特斯拉梭哈,蔚来要不起

作者: 高拓
不想降的倔强交织不能降的无奈,蔚来正在面临上市以来的第一次生死时刻。蔚来的那只水晶鞋,看起来只能寄希望于特斯拉用力过猛的再次摔倒。

一、阳谋,还是江南皮革厂?

“中国消费者现在就该下单购买Model 3,这样特斯拉才能有更好的资源投入到工厂的建设中去,不要期待明年降价。”今年1月,马斯克在特斯拉上海临港工厂奠基式上如是说。

年初至今,在A股一把梭的大爷大妈早已赚的盆满钵满;而在美国,不知还在鏖战“生产地狱”第几层的马斯克,还得为产量指引忍受SEC的吹毛求疵。

“要么也来中国梭一把?”

于是降价,全线降价。而且老夫降价,都是一把降。

中国车主们不高兴了,说你随意降价伤害我消费者权益。此刻马斯克的潜台词大概是:“我飞船都上天了(车还卖不出去),还缺这几个钱(还不是给业绩逼的)?”

不仅是降价,特斯拉还要“线下转线上”,在加州大规模关闭实体门店;二季度开始,中国一线销售人员的提成将被取消,线下门店也将逐步关闭。

突然关店、降价梭哈、之前还要带着小女友私有化,特斯拉的套路和江南皮革厂似乎没什么区别。

二、Model 3 :孤注一掷为转型

美东时间3月5日,4批次共1600辆特斯拉Model 3因标识不合规在上海被海关被扣押,特斯拉还接到通知不得销售、使用已放行车辆,公司股价盘中一度下跌超5%。

资本市场为何对Model3如此敏感?让我们先忘掉股价,来看看债:

数据来源:FACTSET,创见研究

2019年将成为特斯拉未来十年内偿债压力最大的一年。从总量上看,近25亿美元的到期长期债务水平“十年一遇”;从结构上看,定期公司债占比超过2/3,也为2025年前最高水平,这意味着今年的特斯拉“借新还旧”的空间极其有限。

换句话说,资本市场今年给特斯拉的任务,就是赚钱。

靠什么赚钱?一靠利润率,二靠销量。而走平价路线的Model 3,二者可以兼得。

数据来源:公司财报,创见研究

先看利润率,自2018年三季度首辆Model 3下线以来,特斯拉此前广受诟病的息税前利润率由-10%附近一跃升至5%以上,实现了由“亏钱大户”向传统车厂的一次性看齐。单品利润角度考量,Model 3显然是一门赚钱的生意。

数据来源:公司财报,创见研究

再看销量,仅用时不到半年,Model 3就以近14万台的成绩勇夺2018全美豪华车销量冠军,这是以福特为代表的美国厂商数十年都未达成的成就。这还只是价格稍贵的长续航版Model 3打下的江山,随着售价3.5万美元的基础版Model 3行将推出,2019年的Model 3看起来只会卖得更好。

数据来源:公司财报,创见研究

如果说Model S与Model X代表的是工程师的走心与摇滚明星的狂想,那么Model 3代表的就是商人的手腕。2018年二季度以前,特斯拉就已经能凭借S/X高高在上的售价占据美国电动车市场半壁江山,而在三季度Model 3下线后,特斯拉的工程走心搭配商业走量,俨然成为了制霸美国电车市场的“大魔王”。

理解了Model 3,才能理解今天的特斯拉:无论是此前上海开建的超级工厂,本次在华的梭哈式降价,还是加州大本营的大范围关店,如今的特斯拉,一切向现金流看齐,一切为Model 3让路。除了短期偿债的刚需以外,这款车身上肩负的,还有特斯拉从工程师向商人转型的历史使命。

三、蔚来:不想降的倔强

数据来源:公司官网,创见研究

随着特斯拉在华强势梭哈,国内,特斯拉头号模仿者的日子也不好过。降价后的Model 3(人民币最低40万)直插蔚来两款SUV——ES8(在售,人民币45万左右)与ES6(预计年底交付,人民币35万左右)的价格空挡。

屋漏偏逢连夜雨,蔚来四季度财报不仅显示公司亏损扩大,一季度ES8交付预期也遭下调,同时原先定址上海嘉定的自建工厂宣告搁浅。外患叠加内忧,公司股价大幅下挫。

风口浪尖的造车新势力,急需掌舵人稳定军心。李斌站了出来:“特斯拉的大幅降价,对品牌会是一种伤害,蔚来不会降价。”

蔚来是真的不想降价,也是真的不能降价。

不想降价的倔强,从蔚来目前的两款产品角度出发,都情有可原:

第一是为了保护ES8高端定位。特斯拉的经验表明,一旦你建立了高端的品牌形象,后续推出低价车型将是水到渠成,蔚来也应深谙此道。虽然降价后的Model 3已经可以和ES8掰掰手腕,但对于蔚来与李斌而言,此时再以降价迎战,不亚于直接承认了自己的“上等马”与对方的“下等马”对抗都显得吃力——特斯拉倘若梭哈不成,仍有Model X/S在手,兼有Model Y蓄势待发;但一旦ES8降价导致高端品牌形象倒塌,蔚来将立刻输光大半筹码走人。

