中国游客的奢侈品消费潮结束了?

作者: 黄黛玉
分析认为,奢侈品牌曾从中国消费者获得了巨大的增长动力,但是如今这种动力可能已经成为过去。

在过去十年的大部分时间里,无论是东京璀璨的银座,还是纽约繁华的第五大道,总能见到中国游客对奢侈品趋之若鹜,但现在却有越来越多的人开始担忧,这股奢侈品消费浪潮似乎正在消退。

今年1月份,日本最大的百货店三越伊势丹旗下所有店铺的销售额比去年同期下降了3%;大丸松坂百货店旗下J.FORNT 零售、高岛屋的销售额也均比去年同期下降了2%。

与此同时,珠宝商Tiffany、坐拥两大奢侈品牌Michael Kors和Jimmy Choo的Capri Holdings以及Coach母公司Tapestry也纷纷表示,中国游客在纽约和香港等城市的消费有所下降。

去年11月底,美国珠宝公司Tiffany发布的2018财年第三季度财报指出,由于中国游客海外消费低于预期,公司第三季度在各个市场的整体增速都低于此前两个季度。

彭博社援引营销顾问公司Unity Marketing总裁Pamela N. Danziger指出,奢侈品牌曾从中国获得了巨大的增长动力,但是这种繁荣已经成为过去。

不过市场上也存在不同的声音。在1月底公布的路易威登2018年财报显示,集团在过去一个年度里实现了63.5亿欧元的净利润,较2017年增长了18%,同时,销售额增长10%,达468.2亿欧元,创下历史最高记录。并且亚洲地区仍然是路易威登的一个主要市场。

该公司财务总监Jean-Jacques Guiony称,尽管中国市场的销售略微向其他亚洲市场转移,但并未看出明显的放缓迹象,相反,四季度中国消费者在集团旗下大部分品牌上的支出增幅都达到两位数。

新华社上月报道,中国日益壮大的中产阶级导致了奢侈品市场的繁荣。如今中国已成为奢侈品行业最大的市场之一。麦肯锡报告显示,中国奢侈品消费者的年消费金额超过5000亿元,占全球奢侈品市场的近三分之一。

其中由“代购”所带来的消费并不占少数,摩根大通曾指出,从韩国“代购”的商品,可能占全球奢侈品销售额的1.5%。然而近年来,中国政府对代购的打击也愈发趋严。

去年的8月31日,中国政府公布了规范代购业的《中华人民共和国电子商务法》,并于今年1月1日起正式实施。

在本次立法中,不仅明确了代购为电子商务经营者,而且在第十条中特别规定:电子商务经营者应当依法办理市场主体登记。《人民日报》对此解读为:“不管是什么代购,都需要营业执照,还是采购国和中国双方的营业执照。”

这意味着,“个人代购的时代”即将结束,未来代购市场将以企业运营为主体。而代购的消失就直接导致了部分海外奢侈品消费市场的流失。不过与此同时,西方奢侈品行业资金也在快速涌入中国。

去年7月初,LVMH集团旗下的投资公司L Catterton Asia与京东联合向中国奢侈品电商平台寺库投资了1.75亿美元。并且投资后,LVMH集团旗下品牌将入驻寺库,同时与京东在供应链体系、流量端口、物流体系等进行深度合作。

10月,瑞士奢侈品集团历峰(Richemont)宣布旗下奢侈品电商YOOX NET-A-PORTER将与中国电商巨头阿里巴巴(Alibaba)成立合资公司,以期在中国打开线上购买市场。

并且Coach也在12月8日举办在中国的首场时装秀“蔻驰点亮魔都”,这也是其76年来首次在美国之外举办大型全系列新品首发活动。

不可否认,当下中国消费者的购物模式正在发生变化:虽然在海外的奢侈品消费不断减少,但中国境内的消费仍旧强劲。

*本文来自华尔街见闻(微信ID:wallstreetcn)。开通华尔街见闻金卡会员,马上领取2019全球市场机会。

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