收中的占比31.3%。

2018年前三季度,水井坊营收21.39亿元,同比增加45.36%,销售费用6.5亿元,同比增加78.56%,销售费用在营收中占比30.4%。可见,水井坊销售费用增幅一直快于营收增幅,且占比高于25%的目标。

此外,水井坊现金流也出现恶化。数据显示,2018年上半年,水井坊经营活动产生的现金流量净额为-1192万元,相比2017年上半年的1.07亿元大幅下滑。再次,截至2018年9月底,水井坊预收账款3652.9万元,相比年初下滑了78.39%。

对于未来水井坊的产品规划,水井坊董事长范祥福早前曾对外表示:“水井坊未来三年的主要利润贡献依然是臻酿八号和井台装,而对于高端产品不会拔苗助长,更没有短期追逐的业绩指标,而是一个循序渐进让它在一个健康的环境下成长起来。”

水井坊能在中高端市场取得进一步成功吗?让我们拭目以待。

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