数据来源:乘联会,创见研究

第二,ES6降价意义不大。作为蔚来的“中等马”,ES6相较降价后的Model 3仍有5万元左右的价格优势,在30-40万元档足够形成错位竞争;再者,同等或更低价位情形下,中国消费者往往倾向于选择SUV而非轿车车型,这与60%的北美消费者选择以旧SUV换购Model 3的现象,有着消费习惯上的本质不同;此外,ES6预计年底才能交付,蔚来完全可以观望Model 3在华降价后半年内的销售表现再做决定,说不定能“等来”特斯拉的老毛病——产能不继带来的交付与质量问题。

第三,如若效法特斯拉对两款现有车型大幅降价,届时将对蔚来潜在的“下等马”定价传导莫大的成本与销售压力,毕竟30万元以下已经踏入各大国产新能源品牌的密集区间。但考虑到蔚来在四季度财报中已经确认取消嘉定自建工厂计划,“下等马”的定价隐患短时间内还构不成实质威胁。

四、蔚来:不能降的无奈

相比于不想降的倔强,不能降的背后,更多是蔚来作为初创品牌的无奈。

数据来源:公司财报,创见研究

仍然以特斯拉为参照物,从成本解构角度看,蔚来的汽车成本仅占总成本不到5成,不仅小于研发与销售成本总额,且销售成本占比接近30%,显得互联网基因有余,而车企基因不足。

数据来源:公司财报,创见研究

而特斯拉自2018年Model 3推出后,迅速完成由互联网车企向传统车企的看齐,汽车成本比重已达70%,销售成本则降至10%以下,业务重心完全倾向造车,生产则进入规模经济阶段,与蔚来所处的“越造越亏”阶段不可同日而语。

分项拆解来看:

数据来源:公司财报,创见研究

首先,蔚来的汽车成本难以有效降低。得益于与传统车企江淮的合作,代工模式使得蔚来在保持轻资产灵活性的同时,成功规避了特斯拉早期出现的产能问题,实力诠释了何为后发优势。2018年四季度,在ES8生产刚满半年之际,蔚来单季交付就达到7500辆,而采取自建模式的特斯拉当初花了两年才到达这一水平。

但代工模式与后发优势也存在明显瓶颈,即品牌自主性不足与产品磨合度难以提升。特斯拉的自建模式在初期困难重重,但产品磨合度也在该过程中不断提升,这使得从Model S到Model X、再到Model 3的过渡一步比一步自然。

而对蔚来来说,代工模式固然可以保证初期的生产效率,但当产能需求不断提升、产品线不断丰富时,由于代工模式效率提升空间有限,产能缺口将可能迅速扩大,这也是为何蔚来在交出亮眼产能表现同时,仍计划在嘉定自建工厂的原因。然而,随着在四季度财报中官宣嘉定工厂搁浅,蔚来的汽车成本未来两到三年内只能与江淮尽力维系,生产一旦受制于人,降成本希望将越加渺茫。

数据来源:Frost & Sullivan,乘联会,创见研究

其次,从销售成本看,中国车市整体低迷的大背景下,豪华车销量预计将独善其身,此刻保持豪华车“逼格”显得比任何时候都更有必要。不同于特斯拉品牌的深入人心与马斯克的“人形广告牌”效应,蔚来仍处于烧钱打响知名度的战略扩张期,即便特斯拉要将美国的关店旋风刮到国内,蔚来也仍然需要摆放ES8与EP9的全透明橱窗在南京西路撑场,类似的销售费用短期内难以节省。

最后,研发可能是现阶段蔚来最可能降低的成本。相较于特斯拉即将完成从Model X到Model Y的“SEXY”同花顺,蔚来目前仅有两条SUV产品线。从本次取消嘉定自建工厂释放的信号来看,暂缓研发新品、并战略收缩至两款SUV的“弃足保车”,将成为蔚来削减成本最为现实的选择。

不想降的倔强交织不能降的无奈,蔚来正在面临上市以来的第一次生死时刻。近期,李斌在采访中曾认同过“特斯拉是超模,蔚来是灰姑娘“的比喻。如今,当超模突然决定走下T台,要穿上平底鞋与灰姑娘共舞,蔚来的那只水晶鞋,看起来只能寄希望于特斯拉用力过猛的再次摔倒。

本文作者:创见研究院负责人 高拓,未经授权请勿转载。本文为作者独立观点,不构成投资建议,不代表华尔街见闻立场。

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MobileUser2705

为啥不能来几个村长支援几千个亿支持一下民族产业

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朱晟

nio赶紧倒闭吧,把资源让出来给真正做事的

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30年60年

特斯拉应该感谢特朗普

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路人

蔚来没未来 未来无蔚来

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Meiko

现在的车都走什么智连的噱头,实际上是没什么卵用的,不如在技术上,安全性上投入多点

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