拼多多2018Q4财报解读:季度新增买家数持续减少,营销费用激增,经营模式风险较大-20190314

来源: 中泰证券研究所
中泰证券研究所\x0a专业|领先|深度|诚信

本文来源:中泰证券研究所 (ID:qlzqyjs),作者:中泰证券研究所

事件:拼多多13日晚公布2018Q4财报,财报显示2018Q4拼多多12个月GMV达4,716亿元,同比增长234%;净营业收入为56.5亿元,同比增长379%;归属于上市公司股东的净利润为-24.24亿元,亏损率扩大至43%。过去12个月中,在拼多多至少购买过一次的活跃买家数量达到4.19亿人,比上个季度增长了3,300万人,但低于阿里同期3,500万的用户增量。

买家数净增持续减少,获客成本攀升,客单价提升空间仍然较大。2018Q4拼多多12个月GMV持续攀升至4,716亿元,同比增长234%,年活跃买家数达4.19亿人, Q4新增用户持续减少至3,300万人,低于阿里同期3,500万人的用户增量,同时拼多多活跃买家占微信月活跃用户数量的比重已达45%,微信社交流量红利的可开拓空间已收窄近半,而本季度拼多多获客成本逐步攀升至183元,显示纯电商模式的用户竞争日渐白热化,获客带来的经营压力持续增加。2018Q4拼多多客单价持续提升至1,127元,用户参与度稳健提升,但与活跃用户数相当时期的阿里相比(2015Q4阿里客单价已达4,445元),拼多多的客单价仍然较低。

在线营销业务拉动营收强劲增长,货币化率持续提升。用户基础快速拓展和参与度提升增加了平台对商家的吸引力,社交场景下的分布式AI投放也有效提升了广告服务的ROI水平,推动在线营销服务收入保持高速增长,2018Q4在线营销服务收入达50.6亿元,同比增长470%,占整体营收比重提升至90%,拉动拼多多营业收入同比增长379%至56.5亿元,平台货币化率持续提升至2.8%。由于平台战略性向高质量商家提供流量倾斜和佣金优惠,本季度毛利率水平环比持续下滑至75%,毛利率保持稳健。

营销费用高速增长,缺少竞争壁垒,亏损持续扩大。本季度销售及营销费用激增至60.24亿元,同比增长699%,营销费用率回升至107%。主要是品牌化活动以及线上线下广告投入增加的影响,显示出拼多多在缺少物流、金融、线下布局等竞争壁垒下依托营销建立起品牌知名度、提升用户参与度的迫切需求。从拼多多月活跃用户数加速增长的角度来看,持续加大营销投入取得了一定成效。高额的营销投入为拼多多带来了较大的经营压力,2018Q4归属于普通股股东的净利润为-24.24亿元,去年同期为0.14亿元,亏损持续扩大。

我们认为,拼多多流量获取严重依赖微信,在竞争对手纷纷投资新零售、开拓新流量入口之际,拼多多缺少线下布局和物流、金融等供应链配套基础设施,只能通过高昂的广告投放来建立起品牌知名度,以高频促销优惠提升用户参与度,希望能快速建立起规模壁垒。然而,搜索流量红利见顶,社交流量开发近半,纯电商模式的用户争夺已进入生死存亡阶段,依托高额营销投入带来用户增长的边际效益在持续递减,过分看重营销的发展模式将带来较大的经营风险。拼多多业务模式较为单一,缺乏物流、线下等竞争壁垒,难以支撑高估值水平。

风险提示事件:(1)社交流量红利见顶,电商平台用户增长停滞,营收增速大幅放缓;(2)低价拼团业务模式单一,平台形象不佳,客单价难以提升;(3)缺少物流、金融等竞争壁垒,估值想象空间小,市场情绪变化容易带来较大的估值波动。

特别声明

《证券期货投资者适当性管理办法》于2017年7月1日起正式实施,通过微信订阅号制作的本资料仅面向中泰证券客户中的专业投资者,请勿对本资料进行任何形式的转发。若您非中泰证券客户中的专业投资者,为保证服务质量、控制投资风险,请勿订阅、接受或使用本订阅号中的任何信息。

因本订阅号难以设置访问权限,若给您造成不便,烦请谅解!感谢您给予的理解和配合。若有任何疑问,敬请发送邮件至邮箱:kehu@r.qlzq.com.cn

重要声明

本公众订阅号(微信号:qlzqyjs)为中泰证券股份有限公司(以下简称“中泰证券”)依法设立、运营的官方订阅号。

本订阅号仅面向中泰证券客户,仅供在新媒体背景下的研究信息、观点的及时沟通,因本订阅号受限于访问权限的设置,中泰证券不因其他订阅人收到本订阅号推送信息而视其为客户。

本订阅号所载的资料均摘自中泰证券研究所已经发布的研究报告或者系研究人员对已发布报告的后续解读。若因报告的摘编而产生的歧义,应以报告发布当日的完整内容为准。请注意,本资料仅代表报告发布当日的判断,相关的研究观点可根据中泰证券后续发布的研究报告在不发出通知的情形下作出更改,本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务,后续更新信息请以中泰证券正式发布的研究报告为准。

本订阅号推送资料涉及的投资评级、目标价格等投资观点,均基于特定的假设、特定的评级体系、相对的市场基准指数得出的中长期价值判断,并非对证券或金融工具的具体买卖时点、买卖价格等的操作建议。订阅者若使用本订阅号所载资料,可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而对资料中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义而导致投资损失。订阅者如使用本订阅号推送资料,请事先寻求专业投资顾问的指导及后续的解读服务。

本订阅号所载的资料、工具、意见、信息及推测仅提供给中泰证券客户作参考之用,不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议,中泰证券不就本订阅号推送的内容对最终操作建议做出任何担保。任何订阅人不应凭借本订阅号推送信息进行具体操作,应自主作出投资决策并自行承担所有投资风险。在任何情况下,中泰证券不对任何人因使用本订阅号推送信息所引起的任何损失承担任何责任。

本订阅号版权归中泰证券所有,未经中泰证券书面授权,任何人或机构不得以任何方式修改、转载或者复制本订阅号推送信息。如因违法、侵权使用给中泰证券造成任何直接或间接的损失,中泰证券保留追求一切法律责任的权利。

原标题《【零售】彭毅:拼多多2018Q4财报解读:季度新增买家数持续减少,营销费用激增,经营模式风险较大-20190314》

参与评论
收藏
qrcode
相关资讯
写评论

icon-emoji表情